购物车豆瓣评分8.0,微博主话题阅读次数破42.5亿、讨论次数达417.3万……《二十不惑2》堪称为数不多“续作比前作还精彩”的电视剧。
剧集描绘了“25+”都市女性的现实挑战,“年龄焦虑”“职场危机”“女性成长”“恋爱困境”……结局更是耐人寻味,引发了许多观众的共鸣和自发讨论。
当内容营销成为撬动品牌增长的重要支点,越来越多品牌将目光瞄准影视剧这一优质内容IP进行合作。《二十不惑2》的火爆也吸引了不少广告品牌,要说其中比较出圈的一个品牌,不得不提“十七光年”。
据了解,十七光年是上海贵酒旗下的轻奢低度酒品牌,以米酒为基酒,水果原汁轻发酵,现已推出了青梅、柚子、草莓、柠檬、海盐荔枝、茉莉白桃等多口味果味酒系类和玫瑰、菠萝百香果起泡酒系类,口感纯净清甜,从全网诸多好评来看,受欢迎程度可见一斑。
作为《二十不惑2》独家低度酒合作伙伴,十七光年从“剧情植入”“明星联动”“暂停广告”等方式,打出一套“内容+流量+转化”的营销组合拳,将剧中生活场景和品牌深度捆绑,自然种草多元社交酒饮新场景,激发观众想要Get“明星同款”的购物欲望。
开启“内容深度植入”模式
如果说口播是剧集广告植入的“青铜级别”,那么贯穿剧情的融合则堪称“黄金段位”。深度的剧情融合,也正是如今各大品牌进行剧集植入的普遍需求。
植入影视剧,虽是低度酒品牌营销的常规操作,但是要获得不错的效果,必然要狠下一番功夫。一方面,品牌在决定植入影视剧之前,必须做好充足的前期调研和准备工作;另一方面,如何巧妙把产品融入到故事情节中,引发观众自发性的种草行为,则需要结合剧本、道具等进行综合设计。
从这点来看,十七光年成功走出了一条穿透圈层的深度内容营销路径。不难发现,十七光年的产品多次在剧情中亮相,分别在第7集、第14集、第22集、第27集、第28集,没有频繁霸屏刷存在感,而是融入合适的剧中场景之中,通过这种“全程深度陪伴式”内容植入营销,将产品自然地展示给受众,让观众不经意间产生好感。
当十七光年在剧中反复亮相时,观众铭记于心的就不再仅是剧情,还有多种生活化的消费场景,比如姐妹欢聚、情侣约会、个人小酌,当消费者在选择品牌时,会自然联想到剧中的熟悉场景,由此产生想要Get同款的购买欲望,继而形成了“自来水效应”。
联合多平台集中引流曝光
基于消费群体逐渐细分的市场洞察,十七光年进行精准宣传、全域覆盖。在《二十不惑2》剧集播出前期,8月13日,梦洁在微博晒图分享十七光年产品,引发粉丝关注;8月16日,十七光年在微信公众号上官宣成为《二十不惑2》独家低度酒合作伙伴,并在微博、抖音、小红书等平台做预热铺垫,为后续蓄足了爆发势能。
剧集热播期间,十七光年采用“大曝光+强引流”的传播策略,于8月29日官宣剧中饰演丁一煊的徐梦洁为“十七光年品牌闪耀大使”,以官宣海报与视频短片形式传递品牌形象;并与徐梦洁进行微博互动引流,还同步在知乎、网易云音乐、芒果TV、喜马拉雅FM、无他相机、墨迹天气、抖音和微信视频等热门APP集中露出广告,进行海量造势。
任何的广告宣传,最终都要落在转化上。在引爆关注和话题之后,十七光年在官方天猫、京东、抖音等店铺同步上线徐梦洁官宣信息,重点推广《二十不惑2》中的同款产品,同时布局商超、CVS、餐饮等线下销售网络,竞逐多元消费场景,打造多渠道全覆盖的传播声量场,借助剧播热度,引爆网购热潮。
持续释放泛娱乐营销影响力
营销学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应:理解消费主力95后的商业逻辑》中写到:面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功。
十七光年凭借创新营销模式,从传统营销中跳了出来,打磨出一套从“内容、宣发、转化”营销进阶玩法,不断实现行业突围。此次携手电视剧《二十不惑2》,也是营销再次升级的关键一步。
从深度植入《向往的生活5》,自创短剧IP《恐男恋习生》,到携手老牌音综《2022中国好声音》和电视剧《二十不惑2》,再到官宣徐梦洁为“十七光年品牌闪耀大使”,在这样环环相扣的组合拳下,十七光年不断突破自我和行业局限,打造了一个个泛娱乐营销新标杆。
据十七光年官方数据显示,仅仅是官宣徐梦洁为“十七光年品牌闪耀大使”的信息,便取得了不错的成绩:全网累计曝光4000W+、视频播放量500W+、互动量20W+、官宣双话题阅读量均破千万,十七光年全电商销售环比增长600%。
总的来说,十七光年的泛娱乐营销步伐走得稳健有力,清晰精准,未来还将有什么营销突破,值得期待。