2017年1月20日，美国第45任总统特朗普就职宣誓并演讲，这也被称为美国总统就职演讲历史上最“不给面子”的一次演讲，演讲中特朗普不分党派地彻底否定了近几届美国政府的政策，不断强调要“重新定义”美国的内外政策——“华盛顿繁荣了，但人民却未分享到财富。政客富有了，但工作岗位却消失了......”，“当华盛顿欢欣雀跃时，全美困难家庭却并没有分享这种快乐......”。也许这只是一介政客的蛊惑之词，但从另一方面来看，却也揭示了一个深刻的现实——经济、文化多元化的背景下，精英思维与大众利益之间存在着何等巨大的鸿沟。
其实政治竞选的本质与商业广告是一样的，都是向适合的人传达适合的信息，让对方产生对自己的认知与好感，继而采取对自己有利的行动（投票或消费）的过程。但商业广告在当下却和希拉里老调重弹的政治竞选纲领一样，面临着巨大的困境和失败的风险——在互联网促生的大数据技术不断演进、人群画像分析越来越精细的时代，广告主对于消费者精准捕获的能力空前强大起来，但与此同时一个残酷的现实是——消费者却越来越抗拒广告：在爱奇艺的会员用户调研中，“可以不看贴片广告”与“能够看到更多更新的影视剧”一起成为用户购买VIP会员的两大动因；在NetFlix试图尝试增加广告位置的时候，大多数的用户宁可选择接受订阅费涨价也不愿意观看广告......,这一切都在拷问我们一个相同的问题——我们的消费者怎么了？我们的广告出了什么问题了？
让我们回顾20年前没有互联网的时代人们是如何生活工作的也许可以尝试解答这个问题（非常遗憾的是对于一半的读者而言这种回顾可能是无意义的，因为他们那时候还没有出生或没有记忆）。在没有互联网的时代，人们的生活、工作、休闲、消费行为在时间、空间上与互联网时代（特别是移动互联网时代）对比起来是相对连贯而局限的——熟人关系网（没有在线社交平台）、相对固定的信息渠道类别（有限的传统媒体和真实人际沟通而已）、社交行为受到时空的严格局限（除了固定电话煲电话粥和写信，再没有跨越空间沟通的手段）是那个时代的特点，总结起来一句话就是——从生理/心理的双重体验上，“场景”是相对统一、连贯且相对局限的。在这个背景下，“场景”是可以预测进而“预制”营销创意的。反观今天的移动互联网时代，同样的时间地点，只要你有移动设备并且连着网，不同的人做的事情是千差万别的，反过来从任何一个特定的信息渠道上看，因为移动互联网的存在，用户使用这些信息的时间和空间也是千差万别的，这两者整合起来造就了空前碎片化的“场景体验”，这种体验既不连贯也难以预测。
进一步到广告行业的发展上，其实无非就是两个方面的发展——如何找到合适的人？如何说出合适的话？——“找到合适的人”这件事在互联网人群定向技术十几年的发展过程中不断完善，但“说出合适的话”这件事却基本没有随着时代的变化发生改变，广告创意绝大多数情况下依然在依照20年前没有互联网的时代进行生产、制造，这种巨大的错位是造成今天广告越来越被消费者所厌烦的最大原因，因为用户的“场景”变得越来越难以预测，在传统创意工序上生产出来的“硬广”就会与用户碎片化的生理/心理体验越不相关，自然让用户难以接受。说得严重一点，在你不知道如果说出合适的话的情况下，你找到的人越准确，被厌烦的后果就越严重。
那么解决这个“错位”的途径是什么呢？一方面当然是借助人工智能技术让创意生产与用户画像进行全面的匹配，但这对于当前技术领域人工智能（表达层面而非认知理解层面）的挑战巨大，虽然当前已经出现了“实时素材拼接”等即时创意工具，但对于视频这类的音画一体的传播形态而言仍然路途遥远。而另一方面，我们其实可以换个思维，从“场景”这个维度来考虑，将营销创意预置到场景之中来实现，而在这个思路上，互联网视频以其巨大的用户关注度成为了定义用户“场景”的首要因素，也成为了可以整合营销创意的最佳对象。有鉴于此，2017年爱奇艺提出了“重新定义广告”的口号，将传统的“硬广”向“In广”升级过渡，充分利用用户对视频内容本身的关注来实现营销的目标。
为了实现这一点，我们首先要端正一个根本的态度——要将“消费者”重新定义为“用户”，要认识到“人”在不同场景下的身份是截然不同的，举个例子：不论一个消费者有多么迫切的要买车，在他看电视剧的时候，他首先是一个“用户”而不是“汽车消费者”，如果营销不能为他打造一个好的“用户体验”，就不可能形成一个正向的“营销体验”，自然“消费者体验”就更无从谈起了。产业链上的各方应该从“投放广告”的思维向“运营内容”的思维转变，内容是否来自于广告主的自我创造并不重要，重要的是如何将这个视频场景下的用户体验加强，并且让用户知道这个更强的用户体验是来自于广告主品牌的努力。
从广告形式上看，贴片广告作为一个可以跨媒体形态传播的广告形式，依然具有其巨大的价值，但也要认识到，随着互联网视频用户的规模已经达到中国人口近一半（且是高消费力的那一半），人均使用时长远远超越电视，更重要的是使用场景上远比电视媒体多样化，这些都决定了特定用于互联网视频用户体验的广告形态也是必然要出现的，而以视频信息流广告为代表的这种“智能增强式点播”形态，会逐步成为既能提供优质视频用户体验，又能体现互联网视频媒体特性的新渠道。
从传播手法上看，当前广告主注重的是单一广告形态所形成的“单一用户体验”（曝光/点击/频次/转化等等），但场景切换的频繁且不可预测性，让每个广告形式上的“单一用户体验”的叠加远远不等于最后的整体效果，不同广告形式投递之间的时空连贯性、用户行为路径连贯性要进行更慎重的选择和考虑。当然，用户场景切换的不可预测性对于此类广告合作的结算方式也会提出新的考验。
综合来看，十几年的互联网广告营销模式的发展存在严重的“瘸腿”现象，消费者定向能力空前发展的背面，是营销创意单一、僵化、贫乏的现实。传统媒体时代相对单纯的生活工作场景造就了“同（广告创意）而且和（营销效应）”的状态，互联网对用户“场景”的冲击造成的碎片化带来了这些年互联网品牌营销“同而不和”的现状，我们要改变的方向是通过“让个体场景匹配创意”或“让创意融入个体场景”这两种手段实现互联网品牌营销“和而不同”的未来。最终的目标是实现用户层面而不仅仅是广告主层面的“悦享营销”。让我们拭目以待爱奇艺在2017年推出的一系列In广产品以及In购策略在这方面所做出的有益尝试。
