我们也许都曾怀念过广告的黄金时代。2000年以前的街头，世界还没有被如今这样多的明星脸覆盖，在时尚行业，Chanel用一双穿着丝袜的腿就可以卖香水，Louis Vuitton画片中的女人并没有人手一包，Gucci倒是大方展示了竹节包，但背景却耸立着空无一人的意大利古城墙……甚至就连诺基亚，都能用透明牛仔裤的点子，兜售手机。
即便是到了2000年之后，虽然时装品牌的广告变得更直接，但仍不缺乏视觉冲击力以外的创意佳作，让人有一种把它们从杂志上撕下来收藏的冲动。
正是出于这样的原因，促使伦敦的平面设计师Halima Olalemi开设了以收集1990年代左右的平面广告佳作的Instagram账号“ADArchive”。
总体说来，如果抹去品牌名称，早期的时尚广告尚需人驻足，花一些时间思考到底是在卖什么。对比眼下的一目了然，1950年代到1990年代之间的品牌更乐意将信息隐藏在画面之中， 它抽象、含蓄、犹抱琵琶半遮面。在1970年代的一期Harper's Bazaar杂志中，女模特微笑着坐在一边，穿着随意，头顶两个编织草帽，她身上看不出任何奢侈的堆砌。如果不是页面右边放着小小的Gucci竹节包照片，恐怕没人会将女孩头顶的草帽和竹节手柄两个意象联系起来。杂志的右下角还写着一句”What a wonderful idea”(这点子真棒)。
正如在那期Harper's Bazaar的那样，那是一个强调点子的时代。即使时尚行业有自己内在的运转规则，比如它的广告少由广告代理商，而大多由品牌创意总监、行内摄影师和造型师创作，但那份概念式的思想内核还是与当时的消费品大环境相近——1959年，甲壳虫汽车发布了“想想还是小的好”的广告语、耐克有了经典的“Just do it”、Calvin Klein还不认识Justin Bieber，只能靠“我与Calvin亲密无间”卖内裤……品牌与消费者的情感联系不断被口号而非产品强调，以致于作为广告本质的推销味道被聪明地淡化了。
但如今，我们已经很难记得某个时尚品牌的广告语，取代这一切的是明星代言人和爆款产品，仿佛从杂志到微电影，都恨不得贴满促销标价，这标志着概念式广告已经实现了完全的具象化，表达更直接、商业信号也更加明确。
这种现状令那些从时装、广告黄金时代走过的人有些无所适从，美国著名广告评论家Mark Duffy就在博客中写过，他觉得时尚广告越来越缺乏创意，大不如前。
营销新闻网Digiday试图找到造成Duffy想法的原因，它说这大概是时尚摄影师与客户对于“广告概念”理解不同的结果。对于大多数摄影师和造型师来说，概念可能就是不同的造型、奇怪的模特、特别的道具或者抽象的场景，但客户们的显然意见不同，他们不刻意追求不适感或反常性。
在川久保玲创立的COMME des GARCONS的发展历史中，它的广告一向以特立独行而广为人所知。2008年春季，曾在Barney百货、Detail杂志担任美术、创意指导的Ronnie Cooke Newhouse和另一位同行Stephen Wolstenholme携手为这个日本品牌为旗下的COMME des GARCONS Shirt系列创作了广告大片，没有用到任何品牌产品，反而使用法国艺术家Paul Granjon创作的古怪的的机械装置代替衣服和模特，效果颇为诙谐。
善于此道的还有Helmut Lang，在他在位执掌期间，该品牌曾多次以挪用艺术的形式推出广告作品——比如一只被剪了一半毛的山羊曾作为广告主角出现，而这照片由《国家地理》资深摄影师Cary Wolinsky在1986年拍摄——你可能有看的一头雾水，但之所以有这样的安排，是因为那一季Helmut Lang的主打款式正是双层剪羊毛大衣。而Helmut Lang也是第一个在《国家地理》等非常规渠道投放广告的时装品牌。
此外，意大利服饰品牌贝纳通Benetton的广告走这种路线的经典案例志之一。1980年代，摄影师Olivero Toscani独辟蹊径，首次在拍摄中把一个时尚品牌和艾滋病、海湾战争之类的敏感话题联系在一起，画面中不仅没有展示时装之美，反而基调沉重，Toscani曾说他的理解是“广告是一具微笑着的腐尸。”
换言之，在那个年代，时装品牌看似古怪、先锋的广告形象，实则是在传达一种文化点缀。
2000年后，人文社会革新的影响让Tom Ford把Gucci变成性感的代名词、John Galliano令Dior摇身一变成为话题焦点，以及名模效应愈加凸显重要性，时装品牌的广告也走向了另一个分水岭：更绚丽、更性感，也更富文化争议性。尽管这时候，产品已经成为最核心的焦点，但仍然有强烈的文化元素。
现在看来，那时候的时装广告还是经得起推敲——在不少描写青少年生活的电影中，主人公的房间内总是贴满了Guess、Dolce & Gabbana、Gucci和Dior的广告。
年轻的摄影师隋建博是时尚业内的一份子，他既是擅长人像的时尚摄影师、也做过装置艺术家，2016年还加入男装品牌SANS TITRE创意团队，且是改革后的鄂尔多斯集团旗下年轻线Blue Erdos的视觉总监。因为入行并不算太久，隋建博觉得自己仿佛没有经历过概念性的时代，一入行就很戏剧化。而2010年后，各大品牌的明星牌和简约派战略愈演愈烈，隋建博觉得“一切都不再是以前那么令人兴奋了。”
然而这难定孰是孰非，毕竟没有人愿意停留在一个时代止步不前，因人而起的文化环境促使商业行为的改变，广告的目标终究是以艺术的框架卖货的。全球化的浪潮已经进行了几十年，许多品牌已经进入了新的阶段，需要新的营销模式，广告风格自然也要做出改变。
而在中国，奢侈品、时装的脚步基本是在1978年的改革开放以后。1990年，卡地亚进入中国内地;1991年，Zegan进入中国;1992年是Louis Vuttion、1993年是Burberry和Chanel、1994年是Gucci，1997年是Christion Dior…...这些品牌到如今已经在中国有了近20年经营期，名气早已不是问题，它们早已经过了塑造品牌的阶段，广告的功能便从“引导消费”、“铸造梦想和形象”逐渐过渡为“促进销量”。
Raf Simons 2009秋冬男装系列广告
消费品在这样的过渡期间往往会有几个共同特点，除了市场体量要达到一定标准，产品陈列面积也要加大、品种要加多、广告材料更要尽可能丰富，才能抵抗日益激烈的竞争。
“不仅仅是经济不够景气，随着互联网的发展，图像开始变得廉价和快速，各家品牌都开始用明星着装来促进销售，品牌获得了真正意义上的捷径，来吸引定向消费者。”隋建博认为，“早年间信息不对等，每个人都会尽情思考如何表达品牌精神，但现在什么东西都见过了，没有什么是新鲜的，做任何出位的创意都有风险，被认为是抄袭或者是借鉴，大家都选择了最安全的方式。”
如今时尚已离精英主义渐行渐远，接受自己放下身段与消费者平等对话，也就不再需要天马行空和遥不可及的创造。总之都是赚到钱的事，谁也不必觉得自己是受尽委屈。
隋建博是坦然的，没觉得在工作中受到什么限制。品牌和摄影师本就是互相选择的过程，“广告无论如何还是要服务品牌本身，每个时代都一样，当一批人提出一个新视角并得到大批人的追随，整个行业的方向就随之改变了，盲目的坚持没有意义。”隋建博说，“直观有效的，是如何在当下的环境和受众中做出自己的不一样。”
这态度倒也是中肯诚实。的确，当网红们发出微博就让品牌卖得比一条大制作的广告片还要好，对创意的坚持就成了个人意志，也许争取在现有风格下表现出色也不为是一条出路。更何况，也没必要把现代时装广告一棒子打死，起码从视觉上说，就算是无功，但也无过。
时装广告可以说是这个行业、甚至社会的缩影之一，无论你接不接受，它就是现在。
