几年前，中国打击造谣传谣引起很大反响，更早之前不满审查的Google退出中国。这些事件背后围绕着“假新闻”“言论自由”“舆论引导”等关键词展开，一直以来言论自由更为开放的美国，因为史上最争议的总统“特朗普”的当选，假新闻问题得到了空前的关注，致使社交媒体FaceBook、推特和Google都受到了波及，近几个月相关治理措施纷纷出台。
移动网络时代：假新闻已成全球难题
就在几日前，流传广泛的“姚明提案被否决”“前香港特首曾荫权自杀”等热点事件，最后皆被证实是假新闻，互联网的发达，尤其移动互联网带动的社交媒体的强势，信息碎片化让这一困扰加剧。特朗普竞选期间使得FaceBook背上了传播假新闻的责任，在美国几大主流媒体的重压下，起初表示不背锅的扎克伯格，最终低头认错。
近日，Facebook开始为被举报的虚假新闻打上“争议”标签，来提醒用户审慎阅读。不过Facebook并未直接将该类消息列为虚假，而是打上了“争议”标记，并且给用户鉴定源，通过这一辅助策略，来帮助用户分辨真伪，而非强制确认新闻的真假做裁判。
尤其是随着欧洲多个国家大选的临近，Facebook和Google加大打击虚假新闻的力度。曾经不愿接受中国审查的Google，在欧洲曾面临多次被打压和罚款，近日也做了策略调整。Google资助的First Draft News上月表示，已获得包括法国《世界报》(Le Monde)和法新社(AFP)等大约15家法国新闻机构的支持发起一个新项目，在4月法国总统大选前搜索与核实网络文章内容。
自美国多家权威媒体，把特朗普当选同社交媒体“假新闻”泛滥进行挂钩，掀起了全球范围内关注“假新闻”危害的高潮。比如德国难民假新闻、法国民族矛盾假新闻、韩国政治人物假新闻等，背后皆关联着不同国家当下社会核心矛盾所在。而戏剧性的是，被美各大媒体不喜欢的特朗普，如法炮制，上个月白宫新闻发布会上疑似因制造“假新闻”等原因，对包括CNN、《纽约时报》、BBC等近十家英美大牌媒体的记者，全部请出白宫。
假新闻泛滥，社交媒体作为渠道为何背锅?
追根溯源，全球假新闻的源头并非社交媒体平台。一些“高仿”权威媒体的假新闻网站、为赚取流量广告费的无节操的中小新闻网站，甚至一些权威媒体因审查不严产出的假新闻，才是泛滥的假新闻的重要来源。据美国观察家网站援引斯坦福大学、纽约大学经济学教授的研究显示，所调查的七百多家新闻网站里，假新闻网站占比到64家。这些新闻网站依靠相似的域名、或高仿的页面，往往能起到以假乱真的效果。
而无节操的中小新闻网站靠假新闻吸引眼球，中国网民应该最有感触，许多小网站为了吸引流量，炮制诸如月球背面是外星人基地、千年女尸复活、七旬老太生下白蛇等新闻，早已让人看到了麻木。而权威媒体因审查不严产出假新闻，应该是此类新闻中迷惑性最高的种类。
比如几年前美国《纽约时报》曾报道中国蓝翔具有牛X的背景，成为中国网民常拿来调侃的笑柄，而这类假新闻无疑才是最具难以辨别真假。据盖洛普去年9月的一项民调显示，美国人对媒体的信任已降至最低点，只有32%的人相信新闻媒体“完整、准确和公正”。假新闻真正的来源同社交媒体关系不大，之所以FaceBook为此背锅，除了社交媒体是移动互联网流量的最大户外，其已成为大多数网民获取新闻的主要渠道也是重要原因。
从流量方面来讲，根据去年GWI 社交媒体数据，全球98%的成年网民每周都会登陆社交媒体。即使是在55到64岁网民中社交媒体用户占比也达到93%。而中国腾讯旗下的QQ、微信，已经是当之无愧的两大流量巨擘。随着移动时代社交媒体占据了网民最多的时间，渐成为网民获取新闻的重要渠道。据皮尤研究中心去年5月的调查显示，美国成年人中62%通过社交媒体获取新闻，18%频繁这样做，通过脸谱网阅读新闻的人占比高达44%。
假新闻失控，信息碎片化+证实偏见才是罪魁祸首
假新闻并非互联网特色，一战、二战甚至冷战期间，各类带有某种目的的假新闻并不在少数，而且往往是以权威媒体的名义向外发布。而如今美国权威媒体对FaceBook、推特及Google的惩处，其中主要针对的还是FaceBook，以往由于新闻传播渠道的单一、集中特质，相对来说好控制。只是移动社交媒体平台的出现，信息碎片化让原有的监管和引导手段丧失了有效性。
移动互联网时代之前的互联网时代，新闻网站及论坛、社区等平台出现假新闻，通过头条辟谣或删除等手段，假新闻相对好处理。然而以社交链传播的移动时代，让头条辟谣和删除手段变得力不从心。据美国一项调查显示，希拉里的“健康门”事件相关的假新闻流入了9万个脸书账户，阅读量超过800万次。相比之下，美国著名新闻网站《野兽日报》(Daily Beast) 一篇辟谣的文章只进入了1700个脸书账户，在线阅读仅30000余次。这种影响力差距，在互联网1.0、2.0种是极其罕见，但在移动互联网时代却已是常态。
造成这一现状主要是两个原因，信息碎片化与证实偏见两个核心因素。信息碎片化前文说过，让头条辟谣和删除假新闻的手段变无效。而证实偏见才是造成“假新闻”蔓延的重要原因，甚至如美国几大权威新闻媒体，因为不喜欢特朗普的证实偏见，许多捕风捉影甚至纯粹造假的新闻被得以在它们平台上报道，何况分辨能力非常差的网民群体。
据皮尤对1002名收入、教育水平和党派关系各异的美国成年人展开调查，发现64%的人认为假新闻导致他们对基本事实有“极大困惑”，32%经常在线观看捏造的政治新闻，23%分享过假新闻，14%明知是假新闻还是转发了。可见，在社交媒体平台上，如何辨别新闻的真实性非常困难。甚至有一部分网民明知假新闻也会转发，证实偏见在其中起到了很大的作用。
所谓的证实偏见，就是当我们在主观上支持某种观点的时候，我们往往倾向于寻找那些能够支持我们原来的观点的信息，而对于那些可能推翻我们原来的观点的信息往往忽视掉。这也好理解，为什么崇洋的精英们会对国外媒体的新闻无条件接纳，而愤怒的网民们对很多浅显而且荒唐的假新闻坚信不疑，即使有权威的辟谣仍然不能改变这一现状。
比如微博时代，曾因谣言的失控，导致辟谣联盟成立，目前该联盟成员已将近数千人，是网络上首个民间辟谣组织。针对目前网络环境的复杂化，辟谣联盟承担着净化微博环境的重要职责。虽然客观上制约了假新闻的流传，但仍旧未能彻底根治问题。其实，信息碎片化打破了权威媒体对新闻报道的霸权，同时也造成了虚假信息的泛滥。
后真相时代：企业危机公关进入了新阶段
古斯塔夫・勒庞著作《乌合之众》中关于“群体心理”有着很深的研究，指出个人一旦融入群体，他的个性便会被湮没，群体的思想便会占据绝对的统治地位，而与此同时，群体的行为也会表现出排斥异议，极端化、情绪化及低智商化等特点。进而对社会产生破坏性的影响。
移动互联网时代带来的信息碎片化，及社交媒体受证实偏见影响，客观的放大了网民情绪对舆论的影响力。围绕特朗普揭开的假新闻争议，让世界进入了后真相时代。当欧洲大选都要忌惮FaceBook、Google等互联网平台在舆论上的影响力时，中国虽然并没有此类担忧。而会受舆论走向深刻影响的企业，却要注意预防危机公关的意识。
比如说，因为快播而惹怒广大男性网民的X视，如今许多负面信息，很难说与此无关。因为一封公众号文章，而深受影响的某游戏公司，大众在批判该公司CEO时，很少人会想到发帖者言论倾向性的问题。还有因为谣言一年损失50亿的哇哈哈，娃哈哈集团董事长宗庆后也只能在媒体上发发牢骚，却并无力改变现状。
因此传统危机公关中的见招拆招原则如今已经不适用，如果不能提前与网民打好“情感”牌，一旦有人制造品牌相关的假信息，仅仅依靠揭露真相、头条辟谣已经无法处理问题。非常有代表意义的就是去年两大手机品牌，同样发生电池爆炸事件。三星造成了各国的媒体的大力批判，导致了股价下跌、产品销售不畅的巨额损失。反观同样有问题的苹果，却几乎没有影响到iPhone的销量。
究其原因正是两个品牌，与网民情感关系的远近所导致。正是因为大家对苹果品牌好感度高，即使有新闻发生，例如偶然性、非苹果问题等公关说辞很容易被接受。而三星品牌缺乏这样的基础，加之错误的危机公关策略，导致用户不仅毫不相信三星对外的说辞，甚至添油加醋制造子虚乌有的事情，成为助推不利三星言论的重要推手。
后真相时代，真相依靠灌输不再可行，同网民保持好“情感关系”已是未来企业做好危机公关的基础。正如现在美国几大媒体同特朗普较劲一样，谁才是“假新闻”的最大推手，让网民自己分辨岂不是强人所难。当真相没有了唯一标准的时候，情感的价值就得到了无限的提升。
