出售旗下电视广告监测工具，尼尔森怎么了?

昨天，效果监测公司Phoenix Marketing International(简称：PMI，以数字广告和品牌效果监测、优化客户体验为主要业务)宣布，正式完成对尼尔森旗下电视广告实时追踪工具(TV Brand Effect，简称TVBE)的收购，但双方拒绝透露交易金额。

与此同时，PMI还与尼尔森签署了一项为期多年的合作协议，保障尼尔森的调查数据可以为此工具提供全方位地支持。在人员方面，约200人的TVBE团队，也将在尼尔森继续运营一年后，全部转入PMI公司。

那么，这个电视广告实时追踪工具(TVBE)到底有何“功效”?作为电视行业监测巨头的尼尔森为什么又要出售它呢?

TVBE——“面面俱到”且“能力出众”

 

(尼尔森官网截图)

据尼尔森官网的信息显示，电视广告实时追踪工具(TVBE)主要是用来监测电视广告在市场中的记忆度和效果，以此来为广告主提供优化和提升ROI的依据。

具体来说，它可以为广告主提供以下服务：

1. 监测广告主的电视广告效果、历史广告效果，以及竞品、同类型广告的效果对比。

2. 在campaign中可以追踪和优化电视媒体的比重、排期、创意等。

3. 帮助广告主评估其电视广告在“打动受众”以及传递“价值信息”方面的能力。

(尼尔森官网截图)

而对于媒体方而言，它同样可以提供完备的监测服务能力：

1. 通过电视和数字渠道来监测电视广告和电视节目的契合度，以此来指导媒体方优化其媒介计划。

2. 通过电视节目的互动数据和历史收视率来优化节目效果。

3. 帮助媒体方辨析高价值的电视节目，并以此制定适合的广告植入，培育和提升广告记忆度。

4. 根据历史数据和竞品数据，来监测广告主以往的电视广告投放效果。

可见，电视广告实时追踪工具(TVBE)的功能不能说十分强大，但也算的上是“面面俱到”，可就是这样一个监测工具，它为什么又会遭到尼尔森的“抛弃”呢?

收购——“您情我愿”且“各取所需”

收购，对于双方来讲，多半是你情我愿的最终结合，而此次PMI的收购也不例外。

 

作为以数字广告和品牌效果监测为主的营销服务公司，此次收购对于PMI来讲意义重大。首先，随着TVBE的人员及相关资产的全面进驻，将为PMI注入新鲜血液和更加专业的人才支持;其次，在数据和技术方面，尼尔森的数据库和PMI数据库的打通融合，将为广告主提供更加深度的洞察能力，而TVBE在电视媒体比重分配、广告植入等方面的监测和优化能力，也将为PMI的端到端平台AdPi带来短板的补充和提升;第三，在客户方面，PMI和TVBE的客户重合程度不高，这也意味着，TVBE在CPG领域的优势也将移植到PMI公司中，增强其市场竞争力。据悉，在收购完成后，PMI的年营收也将从4000万美元暴涨到8600万美元上下。

 

而对于电视行业监测巨头尼尔森来说，“放弃”TVBE也是基于对投资和市场行情的判断。据悉，尼尔森在内部审查中发现，TVBE已经不再适合其“投资组合”方面的优化策略了，同时，随着有线电视用户的减少，以及CPG品牌主不断尝试新的营销方式，都使尼尔森下定决心要出售其在TVBE方面的业务。

众所周知，尼尔森一直在数字时代中寻求数字化转型，此次更是将触手伸到了自己曾经的核心业务——电视领域，而这是全身心投入数字化的全新开端?还是“丢了西瓜，捡芝麻”的冒险尝试?让我们静待市场的终极考验吧。