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文丨大熊 来源丨传媒圈(ID：cmq6636)
原标题丨在社交媒体，《旅行青蛙》给传媒人上了一堂营销课
进入2018年，接着新年祝福的朋友圈之后，是“跳一跳”和“旅行青蛙”两款小游戏的刷屏。
前者有微信的启动界面的强势推广，还肩负了推广小程序入口方式的任务，后者本为日本研发的小游戏，在朋友圈热传的时候甚至还没有汉化版。
在强调“内容营销”，“IP推广”“病毒宣传”的内容运营的背景中，两款小游戏值得我们一探究竟。
多小的内容输出，都要注重个人用户的差异性
大型游戏常常会设定在固定的场景，但游戏玩家在场景中有活动自主权，由此可以产生丰富的游戏体验。而小游戏的场景单一，操作需要按部就班，很容易在几轮游戏之后产生疲惫感。
这次刷屏的旅行青蛙，尽管用户参与的只有两个场景，用户操作除了收收三叶草，买买食物，打包食物就没有别的复杂操作，但在青蛙旅行过程中发回的照片上，个人用户的差异性明显。
尽管目前还没有创作者访谈或者技术学派来分析，照片推送的依据从何而来，但是这个直接效果是，尽管每个用户养的一样的青蛙，青蛙们 读书、写字、去旅行，发来的照片与照片次序不同，一样的游戏体验不同了。
旅行青蛙中的体验差异可看做来自于过程差异，另外一种形成个人用户差异的简单方式是结果差异。微信小程序“跳一跳”将朋友的分数公开在同一平台上，每一次的成绩，都可以看到相邻两位以及排名，这里不仅仅在刺激游戏的竞争感，而且也是一种自我宣称——我和他人不一样。
在互联网宣传中越来越强调“点对点”传播，以及内容到达的定制感，差异化的当下，旅行青蛙给了传媒人对话题传播一些启示，即话题讨论的重点已经不在于围绕统一的命题，用同意的话语，进行统一的宣传，而是在用户赋权之后，同一话题的不同角度，不同阐述方式，不同认知，更能形成舆论欣欣向荣的局面。你的内容对受众的声音有多包容，你的传播才能有多广。
游戏有隐藏tips，内容输出要关注社交属性
能在全是日文的游戏里将游戏顺利进行，原本是那些不屑于玩国产游戏的资深玩家才能适应的状态。这一次，简单的旅行青蛙风靡，日文阅读障碍反而给了他一个流行的机会。
大学的教室里，办公室的茶水间，人们小声议论着自己家的娃又去旅行了，指导新人如何往娃的背包里给娃装面包，将娃的相册打开，成为了游戏传播难得的渠道。
类似于王者荣耀这样的手机游戏，仍然是强调个人独享，小团队作战，而旅行青蛙是在人们的话题中口耳相传。人们可以大胆地将对游戏的看法，发表在朋友圈当中，原因是有关游戏的话题本身被当做是普遍语境，更何况解释的成本极低。
“跳一跳”这款小游戏也有这个特点，当玩家发现自己的成绩远低于朋友时，疑问和互动同步产生，于是在沟通中才能知道魔方，超市，音乐盒的加分特权。即使明白加分是靠自己的误打误撞，这条游戏进阶路径同样埋下了互动的种子，享受到游戏特权的人，多了除了冲击高分外另一个满足感。恰到好处的隐藏信息，让发现成为值得众人欢呼雀跃的事。
简单的游戏，激发了每个人心里的故事书
旅行青蛙不是电影，却产生了十足的蒙太奇效果。青蛙一张张照片陆陆续续发来，娃他的爸妈一个又一个故事编着。
一幅没有青蛙的下水道照片，玩家想着他这是如何地流落他乡，还要埋怨自己的行李没给娃包好;城堡，青草，溪水，瀑布，玩家看着娃的游客照，想起的是自己的远行;蝴蝶，螃蟹，毛毛虫，玩家又能编出一个友情岁月的故事。
再次以微信小程序“跳一跳”举例，上线不多久就有文章开始阐述:跳一跳其实是在反应生活。在超市要学会停留，那是与自己的生活品质有关的状态;音乐有关生命;而坐在马桶上就是你每一天的贤者时间。还有文章将跳一跳总结为漫漫人生路，每一步要恰到好处的蓄力，干脆利落的出发;稳稳地落在下一个落脚点上。
能展开想象的内容的，方可具有更大的传播力。在这一点上，旅行青蛙让那些企图在朋友圈中完成病毒式营销的广告主们汗颜，重点不在于创达了多少讯息，自媒体为王的当下，重点在于有多少内容可供讨论，尤其还是用户自由创作的内容。
玩的是游戏，或者推而广之到任何一个内容产品上，看到的是内容，思考的是生活。时间线上整理三款在朋友圈刷屏的游戏，跳一跳让人想起的是忙忙碌碌的事业;《恋与制作人》让女生想起偶像剧中的爱情;旅行青蛙很容易反映在亲子的互动关系上。我们的内容产品要有生活感，要有生活情景，要接地气，要符合时代。
小小的旅行青蛙也引发了各品牌广告宣传的创意狂欢，多家企业微博号在第一时间发出了基于旅行青蛙的创意。而这里面，没有真正的胜者。IP的生成与转化的速度越来越快，要做IP制造者。制造的究竟是产品的谄媚，还是真实的生活?答案似乎是很清楚的了。
