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《广告主内参》发布了总局广告司统计的2017年中国广告业发展数据，引起业内关注。今天我们再来对这些数据逐一进行解读，透过数据看本质，把握中国广告业发展的脉搏和趋势。
01
经营总额40年涨7万倍，去年增速历史最低
纳税额历史最高
数据：2017 年全国广告经营额 6896.41亿元，同比增长6.3%;户均广告经营额61.41万元;纳税559.58 亿元，同比增长50.2%;户均纳税4.98 万元，同比增长17.1%。
解读：从1979年小小的1000万，到2017年的6896.41亿，近40年的时间里，广告业总额涨了近7万倍，为国民经济发展做出了不可磨灭的贡献，为广告人点赞!
在经历2010-2012年的高速增长期后，这几年广告业增速趋于平稳。统计局1月18日发布了2017年国民经济运行情况。初步核算，我国2017年国内生产总值GDP为827122亿元，首次突破80万亿元大关。按可比价格计算，比上年增长6.9%。
中国广告2017年经营额占GDP比重为0.834%，6.3%的增幅低于GDP增速。而2016年，全国广告经营额为6489亿元，比2015年增长8.6%，占GDP的比重为0.87%，2017年无论是增速还是在GDP中的占比，都低于2016年，广告业发展已落后于国民经济整体增长速度，值得深思。
但值得骄傲的是，广告业2017纳税额同比增长50.2%，为历史最高。1月25日发布的财政收支数据显示，2017年1至12月累计，全国一般公共预算收入172567亿元，同比增长7.4%。其中，税收收入144360亿元，同比增长10.7%。跟全国的税收增幅比，广告业的纳税额增幅实在是高!说明广告人虽然自己没挣到什么钱，但是却给社会做出了不小的贡献，广告人吃的是草，挤出来的是奶。
1979-2017年全国广告经营额，近40年涨了近7万倍
1981年突破1亿，87年突破10亿，93年超100亿，
03年超1000亿，09年超2000亿，13年超5000亿。
1980-2017全国广告经营额增长率
2017创历史最低，1981年为历史最高
1980/1983/1984/1985/1992/1993/2012年增幅都超过50%，
2010-2012年是又一个增长高峰期。
1979-2017广告经营额占GDP比重
2012年创历史最高，尽管占比从未达到1%，
但跟1979年的0.002%相比，
2017年的0.83%增长了415倍。
02
公司和人越来越多
户均和人均产值越来越低
数据：2017 年广告业从业人数 438.18 万人，同比增长12.3%，广告经营单位户均吸纳从业人员3.9 人。2017 年广告经营单位 112.31 万户，同比增长 28.3%，其中私营企业 80.32 万户，同比增长 32.4%。
解读：从业人数增长了12.3%，经营额却只增长了6.3%，说明人均经营额反倒降低了。计算得知，2017年人均经营额15.74万，2016年是16.64万，一年下来每人少产出0.9万，下降5.4%。这个数据表明，一年来广告业正在走向低端化，越来越像一个劳动密集型产业，而非资本密集、知识密集、技术密集型产业。这一点发人深省。
2016年广告经营单位为87.5万户，广告从业人员390万人，每户4.5人。对比2017年的每户3.9人，广告经营单位现在是越来越小了，《沙家浜》里说：想当初老子的队伍才开张，拢共才有十几个人、七八条枪，这个规模跟广告公司比起来，还是大了好几倍。计算得知，2016年户均广告经营额74.16万，2017年为61.4万，降幅20.78%。
2011-2017广告经营单位数与从业人数
2011-2017年，6年间广告经营户数增长278%，从业人员增长162%，而同期全国广告经营额增幅仅为120.6%，也就是说，公司和人越来越多，户均和人均产值却越来越低，尤其是2015-2017连续三年，经营户数和从业人员增长率均高于经营额增长率，户均和人均经营额连年负增长。2014年户均产值102.9万，2017年61.4万，三年累计降幅40.3%;2014年人均产值20.6万，2017年15.74万，三年累计降幅23.6%。
随着移动互联网的快速发展，媒介碎片化趋势加剧，广告业经营更加分散化，行业集中度较低。在数千亿的互联网广告大盘里，年代理额超过10亿的广告公司就算得上是大公司了，尽管目前已经出现同类公司间的并购整合，但这种分散加剧的趋势可能还会持续一段时期，广告业鱼龙混杂的局面一时半会难以改观。
03
行业越景气，区域经济越发达
媒体越强大，广告就越多
数据：2017 年广告经营额较多的五个行业分别是食品、房地产、化妆品和卫生用品、汽车、家用电器及电子产品;从各省的分布来看，北京、广东、江苏、上海、浙江五个省的广告份额占据全国前五位。
解读：从行业来看，行业规模和景气指数是决定广告量大小的重要因素。食品行业细分品类多，历年都是广告投放大户，尤其在“吃货”横行的今天，吃的品种和花样更是越来越多。2017年1-7月，全国规模以上食品工业企业(不含烟草)累计完成主营业务收入64377.5亿元，同比增长8.9%;实现利润总额4110.4亿元，同比增长8.8%，发展状况良好。
恩格尔系数(Engel's Coefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。尽管近年来我国恩格尔系数有所降低，但据统计局公布的数据，2016年，全国居民恩格尔系数仍在30.1%，果然还是“民以食为天”啊。
房地产、化妆品和卫生用品、汽车、家用电器及电子产品，这些也都是历年广告大户，前几年房地产广告一直排行第一，近年房地产受限购等政策影响发展趋稳，广告排名有所滑落。
从区域来看，经济越发达、媒体越强大的地区，广告量越大。GDP排名第十二的北京，广告经营额却排名第一，主要是因为广告大户百度、央视等媒体在北京;GDP排名第一、二位的广东、江苏排在地区广告收入的二、三位;山东虽然GDP排在浙江前面，但媒体要弱一些，所以广告被反超;上海一手抓经济，一手抓媒体，位居第四。
2017年各省(自治区、直辖市)GDP排行前十五
