红包为什么就成为网络营销的基础设施?

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春节红包大战看上去是烧钱游戏，其实更是巨头们的军备竞赛。腾讯的微信和QQ在玩法上都进行了比较大的创新，支付宝“集五福”和微博“让红包飞”不但强化品牌效应。有意思的是，2018年的红包大战没有绝对的主导者，全是参战方。除了几个大平台之外，今日头条、银联云支付、快手等新玩家也加入战局。

巨头的争抢让红包的热度再度升级，然而在混战的互联网圈儿之外，品牌营销圈也开始。更多的品牌主也已经跃跃欲试，以期在春节的红包热潮中争得更多的营销价值。不难发现，网络红包已经不再是一种新奇特的营销工具，而是已经成为网络营销的基础设施。

从新奇特到基础设施，有多少营销概念止步于想象力?

所有新兴的营销模式早期都具有新奇特的特征，并且迅速垄断市场。2009年，基于用户地理位置信息(LBS)的手机服务网站Foursquare在美国正式上线。

一时之间，整个营销圈沸腾了。LBS在各个营销论坛上被频频提及，火爆程度不亚于现如今的AI人工智能。关键这种营销模式在广告人看来充满了想象力，它诞生于移动互联网爆发之际，可以将虚拟的网络生活和现实生活打通，从线上延伸到线下，帮助广告主实现营销的终极目的，促进线下人流和销售，所以吸引了不少品牌广告主以及代理公司的视线，初步显现出营销价值。

然而现在看来，这种在当时新奇特的营销模式已经退潮。同样的遭遇还有3D打印技术、O2O、H5等新技术新概念。因为你会发现，品牌主会有一定的预算尝试这些新奇特，但是我们从没听说过专门辟出一块预算给这一营销模式，最后仅限于尝试，并不是常规的预算。

而同样成立于2009年的微博则开创了中国社会化媒体营销的新局面，“无社交不营销”在当下的商业环境里具有十足的解释力。

这里面有一点值得玩味：这些“新奇特”概念因为在营销应用上拥有十足的想象力，因此都能套用一套完备的解释逻辑，使其成为一种未来的理想营销模型。

但在我看来，每一个营销的理想模型的生命轨迹，都是从早期的新奇特，演变成一种可实践的工具，进而升格成为营销的基础设施。像LBS等营销模式，尽管在未来有着十足的想象力，但是最后都止步于一种营销工具，并没有成为基础设施。很明显的表现就是，如果你给老板提一个年度营销方案，社会化媒体营销肯定是其中的一个大标题，而LBS只是某一页PPT中的一项创意工具的使用。当然LBS的命运还算好的，像3D打印，这个技术虽然在其他领域发展如火如荼，但是在营销领域却止步于想象力。

红包为什么就成了网络营销的基础设施?

如果说移动互联网是公众生活的基础设施，社交应用是移动互联网的基础设施，那么红包已然是网络营销的基础设施。一个应用成为营销的基础设施，起码要具备几个基本条件：

1、规模化使用是最基本的要求。

实现规模化的使用能保证品牌营销有好的用户数量基础，实现最终的曝光价值。红包文化本身就有广泛的社会基础，经过几年的培育，网络红包的全民化已经从趋势照进现实，演变成为新时代的新民俗。以微博的#让红包飞#活动为例，它已经是微博春节期间最重要的品牌活动，每年都会投入大量资源进行推广。2018年微博最新公布的数据显示，截止除夕24点，超过5万位明星大咖、商界大佬和企业在微博发红包，1.5亿网友在微博抢红包，20亿个红包被网友分享。

2、低门槛可以实现所有品牌总动员。

近年来，诸如支付宝、微信、微博等很多基础互联网应用都将红包培育成了一个新型的底层应用。在春节，红包已经成为常规动作，等于说这些基础的互联网应用都已经铺设好了基础，大大降低了用户的参与门槛。这也让品牌的营销门槛变得很低。已经具有品牌效应的微博#让红包飞#活动，理论上有营销需求的企业和个人都可以参加，而红包也已经成为微博发布器的一个选项。

3、壁垒导致不可复制，底层属性衍生丰富玩法

当某个应用成为一种用户的一种习惯和常态，那么它就具有了底层属性，在这个应用层上面就能演变出更多有趣的营销玩法。

今年的微博红包就有非常多的营销玩法。比如视频红包、口令红包、财神卡、明星战队红包等等，社交属性和媒体属性都有所体现。因为微博作为一个全媒体社交平台，“全媒体”表明其功能本身就很丰富，“社交”则是赋予广告主直接连接粉丝的能力。在今年微博#让红包飞#活动中，沃尔沃汽车就成为了#过年那些事儿#专题活动的赞助商。从冠名到玩法的全面渗透，品牌获得了品牌曝光、用户触达和粉丝积累的效果。

此外今年红包的营销玩法里还有定制财神卡。如《荒野行动》游戏就定制了8张财神卡：荒、野、行、动、吃、鸡、红、包，用户集齐8张卡可以抢红包，再加上张杰的明星效应，取得了不错的营销效果。

其实，互联网公司发红包本质上是一希望带来更大的客流量，但又不是简单的撒币博眼球这么简单。像微博就是通过红包让用户之间建立关系，为品牌营销沉淀更多的营销资产。在这一点上，品牌发红包不仅已经是一种网络营销的必备手段，而且也成为了实现品效合一的重要营销工具。