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独立咨询公司胜三最近发布的一份报告表明，虽然线下市场营销服务业的并购交易额总体与去年持平，但 2017 年代理商集团并购交易额发生重大变化。根据该报告，埃森哲、德勤、IBM、毕马威和麦肯锡等咨询公司在 2017 年为代理商收购投资了 12 亿美元，比 2016 年上升 134 %。相比之下，包括 WPP 集团、电通集团、宏盟集团、埃培智集团和阳狮集团在内的代理商控股集团并购交易额下降 46%，跌至 18 亿美元。
【并购交易额 – 咨询集团与代理商集团对比 】
崛起的咨询公司：四处攻城略地的巨型战象
这并不令人意外，从股价来看，从2011年2018年，埃森哲的股票增长了356%，仅2017年，埃森哲的股票就增长了35%，2018年埃森哲的市值已经突破1000亿美金。
去年，来自法国投资银行Natixis分析师Jerome Bodin认为，埃森哲这样的大型咨询公司，很有可能将WPP、阳狮、埃培智IPG、电通纳入下一个收购目标。
这并非危言耸听。
埃森哲的市盈率目前是28.37，WPP市值有222亿，市盈率是9.99，埃培智IPG的市值是90亿，市盈率只有15.67。换算下来，埃森哲市值是WPP近5倍，IPG市值的10余倍。如果现在出手，对于埃森哲来说是一桩划算的买卖。
广告巨头日子不好过：电通毛利几乎0增长，WPP全年流水暴跌5.4%
广告代理公司在技术公司、咨询公司等营销领域非传统玩家的步步紧逼下，日子并不算好过。电通集团(Dentsu Group)发布2017财年综合财务报告显示，电通安吉斯在2017财年新业务承揽额达到了52亿美元，创下了纪录。集团整体营业收入达9,288.41亿日元，按固定汇率计算与去年持平，有机毛利润增长0.1%。
电通正在积极调整，进一步对内投资将推动业务运营标准化，加速决策，提升效率。以期利润率在2018财年进一步回调，在2019财年重新实现增长。
收购依旧是公司加速推进增长战略关注的重点。收购将帮助扩大规模，填补能力，吸引创新人才。2017财年，电通安吉斯签订了31宗收购和投资，过去五年收购和投资总数达到150宗。根据胜三的报告，电通是2017年最大收购买家，金额达到6.92亿美元，领先WPP的6.52亿美元的并购额。
3月1日，WPP披露了2017年全年财报，全年流水555.63亿英镑，同比下跌5.4%。营收152亿英镑，同比下跌0.9%，刷新2009年金融危机来公司增长最慢的数字。中国与北美市场则表现平平，整体营收分别下跌4.4%和2.5%。当天WPP股价暴跌近15%，市值蒸发26亿美元，是1999年以来最严重的一次股价下跌。
在WPP前30个大客户中，14家公司在2017上半年的净销售额下降了约2.5%。其中全球第一和第二大全广告主，宝洁和联合利华正在大刀阔斧地削减营销预算。他认为广告代理公司的压力将会持续很长一段时间，因为广告主多年来一直在压低费用，而且广告行业内“不透明”“吃回扣”的老问题，已经招致美国广告主协会(ANA)用调查报告来高调抗议。
单一全案代理的模式结束了
咨询公司涉足营销行业，主要出于这样的商业逻辑：咨询公司擅长的就是说服客户，他们的服务能给其业务增加价值。如果咨询公司已经在管理策略上提供了建议，那么为什么不把品牌策略、媒介预算分配也一起做了呢?
咨询机构所创立的广告公司拥有无与伦比的聪明才智和跨界资源整合的能力，他们会打破这几个世纪以来广告行业的游戏规则么?美国互动广告局IAB移动副总裁，Susan Borst说：“毫无疑问，现在的传统广告代理机构可能像热锅上的蚂蚁了，不过这也许是广告行业有史以来最丰富多彩的时代了吧”。
▲美国IAB移动副总裁 Susan Borst
长期且全方位的情感因素投入，比单一营销活动给消费者带来冲击要强烈得多。德勤数字的全英品牌创意和内容营销总监Alan Schulman在过去的20年里，主要为大型的广告代理公司执行电视行销和数字内容业务，他认为，这样的方式迟早要被时代所淘汰。“现在再去一个一个执行营销活动的话就大错特错了”，他建议各个品牌应该和代理机构一起，执行更全整合的项目。“现在的社会中，消费者对于各种品牌的态度喜怒无常，所以更好的办法就是把握全局”。
对于咨询公司来说，提供营销服务，同样是增加客户体验的一种，为客户提供各个方面的咨询服务。虽然这种大规模收购的可能性仍然停留在分析层面。但一旦实现，这将宣告广告行业一个时代的结束。
