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在如今人工智能、大数据、云计算、区块链等新科技渗透进社会、经济各个应用层面的时候，在广告营销行业出现重大变革的时候，WPP和蓝色光标选择了不同的路径破局，谁能成功突围尚未可知，但两者自我革命的勇气和决心值得赞扬。
千亿CLUB 2018/04/11 14:13字体：宋两年多前，上海广告界发生了一件“史诗级的搬家工程”，包括奥美、群邑、智威汤逊等在内的26家公司都陆续进驻了静安的达邦协作广场，涉及3000多名员工。做出这一决策的正是全球最大的广告传播集团——WPP集团。由于移动互联网新媒体环境的冲击，稳固多年的广告传播路径被改变，曾经雄霸天下的4A广告公司大都遭遇了四面楚歌的发展困境。无奈之下，WPP集团等广告传播巨头都在多方变革探寻新的成长空间。
在此之前，广告传播行业有过漫长的资本并购扩张红利期。在WPP首席执行官苏铭天爵士(Martin Sorrell)看来，WPP的成长，是可以购买的。事实上，能发展成为全球最大的传播集团，WPP正是通过不断并购扩张来的，先是于1987年以5.66亿美元收购了智威汤逊及其下属的伟达公关，接着又在1989年以8.64亿美元收购了现代广告之父大卫·奥格威创建的奥美广告公司。
然而，事态就在这些年发生了变局，广告行业彻底变天了。受移动互联网的全面冲击，信息触达消费者的路径发生了改变，Google、Twitter、Facebook、youtube等一大批新晋的互联网巨头掌控了大多数流量，消费者的注意力被重新分割变成了稀缺品，原先广告公司赖以为继的对消费者的洞察力，对媒介的控制力，甚至对创意的生产力都发生了转变。加之全球经济形势逐渐趋冷，海尔、宝洁、福特汽车等广告投放大户都在缩减营销预算，尤其是在4A公司尚存在一定渠道优势的传统媒介渠道上大刀阔斧缩减，而且大多数互联网巨头公司都有去代理化直接对接客户的想法。无论是广告主市场还是广告商竞争环境，4A广告公司那套成熟的代理商模式正遭受前所未有的挑战。处在生死存亡之际的危机前夜，该何去何从成了4A公司等传播营销巨头必须认真思考的命题。
WPP集团，内部整合谋效率
开篇提到的搬迁办公场地，只是个缩影，事实上，在严峻的市场环境下，WPP集团早已开始了子公司之间的内部整合，以求开源节流，提升整体业务效率。
横向上，将60多个子公司进行重组整合。去年9月，WPP集团将旗下5个行业领先的品牌咨询设计公司，包括扬特品牌同盟(Brand Union)、The Partners、Lambie-Nairn、Addison Group以及Vbat整合为一个新的全球性品牌咨询代理机构。今年2月底WPP集团又宣布旗下的公共关系公司博雅公关(Burson-Marsteller)和凯维公关Cohn&Wolfe合并，按照官方说法，此次合并，将“凯维公关在医疗健康传播和科技领域里的数字营销能力、创意内容制作以及整合传播能力，同博雅公关在公共关系、企业形象传播和危机公关、科技和调研能力上的优势，进行结合。”
纵向上，在单一公司上进行结构重组。以奥美公司为例，去年1月份奥美全球主席兼首席执行官John Seifert提出了“一个奥美”的改革计划。奥美集团旗下的各个子品牌，如奥美公关、奥美广告、奥美互动等，都将被转为一个单一品牌“Ogilvy”来经营。之所以这样做，源于随着公司规模的扩张，奥美从一个整合营销公司裂变为公关、广告、数据、咨询等不同业务类型的分公司，山头越来越多，沟通协作成本越来越大，这些子品牌合并之后，能够迅速提升业务效率，满足数字化时代为客户提供更精准优质服务的要求。
显然，对WPP集团这个庞然大物而言，内部问题比外在压力更为紧迫。在新的竞争局势下，组织扁平化，结构灵活化，低成本、高效率才是提升行业竞争力的关键。
蓝色光标(300058,诊股)，积极转型求创新
作为本土传播营销行业的著名品牌，蓝色光标一直被誉为中国的WPP。原因在于，自2011年以来，蓝色光标在国内也开始不停的并购，只2014年便收购了30家公司，立杆见影的好处是使得蓝色光标迅速成长为国内广告传播公司第一股，然而这种“买买买”的模式似乎在这一年到达顶峰。对于蓝色光标的疯狂并购行为市场声音褒贬不一，有声音表示看不懂蓝标所做何为。在这种情况下，外界此起彼伏的干扰声音并没有影响蓝色光标继续“买买买”，尤其是在2015年商誉问题已经显现出来的时候，还斥资30亿收购了移动广告公司多盟和亿动，投资行为快速而果决，颇有一份认准了就去做、不跟风不动摇的坚定。
不过仔细分析蓝色光标的多个并购标的，发现还是有迹可循的。2014年蓝色光标并购了8家大数据广告技术领域的公司，2015年又收购多盟和亿动，2016又陆续孵化出CRM业务、自媒体智能投放业务、Data+精准用户画像投放等一系列针对于企业用户端的为企业经营顾客赋能的数据科技产品，包括欧泰谱、大颜色、迈片等。前不久，蓝色光标又发出公告以增资方式取得深圳众赢25%股权，且联合拉卡拉成立了“昆仑堂”大数据研究院，将进一步加强在大数据方向的分析能力，开发出更多算法模型和智能服务产品。
不难发现，蓝色光标的并购始终围绕“数据”来展开，蓝色光标可能很早认识到媒体环境的改变，在大数据和社交媒体的时代背景下，希望自身可以向数据科技公司转型，并通过业务创新和投资并购来增加数据基因和技术基因。支撑蓝色光标做出转型的逻辑正是唯数据驱动。
透过用户的搜索、社交行为等数据能够分析出用户的潜在需求，从而在合适场景内嵌入广告触达用户。且广告主愈发要求广告购买过程的透明化，要清晰的看到预算、点击率、互动率乃至转化后的订单率。显然从创意制作到广告投放再到效果回馈，数据化已经渗透进传播过程的每一个环节，只有不断提升数据和算法能力才能掌舵新的传播航向。
事实上，随着几年的快速发展，蓝色光标以“数据和算法”为驱动的发展格局开始显现出来，大手笔并购也迎来了收获期。以2017年财报的业绩快报显示：公司实现营业收入152.52亿元，其中移动互联业务收入快速增长，OTT业务实现突破，蓝标数字、思恩客、今久广告及海外业务等业务单元收入持续稳定增长，基本上80%以上的收入都来自数据和算法驱动。有业内人士认为，蓝色光标近两年业绩下滑，更多是为了抢占移动广告市场份额，在数据和算法能力上积累更多的经验，2018年可能会有大幅改善。蓝色光标披露的2018年一季度业绩情况也从一定程度上印证了这一说法。公开资料显示，蓝色光标2018年一季度净利润预计1.30亿元～1.50亿元，同比增长61%-85.77%。
不仅如此，蓝色光标过去三年，不再仅仅定位为公关公司，而是一家凭数据驱动的互联网公司。整体上蓝色光标采用全新的互联网商业模式来经营业务，已然从过往4A公司惯用的代理商模式中脱胎换骨。在蓝色光标董事长兼首席执行官赵文权看来，“我们有2000多家客户，直接客户的获取能力是我们非常好的竞争力。而体现在蓝色光标数字化上，是我们可以通过数据科技更加了解客户需要什么。”
写在最后：
在如今人工智能、大数据、云计算、区块链等新科技渗透进社会、经济各个应用层面的时候，在广告营销行业出现重大变革的时候，WPP和蓝色光标选择了不同的路径破局，谁能成功突围尚未可知，但两者自我革命的勇气和决心值得赞扬。
