Zenith奢侈品广告支出预测：1/3预算用于数字广告

尽管有个别的奢侈品对数字广告抱有观望态度，但是整个广告大盘来看，奢侈品的广告投放正在稳步增长。

麦肯锡的一份报告显示，近80%的奢侈品销售都受到了数字化的影响，其中70%收到线上媒体的影响产生了销售，另外有8%的销售直接来自于线上。典型的奢侈品消费者会在线上线下间不停穿梭，比如先在社交媒体上寻求博主或同辈的意见，再去门店消费，最后又把这次购物成果分享到网上。

显然，网络对奢侈品的销售正在产生越来越大的影响，因此，奢侈品牌在线上渠道和线下活动的营销预算都在增长，同时压缩了对平面媒体的投入。前两者之所以同步增长，是由于协同效应——线下活动为线上传播制造谈资，线上传播则为线下活动触及更多观众。

根据Zenith的2018年奢侈品广告支出预测，今年，33%的奢侈品牌广告将投放于数字渠道，这一数据在2017年为30%。

酒店品牌是奢侈品数字广告投放力度最大的金主。实力媒体预计，酒店业在2018年将其媒体预算的50%用于数字广告，其次是豪华汽车品牌(39%)，手表和珠宝品牌(28%)，香水和美容(27%)和时装及配饰(13%)。

“奢侈品牌在线营销有不小的纠结，例如一方面奢侈品要保持独有的品牌价值，另一方面它还需要与潜在用户和年轻用户进行大规模的沟通。”Zenith预测部主管JonathanBarnard说：“通过使用个性化数字沟通和高品质电子商务体验，奢侈品牌可以产生新的销售额，同时保留其独特的吸引力。”

值得注意的是，Zenith所谓的“高级奢侈品牌”，如手表和时装，倾向于通过在权威度高的媒体上进行广告宣传，来支持他们最高端的品牌形象，而且这种方式的影响范围有限。因此，2017年，这些品牌在杂志广告上花费了57%的预算。

Zenith预计2018年总奢侈品广告支出将增长2.4%，2019年增长2.8%。这低于广告的增长率，所有类别的预测在2018年达到4.2%，2019年达到3.6%。

在全球范围内，奢侈品广告的最大市场依然是美国，其次是中国。2017年，奢侈品牌在美国的广告费用为52亿美元，中国为21亿美元。