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随着智能手机、4G技术的普及，网络游戏也进入了快速发展期，在2016年，中国手游市场规模达到819亿，手游首次超过端游583亿成为第一大细分市场，手游市场份额逐年提高、增速最快，成为未来网络游戏市场的最主要看点。
而数据截至2017年，我国网络游戏用户规模已占整体网民的57.2%，整体增速有所放缓，人口红利几乎已尽。不仅如此，网易和腾讯占据了中国游戏产业的大半壁江山，成为具有垄断效应的两座大山，这就为其他“非网易、非腾讯”的游戏企业，带来更大难度的生存和发展空间。
对于游戏行业来说，优质的游戏产品是企业生存之本，而营销却决定了发展之道。但在当前的市场环境背景和重重压力之下，很多游戏厂商坦言，现在的营销做得太累。除了大厂敢玩的方案之外，更多的游戏厂商似乎找不到真正适合自己的营销策略，反而一直在试错的道路上，营销让游戏厂商感到焦虑。
焦虑一：渠道众多难以取舍
移动互联网的发展构建了越来越多的推广渠道。初始阶段，游戏集中在线下杂志宣传，线上则主要依靠搜索引擎以及玩家论坛，基本就已经穷尽了玩家所在之处;而如今，微博、朋友圈、小视频、信息流、直播平台等渠道层出不穷，不仅仅渠道的数量在增加，每个渠道上的玩法也在随时随地发生变化。
“真的是一个渠道还没有研究透，新的渠道就又出现了，看到别人做了视频获得了效果，我们也焦虑想要跟做视频，但跟风注定跟不来绝对的效果，在渠道选择上，我们感觉自己很被动。”一位网游公司市场负责人表示。的确，对于大多数中小体量的游戏企业而言，试错精力与成本有限。
“媒介渠道的爆发式增长成了双刃剑，看似机会在不断增加，其实也为企业的权衡和选择制造了不少难点。”核桃林传媒营销方面副总裁卢宏威表示，作为游戏客户占到八成的核桃林，深知游戏行业的营销之痛，“移动互联网实际上是在去中心化，使得每个渠道的量级都没有过去那样重，渠道越发分散，这让企业无论在营销意识还是方法上，都变得更‘累’了。”
焦虑二：内容和创意缺乏把控力
“大游戏厂商的创意H5漫天飞，在直播平台上还有众多游戏主播在无偿地分享着‘王者荣耀’的游戏视频，让我们只有羡慕的份儿。”相信这也是不少从业者的心声。
在当下这个时代，能够吸引眼球、获得流量的没有什么比优质的内容更为重要了，行业内外都格外注重内容的感受和体验，同样的渠道、同样的投放，别人的创意就是更为吸引人。而最令游戏行业从业者焦虑的，便是深知这个定律，但是企业又面临创意匮乏、人才缺乏、预算有限等现实的问题，致使创意产能低下。
事实上，就投放而言，每个渠道所要求的内容本就是不同的，内容不仅需要创意能力、还需要对渠道特点、用户人群等有充分的了解，才能做出最匹配的内容，从而获得最佳的传播效果，这对游戏行业大部分中小企业厂商而言似乎门槛更高了。
焦虑三：数据的抓取和打通不同步
“如果我从超市买了一瓶饮料，厂商很难知道是我买了，但就游戏行业而言，这是完全可能的，通过设备、账号等，游戏公司可以勾勒出用户的基本画像，这大概是这个行业先天的一个数据优势。”卢宏威表示。“但问题在于，这个数据如何去使用，如何去为营销服务，这又令营销人开始犯难了。”
下载量、注册量、登录频次，这些数据都可以被游戏厂商轻松掌握，但事实上，已发生下载行为的用户和能被吸引的新用户之间隔着厚厚的屏障——潜在用户是怎样的人群、整个游戏行业的数据如何、类型游戏的数据如何、竞品的数据如何，游戏厂商往往无法获知。在数据能力的片面获取背景下，很难实现数据的真正打通，数据不能为营销服务，致使不少游戏厂商因只得保持观望或持续试错的态度。
焦虑四：投放成本与效果难于控制
无论渠道的选择、内容的选择、创意的制作还是数据的挖掘，其实这些工作都是为了实现营销效果的最大化，但其实更多的认知和操作却还都尚停留在理论层面——看不到投入产出比，一直在尝试的现状让游戏营销人很焦虑。
卢宏威表示，“游戏厂商也想做一个一鸣惊人的AR交互，带用户通过AR进入游戏场景抢先体验，谁都知道这个会有反响，但是除了大厂之外基本没有人在做，因为他们看不到这个东西能实现的效果、能带来多少新的用户，成本和效果带来的不确定性让很多企业只能望而却步。”
破局游戏营销难题 需要求助AI工具
游戏从来不缺受众，而游戏厂商需要考虑的，便是如何去识别真正属于自己的受众。这是一切营销最前端需要解决的问题。
对于覆盖中国96%的网民，20余年的搜索数据沉淀，AI技术持续发展的百度而言，它正在日益成为具有数据能力的专业“工具”。通过线上线下数据的打通，为游戏厂商提供用户识别能力，基于用户真实的行为画像、需求捕捉，准确把握用户意图，识别出有某种类型游戏兴趣的玩家，实现营销中的精准目标锁定。
创思公司的仙侠ARPG手游《捕兽录》在与百度达成合作后，首先通过大数据圈定了南方二线城市18-45岁的男性用户为主要受众群体，并定位到此类人群的兴趣除了游戏还包括汽车、旅游出行、家电数码。整合分析后，将小说和仙侠作为主要人群标签，通过意图词和兴趣结合的方式制定最优化智能投放计划，不仅降低了实际成本，还将平均转化率稳定在6%，一举攻破了《捕兽录》新用户增量少的痛点诉求。
接下来，针对创意和内容，百度通过AI可以提供定制化的创意工具，个性化的创意能力可以为游戏厂商提供千人千面的智能化营销效果，不仅创意可以自动生成，还可以实现在不同展现形式中的动态匹配。通过个性化投放，不同的用户将看到截然不同的广告内容——卡通养成类的游戏往往会推送给二次元的少女玩家;而战略射击类则会呈现在年轻的男性游戏玩家面前。
而针对渠道众多的难题，百度通过AI能力和技术正在缩短“未来场景”的到达时间，人们日常生活中的任一环节都将踏入万物互联的状态，如今百度已经通过聚屏等技术，打通消费者生活场景中的每一块“屏”，构建从线上而线下的立体化展示链路，让广告实现最深的触达效果、全面捕捉用户的碎片时间。
最后，针对游戏企业试错成本的担忧，百度可通过AI能力实现了广告效果的实时跟踪，全场景展现投放时间和效果、人群触达、线上回搜率等，这些看似难以统计的数据都将被人工智能所解决，让游戏企业付出的每一分广告费都有用途去向，告别传统的试错模式，实现游戏与玩家的高效匹配。
《屠龙之刃》作为广州四九网络科技公司的热血ARPG手游，经典的传奇手游定位，它的黄金职业配比能实现百种技能和无限搭配的可能。通过与百度进行合作，让其获得了突破传统的游戏玩家，通过精准定向、意图标签定向及优化智能投放产品结合，让《屠龙之刃》在三个月的时间内，智能拓展用户量增长35倍，单日新用户激活量达800个，实现了良好的推广效果。
可以说，百度提供AI的营销思维，打破“人找游戏”的局限，而是让游戏能精准匹配到兴趣玩家身上，通过百度“搜索+信息流”的双引擎、以及百度聚屏的全新线下布局，带来一站式的营销解决方案，助力更多游戏广告主洞悉行业态势、发力品牌营销。
游戏行业正在飞速发展，越来越多的玩家要求玩到优秀的游戏，游戏企业也需要经过更多玩家的检验。行业需要竞争，只有让大多数的非头部游戏厂商更多被市场和玩家所了解，拥有足够的话语权，游戏行业在产品与服务质量上才能不断提升、呈现良性发展态势，而营销，正是眼下的第一步。
