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文 | 烧脑广告
近期，如果你在北京的电影院去看乒乒乓乓的《复联3》，或者在上海某座写字楼里乘电梯下楼拿外卖，又或者在深圳每平方均价十多万的小区里闲逛，你有可能看过一段这种画风的TVC。
(礼物说小程序TVC截图)
这段大约15秒的TVC，来自新近爆红的「礼物说」微信小程序。这是一家专注中国人送礼场景的社交电商。如果再细分，你可以叫它小程序电商。
这家在2018年上线小程序的电商，在4月19日宣布完成1亿元人民币的C1轮融资。
用“心智链接”直击用户核心需求
礼物说小程序上一次刷屏进入公众视野，也只是四月底，是千万级粉丝大号咪蒙推送的一篇文章：《其实，你没你想象的那么在乎朋友!》。礼物说藉此成为第一个在咪蒙投放广告的小程序。
现在，礼物说小程序可能又是第一个在北京的电影院里投放贴片广告的小程序。
礼物说方面透露，这次投放持续一个月，覆盖北上广深的影院、小区和写字楼，预计播出3万场，覆盖总人次超过250万。
(礼物说小程序写字楼电梯广告)
考虑到社交电商炙手可热的现状，这种大规模投放并不令人意外。我们要聊的，是投放背后潜藏的意图。
一眼看上去，礼物说小程序的TVC平平无奇，没有杜蕾斯式令人击节的文案，没有数日前五芳斋端午广告那种云里雾里吸引你的创意。没有任何剑走偏锋的意思。
但细细琢磨，这段TVC满足了最核心的诉求：进入消费者大脑，实现品牌的“心智链接”。
“心智链接”广为人知，是因为2003年《怕上火》的凉茶广告。其中简单粗暴的逻辑，已被无数品牌验证。从“拍人更美”的手机品牌广告，到“没有中间商”的X子二手车广告，均是不玩套路，直击受众的核心需求。
面对这样的广告，受众的选择也变得非常清晰：喜欢就表白，不喜欢就拉黑。一锤子买卖。
礼物说小程序的TVC，走的也是这种路径。
首先，锁定人群：出没于一线城市的中高端人群。
其次，选定投放周期：从五月到六月，横跨多个节日，实现品牌借势。
再者，选定影院映前广告、社区和写字楼电梯广告这些被动接受媒体，用户注意力高度集中。
以上基础之上，由朴盐导演(韩国三星、LG、现代等品牌的御用导演)在15秒的设定内，深度挖掘受众在送礼过程中的体验感。
一是“视觉锤”的设置：就像2008年奥运会开幕式那个巨大的卷轴一样，这段TVC也有贯穿全片的核心视觉要素，即红色外盒、金色缎带的礼物盒，实现视觉与品牌的基本勾连。
(礼物说“红色外盒”设计)
二是在基础文案上高度提炼：三句话覆盖送礼的主要对象，受众能在TVC全片中，三次体验收礼之人的快乐。
(礼物说小程序TVC文案一：用礼物说，说感情)
(礼物说小程序TVC文案二：用礼物说，说友谊)
(礼物说小程序TVC文案三：用礼物说，说亲情)
(礼物说小程序TVC文案三：用礼物说，说亲情)
当某个受众在不同场合，持续4-6次“遇见”礼物说小程序之后，TA将记住这个品牌。当有送礼需求时，TA将会想起红色礼盒和体验过的快乐情感，并第一次使用礼物说小程序。
抓住送礼的本质：社交中的人情
如果跳脱此次贴片广告投放，从更长的时间线观察，我们会知道：所谓贴片广告投放，其实是礼物说激发社交裂变的一个配套动作。
“社交裂变”并不是一个新概念。在社交电商的语境中，它的大意是：电商平台凭借自身收纳的社交关系，以拼团、熟人荐货、分级提成等玩法，让用户在社交网络中推广商品，平台则在降低获客成本的同时，卖出更多货品。
(礼物说小程序端午节特辑)
但大多数将“社交裂变”挂在嘴边的社交电商，可能都忽略了一个重要事实：在以卖货为目的的情况下，平台每通过低价和拼团卖出一件商品，都是对自身弱社交关系的一种消耗。
因此，卖货所实现的社交裂变，其实是一种伪裂变。但礼物说小程序有能力跳出这个陷阱。参照知名科技自媒体阑夕的分析，它家的理念是“先社交后电商”，因此更接近社交电商的本质。
礼物说小程序专注于“送礼”这个自带超强社交属性的场景，没有骚扰性的链接分享，也不是刷屏式的拼团号召，用户的每一次下单，都由强烈的社交需求驱动。
中国人的礼物观念建立在关系和人情这两个基本概念的内涵上，礼物的流动其实是在维持、再生产以及改造人际关系，通过“礼物交换”培育关系网络成了一种生活方式。礼物说小程序抓住了这种社交关系中的需求点——礼物，用户每次使用礼物说小程序送出一份礼物，都是一次关系和人情的叠加。
在UI设计中，它的首页面交互设计也和微信红包使用习惯极为相似，用户可以像发微信红包一样，将礼物发送给微信好友或者微信群。
(礼物说小程序首页界面)
在这种设定中，礼物(商品)会变成一种类似文字、语音和微信红包的社交工具，为人情冷淡的社会增添一丝温情，具有裂变传播的潜在能量。
也许，换一个角度，我们更能看清这种玩法的价值。
众所周知，社交是微信的基础功能，某种意义上甚至是整个腾讯帝国的金字塔基石。礼物说小程序的存在，不但不会损伤微信的社交属性，还能通过每一次送礼的完成，加强社交属性，给金字塔添砖加瓦。
看清这一点，我们就能明白，为什么礼物说会是“腾讯投资成员企业”。
从平台属性上判定，礼物说小程序是有望真正长期实现“社交裂变”传播的一家社交电商。
这种前景蕴含的能量，是没有边界的。所以，无论是在线上和顶级大号咪蒙合作，还是在线下投放TVC，礼物说最近在做的，无非就是锁定目标群体，然后扇动蝴蝶的翅膀，静观其变，等待着能量的释放。
