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联邦快递的平面广告，诉求是快
因为世界杯，最近我又回到了电视前，有三个广告给我留下了深刻印象，一个是知乎，一个是蚂蜂窝，还有一个拼多多，都是互联网公司。
我就不再赘述具体的广告内容了，只谈谈感受。知乎和蚂蜂窝的广告让我想到了脑白金，一味地灌输、吆喝，看不出品牌诉求，就是告诉观众“快来用我吧”。我把这种广告归类为“传统电台广告”，参照郭德纲早年相声《学电台》里的“大铁棍子医院”广告。类似的还有前一段时间疯狂霸屏、甚至有些噪音污染的二手车广告。
相比，拼多多的广告也属于灌输类，但由于借用了一首“好想你神曲”的旋律，配上色彩度饱满的画面，竟然展现出一丝品牌广告的意味。据说一些小朋友现在都会哼唱两句“拼多多~拼多多~”。我给它起名“抖音式广告”。
单从广告效果看，我觉得拼多多这次胜过了知乎和蚂蜂窝。说来也奇怪，知乎、蚂蜂窝都属于认知中的有品、有逼格的App，都是靠优质内容抓住用户的，属于“上升诉求”;但广告做得如此“接地气”，与品牌调性不符;反倒是处于舆论旋涡、被诟病为售卖低质商品的拼多多做了一个相对上档次的广告。
我只能理解为，知乎和蚂蜂窝的广告目的更多是为了拉新，提升月活用户;而拼多多更主要为提升品牌形象，加深用户印象，增加复购率。因为相比于互联网用户，电视观众属于更下沉的一层渠道。
前两天还跟几个朋友聊，国内市场上的广告为什么都这么low?就不能做点有逼格的吗?这个问题，去年年底时我当面请教过分众传媒董事长江南春，他是中国最了解这行的人之一。我说“中国电视广告好像比美国差100年的感觉”，他说，中国能做出好的电视广告，完全没问题，但广告要考虑大众接受度与传播。
这让我想起10年前，我还在学校时，学院里请来一位广告人讲课，脍炙人口的脑白金广告就出自他带的团队。我当时真是年幼无知，不懂给人台阶，在提问环节一上来就当着全院学生问他，有人说脑白金广告很恶俗，你怎么看?
我记得他当时略微顿了一下，喜怒不形于色地回答，广告不能用恶俗不恶俗来衡量，应该看它的效果怎么样，如果让更多人记住，就是好广告。
没错，广告的目的是广而告之，首先应该根植于它的受众土壤。我在10多年前接触的美国广告大多来自广告学或平面设计的书本、教学视频。当看到一则广告可以被设计成一幅艺术品，或被拍成一部“烧脑片”，需要思考后才能明白它传达的意思，觉得好牛逼啊。
耐克可以在一部30秒的电视广告里不出现任何品牌元素，只用最后一秒钟在屏幕上打个勾。这是因为商品已经过了需要吆喝的生命周期，大家都知道耐克，耐克可以忽略认知度，专心秀自己，提升美誉度，引发共鸣。
但从短暂的商品经济中诞生的大多数中国品牌还没到这个阶段，初创的互联网公司也需要“宣传”和渠道下沉，“看起来很low的广告”更能达到这个目的，更具穿透力。
泰国广告在亚洲独树一帜，这是类似乐高的拼插玩具广告的其中一篇，诉求：摔得再碎也能拼起来
另外，不同介质也会影响广告调性。电台广告这么多年了仍停留在“王姐，你怎不用XXX啊”式的说教阶段，一是因为广播受众;二是受制于声音这种单一化的展现方式;相比，电视广告的“档次”就显得高一点;而杂志的平面广告应该是所有介质里最有逼格的。看电视不需要门槛，看杂志必须识字，这也是抖音等短视频极具穿透力的原因。
电梯、地铁广告可能介于电视与杂志之间，需要在短时间内抓住流动的注意力，既不能太高深，也不能做的太low避之不及。像分众传媒的电梯广告客户中，互联网公司是最大的群体，它们投放的平面广告大多数有一定设计感，分众在电梯里更换了更大的屏后，视觉品味提升了。
周围人的印象里，现在视频网站的贴片广告比前两年做的好了，品牌诉求越来越多。同样是初创公司为宣传，我觉得前一段时间的视频广告“你要换好车”弹个车App，做的就不错，虽然也是吆喝，但有艺术性，让我想起了大卫林奇的电影《内陆帝国》中的“兔头人”场景，有种荒诞感。
但这对视频网站可能是把双刃剑，如果广告从创意到呈现都高质精美，我可以忍受广告时间，而不去购买网站会员。网站的会员收入可能会受一些影响。
我想说的是，一方面，从广告逼格的变化中能看出很多东西，它与社会圈层的变迁、大众审美偏好的进化、介质的发展等紧密相关;另一方面，中国是一个消费者圈层丰富度超乎想象的大市场，简单用“五环外”和“五环里”根本无法概括这种分化现实。我不知道渠道下沉的底线在哪里，这也是像低价拼团、15秒视频这些形态风靡的土壤。
想起两句话，有卖的就有买的;河里没鱼市上看。
