超级品牌的超级创意

首发：杨不坏

戛纳创意节经历了WPP与阳狮的退赛事件后，进行了大举改革，今年依旧在法国南岸的小镇如期举行。戛纳创意奖是一个广告人职业生涯中的最高成就，就像戛纳电影节之于导演的成就。在广告人看来，创意是一种信仰，是不可亵渎的信仰，那么今天，我们就来聊聊甲方是如何看待创意的，我心中的大创意是什么。

上一篇文章有提到，我最认同的身份是策略人，自从我转战甲方之后，对策略更加看重，实际上我并不太在乎一个创意是否足够聪明巧妙，我更在乎是否在做对的事情，是否有效，是否有价值。

创意是为了做更好的广告，而做好广告是为了做市场营销，营销是为了服务品牌，如果我们放下创意，直接思考如何做好市场营销，如何服务好品牌，眼界是不是会更开阔一些呢?

这样，我们的思考就不会局限于创意是否精巧，广告是否好看，而是服务于品牌营销的某件事情，可以是任何事，只要能达到目的。以此来思考出来的产物，是高于广告维度的品牌内容，超级品牌需要超级内容，做超级广告。

超级创意 = 超级内容

我一直以来都有个观点，并且在之前的文章中不厌其烦的提过多次，把品牌广告升级为品牌内容。品牌内容不是为企业叫卖的广告，它有态度和情感，更像是与消费者一伙的;品牌内容不是冠名或赞助形式的配角，内容本身就是主角;品牌内容不局限于广告，它可以是任何形式，电影，音乐，图书，赛事，榜单等等你能想到的任何形式，只要它足够诠释清楚品牌。

那么，什么是超级内容?

当下是信息时代，是24小时在线的互联网时代。在这个时代我们的选择无穷多，内容平台，游戏平台，娱乐平台，腾讯视频，优酷视频，抖音，快手，王者荣耀，微博，微信，陌陌，知乎……所有的这些都在抢占大众的注意力，早就不是原来几家电视台，几张报纸的时代了。

如果说传统广告时代有50%的媒介费是浪费掉的，那现在浪费掉的媒介费只会更多，以前媒介集中度高，品牌有机会覆盖全国，现在品牌想覆盖全国需要付出极大的代价。所以这时，我们需要超级内容，以超级内容来吸引消费者，让消费者找到超级内容，消费超级内容。

双11是天猫的超级内容，618是京东的超级内容，一个年中，一个年终，各自的主场，所有的电商平台都绕不过这两个超级内容。随着电商的越来越成熟，京东与天猫围绕618和双11展开的内容越来越多，已经从最初的大促演变成为对各自平台品牌与价值观的全面解读，双11和618已经成为天猫与京东最重要的品牌资产，最重要的超级内容。

脑洞再开一点，米其林榜单算不算超级内容?米其林主业是做轮胎，现在都是。但阴差阳错成就了米其林餐厅，最初米其林餐厅是分发给司机的小册子，是为了告诉司机沿途在什么餐厅吃饭不会拉肚子，而最终米其林小册子成为全球知名的美食榜单，是名副其实的超级内容。

如果一个超级国家要做超级广告呢?或许你听说过国家广告形象片类似的东西，那你听说过奥运会吗?2008年的北京奥运会就是中国的超级广告，它让全世界了解了北京，了解了中国，让中国快速的融入全球化。

来总结一下什么是超级广告，首先必须是超级，大投入大产出的超级，是能够做到自带光环，能够吸引大众关注的，而不是如广告一样还需要媒介传达，超级内容不需要媒介。其次是内容，它一定是融合了品牌与内容的，不是纯品牌也不是纯内容，而是借助内容的吸引力传达品牌的声音。第三是可持续性，既然是超级内容，我认为需要持续做才可以，长期积累，实时迭代。

潮iN盛典，超级内容成就超级品牌

腾讯，优酷，爱奇艺三家视频平台，实际上已经是国内最有影响力的，内容最丰富的三家超级电视台，从《中国有嘻哈》到《偶像练习生》，再到《创造101》，展现出来的影响力远超电视台综艺。我们可以把这些综艺节目归纳到视频平台的超级内容，比如《创造101》是腾讯视频的超级内容，凭借这样一个超级内容，可以卖会员，可以收赞助，可以签艺人，可以开发衍生品等等。

拿腾讯视频说，作为一家超级电视台，除了广告费，冠名赞助等老套路，还有什么方式能助力品牌方，成就品牌?是不是有机会与品牌一起创造超级内容?

腾讯视频与京东618联合出品了潮iN盛典，6月17日在深圳主会场+北京分会场同时开演，同时腾讯视频线上同步直播。注意是联合出品，既不是让京东来冠名，也不是拿腾讯视频当播放平台，而是超级内容的联合出品。

先说腾讯视频，腾讯视频一直在布局潮流音乐，今年年初，腾讯视频成功举办“烎·2018潮音发布夜”入局潮音领域，继嘻哈之后，潮音或许是下一个娱乐风口，腾讯视频在密集布局。这一次的潮iN盛典，腾讯视频打破的传统的商演模式，而是以创造大事件的思维打造一场盛典。

如果只是腾讯视频自己做，那充其量只是一次大型娱乐现场，但是这次加上京东，就有了消费场景。通过潮流音乐，把潮人与潮物连接起来，成为了潮流的生活方式。所以潮iN盛典实际上是创造了基于潮流内核的文化大事件。而这样的大事件就远比一次娱乐盛典有价值的多。

我们再来回顾一下什么是超级广告，腾讯视频的潮音是超级内容，京东618的潮物是超级品牌，联合起来就是双方的超级广告。腾讯视频与京东做了一次很好的超级内容尝试，而内容平台与品牌联合的超级内容正在被创造出来。品牌内容在未来，将在品牌营销与品牌建立方面扮演重要角色，而超级内容将会由超级品牌来创造。

品牌内容是营销趋势

一支好看的广告，一次聪明的创意，在纷杂的互联网环境中实在不够分量，品牌需要掷地有声的品牌内容，以已有的形式，以从未有的形式，创造全新的品牌内容，让大众真正的体验到，感知到，触摸到，聆听到一个品牌真正想告诉他们的。

如何形成品牌内容型思维?

在思考过程中抛弃创意的概念，抛弃广告的概念，直接思考品牌，直接思考要做什么事情能够达到目的。首先是要找到目标，也就是营销的目的，大多目的是由问题引导的，品牌不流行老化了，品牌从垂直品牌走向大众品牌，品牌从二三线升级到一线，从一线下沉到二三线等等，每个品牌面临的问题不一样，相应的解决方案也就不一样。

就拿京东举例，京东给我的感觉一直很刘强东，很刘强东的意思是这个品牌很正，长着一张三好学生学霸脸，缺乏人格魅力，总之就是土酷土酷的感觉。我一直在京东买3C产品，但有关时尚和服饰的商品不怎么去京东。也就是说，京东缺乏有点叛逆的坏孩子的人格魅力，不够时尚，更不够潮，怎么办?

这个命题叫给广告公司的话，那就是做广告呗，怎么高端怎么做，做创意啊，怎么时尚怎么拍，大概就是这个思路了吧。其实这几年我看过一些京东酷酷的，街头风的广告，但还是感觉奇怪。

那么品牌内容思维怎么做?既然大家认为京东很土酷，不潮，那就应该把京东的潮品展示出来，直接用商品讲话，你看，京东什么潮品都有。怎么展示?在站内做专题页效率就太低了吧。与超级电视台腾讯视频联合出品潮iN盛典这样的超级内容，请来大众认为代表潮流的所有明星艺人，以超级内容的方式展示京东的潮流力量，大众获得了娱乐，京东展示了潮品，腾讯收获了内容，比拍一支30秒广告再以媒介强制观看要有吸引力。

京东的解决潮流力量的方式是是与腾讯视频做潮iN盛典，海底捞是出版一本畅销书叫《海底捞你学不会》，Tiffany珠宝拍摄一部电影叫《蒂芙尼的早餐》，米其林是做一份美食榜单，所以品牌内容的想象力会比广告大的多，尤其是在当下多元化的传播环境下，品牌人们可以任意发挥，做出更多拍案惊奇的超级创意。

总结一下

1、创意思维的升级，从广告思维升级到内容思维，一切创意以解决问题为目的。

2、超级广告就是超级内容。在信息时代人们的注意力被分散到无数场景中，广告通过各种场景覆盖用户的成本太高，所以更有效的方式是通过创造超级内容把消费者吸引过来。比如天猫双11，京东618，淘宝造物节，北京奥运会等等。

3、腾讯视频与京东618的潮iiN盛典让我们看到，内容平台与消费平台的强势跨界，内容平台从冠名赞助植入等传统形式走向联合出品，形成更深度的内容捆绑，创造更具想象力的超级内容。

4、品牌内容是趋势。在当下的互联网环境中，除非像世界杯广告，超级碗广告等重量级节点型广告，一般的广告很难引发大众的关注与讨论，品牌需要更加掷地有声的内容，所以不管是甲方还是乙方，未来将以更辽阔的营销思维思考品牌内容，以吸引目标受众的关注，达成品牌目的。

以上，祝你搞点大事儿。

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作者公众号：杨不坏(ID：yangbuhuai01)