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7月19日,在本届世界杯结束仅有不到80多小时之际,《放声世界 激情传播——CCTV2018俄罗斯世界杯案例分享会》在北京香格里拉饭店举行,众多世界杯的权威媒体方和赞助商品牌齐聚一堂,第一时间发布权威数据,交流中国品牌在全球最具价值的实践经验。
活动由中央电视台广告经营管理中心主办、三人行广告承办,并由信成就品牌战略研究院、优酷视频和CTR市场研究公司联合支持。会议由特邀嘉宾CCTV-5知名主持人张斌主持,他也带来了世界杯《豪门盛宴》的众多世界杯幕后故事,以及在节目中与众多赞助品牌的互动故事。中央电视台2018世界杯转播顶级合作伙伴蒙牛、vivo,赛事赞助商贝壳、转转等出席活动并作案例交流,总共50多个中国各行业重要品牌代表出席了交流活动。
中央电视台广告经营管理中心副主任李怡作为主办方代表致辞、中央电视台广告经营管理中心市场部主任佘贤君作了精彩主题演讲,分享了这届世界杯央视广告经营的变革与创新,央视与客户品牌共赢世界杯的收获与心得。
CTR市场研究总经理助理、媒介智讯总经理、媒体融合研究院执行副院长赵梅女士在主题发言中全面回顾了央视这届世界杯的良好收视表现,除决赛收视率达到8.48%外,前TOP10赛事收视率都超越了5%,观众人均收视时长达到256分钟,相当于平均每个观众看了近3场比赛。
活动支持方信成就品牌战略研究院院长沈华博士也进行了精彩的主题研究分享,在题为《伟大品牌 放声世界》的演讲中,他分析了中国品牌借助世界杯赞助走向全球的历史性变化,并进而分析了世界杯的流量集中现象和用户体验优化的策略。以及这一稀缺资源权益式、战略式营销的创新变革,这一逻辑同样体现在春晚互动招标、国家品牌计划等经营中。下一个四年赛事周期已经开启,中国品牌面向2022卡塔尔世界杯、2020东京奥运会、2022北京冬奥会的全球赞助营销科学布局也已经迫在眉睫,值得期待。
围绕“2018俄罗斯世界杯客户投放效果”这一主题,蒙牛乳业集团市场部总经理蒋雨辰、贝壳找房首席营销官宋琦、优酷阿里妈妈全域媒体业务中心策划群总监邱琳、咪咕新媒体有限公司CMO王峰等与会嘉宾进行了深入的分析与探讨,展现了各自参与这届世界杯营销以及与央视的合作收获,他们在世界杯结束后第一时间发布的数据信息以及案例经验,充分体现了这届世界杯流量盛宴的魅力所在,以及利用央视独家大IP与用户深度互动的故事和心得。
蒙牛乳业集团市场部总经理蒋雨辰带来了《自然力量 天生要强——蒙牛2018俄罗斯世界杯营销分享》的主题演讲。他表示,选择梅西作为代言人是因为梅西个人的特质符合蒙牛的价值观,“自然力量 天生要强”的主题也符合当今社会倡导的正能量。蒙牛在世界杯期间的社会化传播效果出乎意料,网友的讨论、传播、包装、再制作带来了大量的曝光,不同形式的互动也让蒙牛品牌受到更多年轻人的喜爱。
贝壳找房首席营销官宋琦带来《世界杯品牌营销C位战》的分享。作为一个上线仅3个月的新品牌,贝壳找房通过在世界杯期间广告的投放,百度指数峰值突破三万,整体环比增长110%,排名APP Store总榜第六名,生活榜第二。同时,贝壳找房通过同主题超级营销突破流量壁垒,携手五大媒体全场景触达消费者,总曝光128亿;明星营销造势促进业务商机,直播观看量达到1000万+;C端互动带动用户参与感,游戏互动超10万;B端15万经纪人联动,互动达5万人次。此外,贝壳找房还通过线上多话题内容互动强化关注,城市主题引爆嘉年华。
阿里妈妈全域媒体业务中心策划群总监邱琳带来了主题演讲《这世界杯很酷》。她介绍,央视这次进行网络直播权分销,让传统的电视台和互联网媒体有了首次的联动。世界杯期间,阿里承包了用户的24小时,通过世界杯版权和天猫、淘宝电商的优势让营销升级。在互动层面,集公仔卡、红包雨、疯狂夺宝、组队观球、设置主队等形式笼络了大规模的年轻受众。本届世界杯期间,超1.8亿用户上优酷看世界杯,超2400万单场观看用户创历史新高,微博“上优酷看世界杯”话题阅读量超15亿,红包雨球迷参与率达72%。
咪咕新媒体有限公司CMO王峰带来了关于《燃激情·趣生活》的主题演讲。她表示,本次世界杯期间,咪咕为观众提供的“多、新、全”成为三大主要亮点。作为2018世界杯新媒体官方合作伙伴,咪咕实现了广告主的高度曝光,整个世界杯期间广告主获得的收益远超过之前的预期。随着5G时代的来临,更多用户会选择在互联网观看体育实时转播,咪咕视频希望在未来能与央视和其他合作伙伴有更多的合作。
会议的最后,特邀嘉宾主持张斌与vivo品牌企划总监唐仕垲、央视网体育社区部总监冯宇、围绕“世界杯的爆点营销机遇”进行了热烈的讨论对话。并分享观点。在对话中,唐仕垲表示,这次世界杯是vivo第一次真正在全球进行营销传播,vivo希望通过世界杯这一非凡时刻,让更多消费者感受到vivo手机带来的非凡时刻体验。
31天,64场赛事,场场精彩。因为央视,因为FIFA世界杯,中国消费者度过了一个又一个难忘的时刻。这是一届最为精彩的世界杯赛事,也是一场媒介融合最为成功、年轻受众重归电视媒体的世界杯,更是一场众多品牌与用户深度互动的世界杯。
