大学生对中国品牌2018世界杯广告营销的认知与行为调查报告

联合调研机构：BBRC信成就品牌战略研究院 广告人杂志社

为了更好地了解大学生群体对2018世界杯广告营销品牌的认知与行为，信成就品牌战略研究院联合广告人杂志社，在世界杯决赛前后，通过问卷调查的方式分析了1026名在校大学生对中国品牌2018世界杯广告营销的认知与行为，旨在探索品牌如何充分挖掘稀缺性资源，从而在广告营销中更好地吸引新一代年轻消费群体。

中国品牌在2018世界杯期间的广告投放与营销形式多种多样，其中大学生最认可的广告投放方式为在比赛现场投放围板广告，约占58.58%，其次43.08%的受访者认同品牌通过成为中央电视台赛事转播合作伙伴的方式投放广告，受访者最不认可的广告投放方式为在新闻资讯中投放广告，约占18.91%。

品牌营销的关键在于讲好品牌故事。在各种各样的世界杯广告的品牌故事创意讲述方式中，受访者最认可的方式是讲述世界杯球星英雄故事和世界杯球队集体精神，二者分别占57.02%和56.14%，另外在品牌广告创意中采用讲述球迷情感故事的方式也得到了相当规模的认同，约占36.26%。

在世界杯期间，各品牌采取了多种多样的互动玩法吸引消费者进行沟通，43.76%的受访者最喜欢参与的是红包雨，其次是参与赛事竞猜有机会中奖，约占36.35%，积分、团购优惠和下载客户端等互动方式对大学生的吸引力较低。

世界杯期间，网络平台类品牌广告成为一大亮点。在投放世界杯广告的网络平台类品牌中，23.37%的受访者表示最新下载了知乎客户端，17.84%的受访者表示最新下载了拼多多客户端，而大学生对瓜子二手车和安居客兴趣较低，这与在校大学生群体的消费需求和消费能力一致。

在提到世界杯期间印象最深的电视广告品牌时，45.32%的受访者表示对蒙牛投放的世界杯广告印象最深，其次是vivo，约占25.05%。在受访者广告印象最深的前14个品牌名单中，包括蒙牛、vivo、万达、海信、可口可乐、雅迪、麦当劳和阿迪达斯等7家FIFA官方赞助商，以及知乎、OPPO、马蜂窝、伊利、boss直聘、青岛啤酒、小米等7家中央电视台赛事转播合作伙伴和赞助商