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搞定年轻人一直是所有CMO的梦想，除了年轻人本身具备相当的消费力和引导消费潮流的能力，年轻人“代表未来”恐怕是最重要的原因。
而如今一旦说到要搞定年轻人，几乎所有企业的市场营销人员恐怕都得考虑两个字——抖音。大量事实和数据似乎都在表明，主打记录美好生活的短视频平台抖音正在成为越来越多品牌主吸引年轻人的最主要战场。
这并不难理解，毕竟对任何一个品牌而言，要赢得年轻人青睐，就必须要去年轻人聚集的地方“搞事情”。此前，抖音官方对外公布的数据显示，该平台仅在国内就有超过1.5亿规模的日活跃用户，其中超过90%的为35岁以下的年轻人，并且这个数字还在快速增长。
于是，进入2018年，人们看到从小米手机到美团外卖，从天猫到宝马，从蒙牛ZUO酸奶到唯品会618，甚至就连奢侈品迪奥和香奈儿，众多希望赢得年轻人的品牌均纷纷试水抖音营销。以抖音挑战赛为例，这种营销产品结合了抖音开屏、信息流、红人、热搜、站内私信、定制化贴纸等几乎所有的商业化流量入口资源，运用“模仿”这一抖音最重要的运营逻辑，实现品牌的营销诉求。由于花式玩法层出不穷，更容易吸引年轻用户，效果也相当出众。
本土主题乐园的领导品牌华强方特，显然也发现了抖音在年轻人市场的巨大影响力。2018年暑假期间，通过一场仅持续三天的抖音挑战赛，华强方特在抖音平台总计收获“11.8亿次总播放量、4800万点赞评论量”的惊人效果。考虑到抖音的用户以年轻人为主，至少在争夺年轻用户这件事上，成功举办抖音挑战赛的华强方特，可谓领先了竞争对手一大步。
那么，试水抖音三天就“一鸣惊人”的华强方特，究竟是如何在抖音上成功俘获年轻人的呢?
创意内容+粉丝效应+AI技术=爆款?
和绝大多数营销平台更像是一个曝光渠道或者流量入口不同，抖音的最大特点在于，它是一个聚集了海量年轻人记录、分享生活的创意内容平台，而且是短视频这种有画面、有声音、有多重互动体验玩法的超级富媒体内容平台。
以方特为例，一方面，抖音为其定制的主题挑战赛，从几个抖音达人的“示范”效应开始，内容一经发布，如同滚雪球一般，迅速在抖音上持续裂变，最后吸引了高达38.7万条创意视频，这种强大的驱动普通用户参与制作内容的能力，为此次挑战赛最终带来11.8亿次总播放量。
另一方面，依托抖音强大的人工智能技术(包括特殊滤镜、人脸识别、动作捕捉、语音识别等)，挑战赛支持定制活动主题和贴纸，可添加方特原创音乐入库等，通过多种互动玩法，参与此次活动的用户不仅仅只是看了几秒出现方特品牌的硬广告。事实上，达人在方特乐园拍摄的多个创意视频火爆抖音，软性内容植入让用户在抖音里全方位体验方特乐园的好玩之处;更重要的是，数以万计围观此次挑战赛的用户，自发模仿和创新拍摄了更多视频，并积极使用方特主题贴纸和定制背景音乐，这种依托创意内容对品牌的深度体验，让广大用户对方特品牌的记忆更加深刻。
抖音挑战赛更像是一整套“营销解决方案”
整体来看，方特此次试水抖音，基本用到了抖音平台目前具备的所有营销玩法和优势。稍微总结，有如下五条经验：
经验一：“定制”挑战赛。从活动主题、到借助抖音视频特效植入方特乐园的游玩项目、游玩活动和游玩场景等，方特挑战赛打造了一个带有明显方特主题乐园色彩的线上挑战活动，这种带有鲜明品牌烙印的活动形式，对于整体提升品牌认知度效果明显。
经验二：抖音多渠道入口吸引用户参与。此次挑战赛之所以最终能收获巨大曝光量，得益于覆盖抖音多个入口资源，包括抖音开屏、发现页-Banner、发现页-挑战话题、发现页-热搜、站内信、抖音Push等，可以说最大程度利用了抖音平台目前的流量价值。
经验三：达人互动。华强方特的主要产品是线下主题乐园，通过有针对性地筛选，此次挑战赛的达人集中在艺人、运动、时尚、技术等领域，这些粉丝量在百万级别的KOL不但产出多支亲子类、技术流、歌曲类、舞蹈类、创意剧情类的抖音视频，更带动自己的粉丝参与。基于达人的创意视频，粉丝进行模仿或创新的二次创作，进而实现再度传播，形成指数级的扩散效应，最终在两三天内产出高达38.7万支视频，短时间内刷爆抖音。
经验四：定制贴纸。为了全面展示方特主题乐园的好玩之处，如何在创意中尽可能强化有趣、酷炫的感觉极为重要。抖音具备强大的贴纸特效技术，此次除了“魔法穿梭效果、外星精灵效果、年龄识别效果”三款强大贴纸效果外，更针对性地推出了方特定制贴纸，实现用户张嘴就出现“方特狂欢节”的字样。另外，视频画面的下半部分定制为方特主题乐园的手绘版插图，卡通感十足;画面的上半部分则结合人脸识别技术，最大程度展现出游玩方特主题乐园的欢乐和趣味。
经验五：音乐入库。丰富的音乐元素无疑是抖音产品核心的标识和竞争力之一，通过将节奏明快、轻松欢乐的方特原创音乐收入抖音背景音乐资源库，支持在拍摄抖音视频使用方特的特定音乐，迅速增强用户带入感，加深方特在大众心中的印象。
抖音产品形态具备天然的营销优势
9月11日，抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布的《短视频与城市形象研究白皮书》，彰显了抖音已经成为城市乃至地区极佳的营销平台。
事实上，对于大到地区城市中到众多旅游景点小到一家3平米的小店铺，借助抖音的内容形式与渠道优势，其特色符号非常容易被用户探索制造出来，进而通过推荐算法进一步广泛传播，借助引来更多的网友参与，成功实现“爆款制作”。
究其原因，就产品特质而言，抖音的短视频的内容往往信息点突出，具备较低的理解成本和易用户参与度的特质，非常适合类似方特这样“强体验式”的品牌，很容易让用户拥有身临其境的体验感与沉浸感，同时可结合抖音平台达人进行网红营销，帮助品牌提高消费者的注意力、兴趣度和忠诚度。显然，这些痛点十分契合旅游文娱等产业品牌的核心营销诉求。
从爆火的西安摔碗酒，到重庆穿楼而过的铁轨，再到成都小甜甜一夜刷屏网友纷纷表示要“请假去成都找女神”，能否抓住以抖音为代表的短视频营销风口，获得更多年轻用户的青睐，对于众多品牌和机构而言，显然意义重大。
