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AI时代的营销的要怎么玩？怎样避免落入伪AI营销的陷阱？
9月底，百度举办的AI营销创想季在上海举行workshop，来自多家4A公司的参赛选手利用百度AI营销平台Omni Marketing，制定投放方案，探索AI+营销领域的更多可能。同时，百度在本届大赛中投入了亿级核心广告资源，以支持创意的孵化及Campaign的落地与传播，用真实的数据说话，以帮助AI营销领域的真正玩家脱颖而出。
“人工智能将为营销领域提供技术和新的工具。”有整合营销传播之父之称的唐·舒尔茨在很早之前就做出了如上判断。
他认为，为适应未来全新的信息型经济社会，解开人类情感将是基础，通过人工智能技术来理解消费者所思所想和行动，将消费者行为模式和行动联系起来，从分析已有的行动向预测将来的行动进化将成为关键。
用技术读懂用户
一百个用户有一百种口味，并没有一个“标准”的答案。传统的广告投放千人一面，不仅低效，而且造成资源的大量浪费。在进入数字营销时代后，对目标受众的捕捉变得准确，但投放的对象依然是某一类人而不是一个人。AI营销时代将进一步实现精准化地投放，基于个人的个性化推荐也不再是难题，这意味着营销进入了“千人千面”的阶段。
百度高级副总裁、百度搜索公司总裁向海龙曾经表示，营销全链路共有六个关键难点，分别为问题诊断、用户和行业洞察、营销策略、创意策划、投放执行和效果评估。他认为，在这六个关键点中，最前端需要解决的问题，就是对用户的准确识别。
百度在今年6月推出了全意识整合营销数字平台Omni Marketing。该平台的数据不止来自百度系自己的产品，也来自于京东、链接等合作伙伴，以及商超、门店等线下场景数据，形成了一个多维数据的弹药库。
多维数据的好处不仅在于找到TA，还在于理解TA。在过去，营销人通过传统受众分析，只能获得性别、年龄、地域、特征、消费行为等较为浅层的人群画像，而AI在营销领域的应用极大地细化了用户画像的颗粒度。
以年龄在28到35岁的1、2线城市奶爸人群为例，在导入百度AI的分析之前，营销团队对这类人群的认知标签较多会停留在浅层上，比如工薪或白领、带娃出游、运动、旅游、偏好围绕家庭的消费习惯等。
省广集团媒介副总监田野和他的项目团队在利用百度AI的实践中发现，“奶爸”们其实非常重视自己的兴趣爱好，“他可能是一个游戏迷、电子迷、电音迷，他们在往平常很少与人分享这些爱好，但却会在百度的搜索平台上留下印记，被AI捕捉到，极大完善了对目标消费者的标签画像。”田野说。
在捷豹路虎新款车型E-PACE的案例中，Omni Marketing针对不同车型的人群关注点和品牌印象，给出了个性化的物料方向，真正实现了”千人千面“的广告展示。比如，针对关注外观和操控的人群，百度APP开屏广告的文案为"确认过颜值，是跑车的后裔"，针对关注动力、空间的人群，开屏广告文案则为"不想当运动员的贵族，不是E-PACE"。
AI媒体轮廓渐现
在传统的营销观念中，常常以兴趣划分人群。然而一个经常逛豪华汽车论坛、搜索豪车出街视频，但大多数情况下都依靠公共交通出行的用户，真的会转化为兰博基尼的目标客户吗？答案大概率是否定的。
在以往的营销中，常常把“兴趣”误认为就是“意图”，事实上只有将“兴趣”和“意图”结合起来，才能够让广告主更懂消费者和用户的心。
对意图和兴趣的捕捉指向了两种互联网信息获取的行为，即搜索和推荐。在获取信息上，搜索就是最明确的一种行为方式，它代表着一种对信息的刚性需求；推荐的信息尽管在目的上是模糊而不明确的，但通过点击反馈、停留时间等数据却可以实现对用户兴趣的深入挖掘，再以一定的算法形成个性化推荐。
从2016年入局信息流到现在，百度已经完成了从单一搜索平台到"搜索+推荐"的资讯媒体平台的过渡，而不再是一个简单的搜索引擎。在"搜索+推荐"的双引擎之下，百度比传统意义上的“新媒体”更加理解用户，分发更加智能，用户反馈更加精准。
具体来说，百度可以通过对用户搜索和浏览历史等线上行为进行初步的意图捕捉，通过信息流了解用户兴趣，两者结合来定义用户，最终判断用户的真实情绪。再结合线下的LBS地理位置信息还原用户真实的线下生活轨迹，实现线上和线下营销的打通。
以百度的“闪投”和“聚屏”产品为例，当消费者站在一块百度智能大屏前面时，系统结合了人脸识别技术的摄像头会迅速锁定用户，同时后台根据他过去的搜索记录和上网内容计算分析他的喜好和潜在的消费意愿，最后通过算法呈现出最符合该消费者的广告内容。
再比如，宝骏汽车在今年推出了一款6座家用车宝骏360。在投放开始前，Omni Marketing利用百度“搜索+推荐”双引擎的特性，根据目标用户搜索的关键词不同，有针对性的给到不同的内容来触达、激发用户需求。比如针对场景词搜索人群，信息流投放标题为“家庭用车，5座太挤7座太大，怎么办?”，针对某些竞品搜索人群，标题是“6座车宝骏360来了——更懂中国家庭的6座车！”
事实证明，这样的投放的确带来了不一样的效果。数据显示，宝骏360在百度信息流的总体投放CTR高于行业均值91%，竞价广告成本低于行业均值10%，最新版物料是投放期间所有在投合约广告中点击率TOP5。
在信息爆炸的今天，用户对媒体提出了更高的要求。借助AI和大数据，更加智能地，提供更加精准和高质量的内容，才能在未来的市场上立锥。从这个角度上讲，以百度为代表的新型媒介平台，或许已经为我们勾勒出未来媒体的形象。
