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公益活动营销是品牌为提升美誉度而选用的公关手段之一。但如何在公益和品牌传播之间达到更加微妙的平衡点,是公益营销始终在探讨的课题。毕竟,以往公益营销被“玩坏了”的案例屡见不鲜。
最近,联想小新携手WABC无障碍艺途公益机构,为精智障碍人群(涵盖了脑瘫、自闭症等病症,也称星星的孩子)发起了一次公益营销事件。这一次,联想采用了别出心裁的洞察切入点,并借势腾讯99公益“小朋友画廊”IP及“爱心加倍卡”平台,引发了一次不小的刷屏。伴随众多自来水的积极反馈,联想小新在某种程度上给出了名利双收的解答,也解锁了公益营销的更多可能。
Step1:洞察源起——激发“共情”而非“同情”
如何通过精准的洞察去撩拨消费者的情感,进而与品牌之间产生共鸣,是大多数公益营销都希望达成的目标。在传统的公益营销中,品牌大多使用的是“激发同情”的手段,即通过还原被救助对象的生活状态,激发用户的公益情怀。这样的手段,一方面容易被冠上“卖惨”的名号,另一方面,也容易让用户忽略品牌主在其中的角色,无法提升用户对品牌的好感度。
而此次,联想小新选择了另一条道路——共情。在预热传播中,联想先以“以梦为马,用画发声”为主题,发布一张静态海报,释放“联想小新笔记本公益系列定制款正式上线”的信息,但却并未透露产品照片和性能,引发用户猜测;
紧接着,在放出的短视频海报中,联想将用户的目光聚集到三颗宇宙中的彩色星球,以“来自星星的孩子”的身份发出诚挚邀请,邀请用户和他们一起定制自己的星球。精美的设计与新奇的代入感,让用户不知不觉进入了精智障碍人群的世界。
在9月2日的错袜日上(错袜日是wabc一周年线下发布会的主题,呼吁大众接纳不一样),联想召开发布会,正式发布《测试你是哪个星星的孩子?》H5。H5延续了视频海报的逻辑,来自星星的孩子邀请用户来到自己的星球上来做客,与自己一起定制一颗专属星球。用户可以根据自己的喜好,选择不同的着装,并为星星的孩子带去不同的小礼物。
不仅如此,用户在星球定制结束后,与小朋友产生的牵手或拥抱等亲密的肢体语言,也代表了用户接纳这些特殊人群的动作,将消除歧视的观念潜移默化地植入到用户脑海里。同时H5也将根据用户不同的选择,生成他的隐藏性格。
轻松有趣的定制游戏背后,蕴藏了联想“每个人都不一样”的公益理念。精妙的是,H5中的每一颗星球,都是用精智障碍人群的画作进行的二次创作。我们不仅惊叹于一幅幅五彩缤纷的画作所展示出的天分,更感动于“小朋友”对自然和生活的热爱。
只共情,不卖惨,联想小新的这一波操作,让用户先设身处地体会“每个人不一样”,进而付出关怀的行动。由己及人,公益行动自然而然地水到渠成,用户对联想的记忆点也更加深刻。
Step2:借势腾讯99公益“爱心加倍卡”平台,提升参与感
在大众注意力堪比金鱼记忆力的碎片化时代,公益如果还按传统的单项沟通模式来操作,很难突破信息重围。联想小新聪明的是,搭载了腾讯99公益“爱心加倍卡”的平台,用户领取“爱心加倍卡”后再为星星的孩子捐款,即可获得随机倍数的联想企业配捐。这也表明了联想的品牌态度:公益不是口头呼吁,联想一直在行动。
不仅如此,联想选择的内容,是去年刷屏的著名IP“小朋友画廊”。借势IP发起参与互动。这样的操作不仅能够转“造势”为“借势”,降低品牌发声成本,还能够降低用户的理解门槛,成功调动用户的参与感。用户参与一次品牌组织的公益活动,对这个品牌的好感度也就自然而然增强了。
Step3:以产品为承载
如何将一场公益活动落地到产品本身,将公益理念被品牌强势own住,是许多品牌在做公益营销时缺失的部分。
联想非常聪明地选择在发布会上发布了三款笔记本——来自小朋友画作衍生出的周边产品,联想小新笔记本“公益系列” 定制款。
在活动期间,购买联想小新系列笔记本的用户,仅需1元即可获得价值299元的私人定制A面。剩余298元的定制费用,将由联想参与腾讯“99公益日”企业配捐的同时,和其他善款一同捐给wabc公益组织。不仅如此,联想还将在未来持续展出公益产品,把公益行为从99公益日的这一天延续到了以后的每一天。
这波操作,联想品牌与公益的融合更立体。公益理念引导到产品,直接影响该款产品的知名度、美誉度和销量。而经过前面两波情感营销,产品的落地更显水到渠成。
“这次的活动给了大众一个简单的渠道支持社会上的少数派,做一个行动派比做一个知道真相的人更难。”
“透过他们的画,我们看到的不是一张张悲情的面庞,而是蓬勃的生命、强烈的情感、灵动的艺术。”
“愿世间多点温柔,愿你我能守护星星的孩子,守护他们那明亮的世界。”
这一切动人心弦的文字,恰是联想在“星星的孩子”项目中始终倡导的态度,更印证了这波公益营销的力量。回过头来,从公益营销1.0的“你说我看”,到公益营销2.0的“一起发现,一起参与”,联想小新不吝气力,最终突破重围,成功引领了公益营销2.0时代。
