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10月17日，第十二届金投赏颁奖典礼在上海举办。美团点评携手合作伙伴可口可乐、拜耳开瑞坦，以出色的表现一举摘得金奖、铜奖和提名奖三项大奖。
其中，可口可乐与美团点评合作的《可口可乐城市美食罐寻味之旅》获“2019金投赏媒体整合类金奖”，拜耳开瑞坦与美团点评合作的《“春天好嗨游”跨场景整合营销》获得“2019金投赏移动资讯类铜奖”，《可口可乐“消费者饮用习惯培养计划”》获得提名奖。
据悉，今年金投赏商业创意奖共吸引参赛公司691家，提交参赛作品3310件，参赛公司数量创历史新高。历时6个多月、104位评委的初审、终审，金投赏商业创意奖最终产生60件金奖，116件银奖，180件铜奖，在严格的评审体系标准下，每一个获奖作品都具有很高的含金量。作为聚焦“Food+Platform”的中国领先的生活服务电商平台，美团点评凭借丰富的生活服务全场景优势及线上线下一体化的融合能力，在激烈角逐中脱颖而出，深度彰显了美团点评助力品牌增长的强劲营销势能。
FOOD+饮品：数据赋能30城寻味之旅，品牌与商户生意共增长
近年来可口可乐一直主打“coke with meal”的概念，希望融入中国博大精深的饮食文化，但如何突破美食佐餐场景的激烈竞争，如何占领年轻消费者的餐桌，对可口可乐来说也是不小的挑战。
此次可口可乐与美团点评合作的《可口可乐城市美食罐寻味之旅》，双方携手开启了“中华美食30城非凡寻味之旅”品牌战役。先是利用美团点评的美食大数据积累和智能推荐能力，挖掘30个中国城市代表美食，为可口可乐定制30款城市美食罐。然后以“城市美食罐”为载体，线上通过AR趣味互动解锁美食故事，发放优惠好礼吸引到店体验，用大数据科技传递30城传统美食情怀，线下联合万家城市风味餐厅，铺设城市美食罐物料，帮助可口可乐与多元化美食场景强绑定，让“城市美食罐”不仅是一款设计，更成为传递文化价值与连接线上线下体验的终端。
最终，活动总曝光量超3亿，覆盖全国30座城市1万家餐厅，线上活动点击浏览量达783万次，引发1100万次扫罐互动，无论是影响力、互动性还是辐射度都远超预期。同时，此次可口可乐与美团点评的联动合作，更是在行业端发挥了不可小觑的借鉴意义，为酒水类、饮料类、食品类等其他品牌提供了更大可能的可复制性参考。
FOOD+药品：融入消费者生活场景，多行为路径挖掘潜在需求
功能广告大同小异、同质化竞争严重、日常关注度低等多项问题，一直以来是围绕OTC（非处方药）品牌的营销痛点所在，面对现实难题，OTC品牌如何融入消费者生活场景，挖掘潜在需求，进行营销突破与升维？
在与美团点评合作的《“春天好嗨游”跨场景整合营销》案例中，拜耳集团旗下抗过敏OTC品牌开瑞坦颠覆传统，锁定与“过敏”具有高度相关性的春季郊游场景，在美团点评针对踏青赏春用户定制的活动IP“人间四月鲜”中深度植入，让用户成功建立开瑞坦与春游场景的强关联，并以抗过敏趣味病毒视频等优质内容实现情感共振，结合超值春游福利大礼，成功激发消费者的购药需求。
建立品牌认知后，活动还关联美团闪购，让消费者在30 分钟内即可收药，真正实现”所见即所得”。此外，开瑞坦还成为第一个使用美团外卖线下移动广告的 OTC 品牌，借势实时配送网络，移动覆盖大街小巷，同时美团点评还为开瑞坦在线下药店场景铺设扫码领取春游红包优惠活动，进一步实现声量扩散。此次跨界合作也成为凸显美团点评全链路营销效果的经典案例，无形中为其他OTC品牌拓宽了场景化的营销路径。
美团点评+品牌+商户+用户合力驱动，共创营销增长新模式
值得一提的是，《可口可乐城市美食罐寻味之旅》获得金奖的同时，《可口可乐“消费者饮用习惯培养计划”》同样获奖，即美团点评利用大数据驱动“用户经营”，帮助可口可乐开启的消费者饮用习惯培养计划。
结合可口可乐以消费者为核心的“用户经营”思路， 美团点评此次与可口可乐将深圳“怡景中心城商圈”作为试点区域，展开了一场线上线下整合营销实验。为了打造专属于可口可乐的消费者饮用习惯培养计划，美团点评将大数据驱动“用户经营”作为核心思路贯穿其中，并将策略创意拆解为“基于人群标签属性定制个性化沟通形式”“基于人群消费偏好多触点布局产品体验”“基于人群转化效果持续优化用户分层经营”三个层面。
同时在线上，搭载优质广告位千人千面推送曝光、结合不同场景派发+1元换购产品券，吸引和转化不同层级消费者；在线下，多触点布局，招募多场景优质合作商户，采用线下海报、二维码、AR等互动形式，实现可口可乐与消费者的互动沟通，促进消费转化。
此案例创意最大的亮点正是以人为中心，多触点布局，利用大数据深度探索消费者生活，抓住与用户沟通的每一个机会点，从而培养消费者的长期饮用习惯，最终也成功为可口可乐积累消费者资产，持续赋能品牌生意增长。
在2019年金投赏国际创意节的现场，美团点评还首次发布了基于“Food+X场景营销”的“新飞轮新增长”营销理念，这一理念正是品牌案例背后的深度诠释：把品牌的产品融入商户对用户的服务中，平台带动用户，用户带动商户，商户带动更多用户，让用户所见即所得，所得即所用，商户、品牌与美团点评共同实现生意增长。未来期待美团点评立足于“Food+X场景营销”理念，为更多品牌实现营销再增长。
