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仅通过一次电商大促活动,APP下载量就从 App Store 购物APP中的第42位跃升到了第16位。在市场上普遍慨叹互联网红利将尽,基于社交媒体的营销也越来越难做的今天,作为一家日淘跨境电商平台,豌豆公主取得的成绩足以引发市场各方的关注。
时隔半年之后,再去回顾整个事件,不难看出豌豆公主的这次营销很好的利用了公域流量和私域流量,并把两者做了非常有机的结合。在让两者释放自身能量的同时,还让双方起到了互相弥补,甚至互相促进的作用。
豌豆公主的成功究竟是什么原因?品牌在营销中又应该如何借鉴这次的营销?这个案例的背后,又体现了微博怎样的发展思路呢?
公私互利,是这样完成的
2018年年底,吴晓波预言,私域流量将和全程电商、会员制一起成为2019年崛起的三大商业模式。私域流量和与之相对的公域流量也因此一举成为了互联网行业的热词。
简而言之,个人账号对粉丝有更大的支配权的就是私域,平台支配权更大的则是公域。而以此概念划线,微信、微信公众号就有强烈的私域属性;短视频、直播等平台则公域特质显著。微博则同时兼有公域和私域的特性。公私域虽然泾渭分明,但也有许多可以配合交叉之处,如何能将二者有机的结合起来,释放出最大的效能,这成了许多品牌思考的问题。
也正因为此,豌豆公主的成功才引发了市场的注意。
虽然已经成立了5年,但豌豆公主的品牌知名度一直未达到预期。为了提升知名度,公司先是在2019年2月签下了日本人气艺人山下智久,出任公司的“首席挑剔官”,并由他来帮助豌豆公主的用户挑选商品。
通过请到号称“日本史上最难请的代言人之一”的山下智久,豌豆公主在短时间内获得了众多艺人粉丝的关注。紧接着,豌豆公主在4月借助山下智久生日的契机,于4月11日开始了“樱花节”电商大促活动。公司利用山下智久的微博邀请粉丝“4月去看樱花”,并释放出“豌豆公主的樱花节已经来了,准备了山下智久的一厢情愿就在豌豆公主APP”的消息,随即推出了“樱花大作战”活动,在粉丝中间营造了话题。
同时,豌豆公主还通过微博热搜话题、微博开机报头、微博超级粉丝通等方式,制造了热搜讨论、强势曝光、以扩大知名度,获得公域流量。获得热度之后,豌豆公主使用了微博新近推出的“聚宝盆”当中的明星博文代投功能,用明星的微博宣传广告精准的投放给了目标消费者,与粉丝之间进行私域互动。
在整个过程中,豌豆公主先是根据目标消费者选定了契合预期的代言人,以明星影响力带动明星粉丝转化为品牌粉丝,然后通过粉丝在私域的社交裂变以及内容营销让品牌影响力穿透公域,收获了曝光度之外还顺势收获了新粉丝用户。借助“聚宝盆”,豌豆公主最终让公域流量带动了品牌私域流量的爆发,让豌豆公主吸收了大量的潜在用户。通过这一连串的营销动作,豌豆公主APP下载量在很短的时间内就从 App Store 购物APP中的第42位跃升到了第16位。
借力微博聚宝盆,品牌还有什么新玩法
毫无疑问,在移动互联网时代,社交媒体已经成为了大量品牌营销的主战场。因此,如何选择社交媒体,如何利用社交媒体都成了众多品牌在营销中面临的问题。如今,微博推出了“聚宝盆”,试图一改之前在企业新品或大促过程中“明星账号一条粉丝头条一次性推出”的粗放模式,转而借助明星的帐号常规扩大目标粉丝人群的互动、曝光,让公私域流量能够有机结合,提高整个的营销效果。
以豌豆公主为例,山下智久豌豆公主的广告,不仅仅推给了山下智久的粉丝,还由“聚宝盆”分发给对日本的文化有兴趣的用户。这种方式提高了整体的互动率、降低了互动成本和吸粉成本。正是基于活跃的社交关系及优质的平台内容,微博为品牌主提供了用户深度参与的营销环境,帮助品牌缩短了与消费者的距离。
从整体上看,“聚宝盆”可以给和明星合作的品牌更大的自由度,还可以更加精准的定位目标消费者,让品牌以更少的资源投入,获得更多的营销回报,事半功倍。未来品牌还可以通过“聚宝盆”实现“多人短线代言”的模式,降低代言风险,提高营销效率。
在近期的一次演讲中,微博高级副总裁王雅娟就曾经表示,微博公域私域的互利关系已经成为了助力广告主品牌收获注意、获取消费者共鸣的关键力量。通过公域上的热点和互动,微博帮助企业积累粉丝社交资产,而通过与粉丝之间的私域互动,微博不仅可以帮助品牌带来人气及销量,也能助力品牌增长。
可以预期的是,社交媒体在一段时间内仍旧会是大部分品牌营销的主战场。Social First并不是一句口号,而是社会化营销的实践总结。当前的社会化营销已经不再是简单的媒体广告模式,以微博为首的社交媒体将利用其特有的热点聚集强传播能力,以及基于兴趣强关注的能力,帮助广告主提升用户聚合能力,带动品牌的声量美誉度、提高社交资产转化效率。而作为品牌方,也应该时刻关注社交媒体的变化,第一时间设计出适合新时代媒体传播的营销方案,从而在波云诡谲的市场中掌握先机。
