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一、社交广告收入达274.1亿元,广告主增加对于移动端社交媒体的营销投入
2019年上半年,中国社交广告收入规模达到274.1亿元,第二季度收入规模为149亿元,较去年同期相比增长23.6%。尽管宏观经济处于下行周期,整体网络广告市场增长缓慢,但社交广告市场仍然处于良性发展态势。 一方面,社交广告的原生内容营销,保证了用户的使用体验,使得用户接受度较高;另一方面,社交平台能够依托用户圈层积累通过裂变分享形成多次传播,同时利用大数据对目标用户人群进行精准定向投放,营销效果显著。
与此同时,移动端广告收入在总体网络广告收入中的占比进一步扩大,2019年上半年中国移动端社交广告收入规模为230.9亿元,其中第二季度收入规模达到125.9亿元,占整体社交广告收入比例达84.5%。随着整体社交媒体持续向移动端倾斜,移动端社交媒体在内容信息的及时传递、跨平台的导流与联动、用户数据的积累与广告的精准投放等方面都建立起了更大优势,进而使得广告主对移动端社交媒体的营销投入持续增加。在此背景下,微博作为中国移动端社交媒体的代表性平台,在金投赏国际创意节中取得多项荣耀,成绩斐然。
二、针对品牌不同阶段需求,进行定制化营销方案
微博的营销成绩来源于其针对广告主不同阶段需求所产出的定制化营销方案。作为积累大量明星KOL及其粉丝资源的社交媒体平台,微博形成以“内容——消费者——企业”为核心的独特场域,在实际营销推广过程中针对品牌三大阶段的需求——新品上市、创造增量、激活存量——开发了专门解决各自痛点的营销策略。
首先,品牌新品上市过程中,大部分的产品都会经历同一个生命周期,即从*初的产品创新、早期采用、快速增长、直至产品触及有规模、有体量的天花板。为抵御竞品与自身发展企业往往需要采用新产品突破天花板,创造第二增长曲线,实现品牌价值的延续与增长。而此时,如何让消费者实现广泛认知、如何快速增长占领消费市场、如何做到新品即爆品成为品牌广告主的痛点。在雅诗兰黛新品营销中,“樱花季”当季借力推出樱花微精华,微博通过资源与渠道整合联动,从开屏广告、落地的品牌视窗、热搜、明星及其粉丝等微博自身庞大资源,全视角扩大新品的市场曝光率与用户认知。同时利用外界渠道资源,凭借微博与天猫小黑盒的合作将产品与用户导入天猫,迅速形成“流量直连电商”的电商闭环,两个星期后樱花微精华成为天猫精华销量排行*名,用户转化率显著。
而在创造增量上,微博推出了聚合了多重效果的营销产品“聚宝盆”产品,为“增量营销”增加了新的营销玩法。一方面,“聚宝盆”依托微博平台上明星资源的积累,整合高影响力的账号长期扩大目标粉丝人群的互动与曝光,实现“叠加式代言”效果,扩大了营销效果的广度与时间长度,同时解决了微博上明星与KOL与企业有效对接的商业化问题。另一方面,挖掘微博作为社交平台的优势,通过粉丝吸纳、热度互动、广告等方式,为企业已有的明星代言实现价值*大化。同是4月樱花节,豌豆公主APP签下了有誉为“日本刘德华”的山下智久,微博利用自身媒体特点,通过热搜、开屏广告、产品推送等吸纳山下智久的潜在粉丝,对豌豆公主APP进行引流,在吸纳明星粉丝的同时,也笼络了大量喜欢樱花节、喜欢日本文化的潜在受众。*终实现整体互动率的15倍上升、互动成本与吸粉成本降低89%的营销效果。
*后,在激活存量的阶段,除了内容种草覆盖目标用户的“牧场计划”与触达用户并实现拔草的“U微计划”外,微博还挖掘自身场域特点,根据不同的企业品牌需求或营销需求进行定制化的营销策略,建立起与用户的沟通渠道和长期联系,从而保证高频次和多维度的品牌曝光。针对王老吉500ml瓶装产品,其品牌认知与消费群体已存在一定积累,如何挖掘新营销场景,扩充营销触点是王老吉品牌此次更深层次的营销痛点。微博采用“越热越爱走出去”全明星Vlog大赛话题的形式搭建传播公域,将瓶装产品使用场景以Vlog内容形式通过微博话题传播,高频高效触达粉丝群体,*终实现近400名明星参与生产内容,微博话题阅读量高达70亿的成果。微博将以明星为中心点的流量引擎赋能于品牌,通过微博高效的粉丝触达机制,在各个场景下进行传播裂变,实现更大的品牌影响。
三、公私域流量互利,创造双重营销效果
公域流量是所有在公开平台进行内容曝光的流量,如搜索引擎、电商、信息流产品等,而私域流量则是通过传播、营销等过程中沉淀下的可反复利用无需付费的流量,如微信公众号、社群、小程序等,从公域流量中有效触达用户、扩大品牌影响力是实现广告主营销效果*步策略,而如何让品牌有效积累粉丝、沉淀私域流量则是后续运营的关键。
微博因其媒体特质具有私域流量与公域流量的双重身份。作为汇聚新鲜热点的话题广场,明星名人和普罗大众一起组成公域流量,同时在品牌营销过程中的粉丝积累又将成为品牌的私域流量。
“公私域互利”模式则是将公域、私域的流量流动起来,让品牌既能从公域流量中获取粉丝、又能以粉丝积淀组成品牌私域流量,*后形成流量互相转化的营销模式。一方面,品牌在微博广场借助明星账号、热点、话题互动等方式,以庞大公域流量扩大品牌的知名度,让潜在用户在公域中完成对品牌的认知、考虑、评估,进而快速实现用户消费转化,向品牌私域供给流量;另一方面,积累下来的粉丝群体在私域中自发分享产品使用体验,形成拥有良性互动生态的私域流量,再通过微博话题作为衔接点穿越回公域,继续作为下一次营销的公域流量。
复观以上三个阶段的案例,“公私域”互利作为内核贯穿整个营销过程。山下智久完成粉丝积累形成私域流量,“王子配公主,亚麻配豌豆”作为用户自发观点大量出现在引流微博的互动评论与转发中,同时有大量粉丝在微博下晒单分享,在此次营销活动中豌豆公主APP在公域流量中有效获取了私域流量,而公域流量也通过粉丝对相关话题的高互动率获得更大的曝光度,触达日本文化兴趣圈层的潜在用户,品牌*终实现了独特的营销效果。雅诗兰黛与王老吉的营销案例也是如此。如何灵活运用社交流量,推陈出新,制定针对品牌方特色需求的营销方案已成为众多社交媒体平台制定营销策略的首要探索方向。
四.直击广告主痛点——Social First永动机营销模型策略分析
流量模型是过去十年来互联网营销的主要模型,随着移动互联网发展日趋成熟,流量成本日渐走高,新增用户量逐渐趋于增速拐点。企业与品牌单纯依靠纯流量曝光实现业务增长变得越发困难。
现如今,消费者与品牌的关系悄然发生变化,激活二者之间通路的营销永动机模型也随之应运而生。基于品牌实践所带来的“social first”社交为先,涵盖企业研发、生产、市场、销售与服务等多方面的价值全链路,为品牌与消费者搭建了一条有效沟通的数字化通路,打造“内容-粉丝-用户-变现”的商业生态闭环,从认知、考虑、评估、购买、享受、推荐、纽带七大步骤实现用户深度参与,助力品牌完成从流量循环到忠诚循环的双闭环,并通过忠诚循环塑造用户参与的深度体验,从而进一步驱动企业Social First的加速转型。包括泸州老窖、海尔、OPPO、MAC、韩国艺匠在内的多个品牌,皆通过微博保持与消费者的时刻对话,以此抢占消费者心智,占据市场份额。
Social First概念的诞生切合了广告主对流量复用的需求,顺应社交广告营销整体发展趋势,推动社交广告行业营销思维的进一步创新。未来,新的营销思维与模式将继续涌现,环绕“内容-消费者-品牌”场域将出现更高效的流量流动方式,助力移动社交广告行业蓬勃发展。
