Social First聚力增长：王老吉联合微博开启明星VLOG营销新模式

10月16日的金投赏微博论坛的圆桌分享中,王老吉大健康副总经理叶继曾表示,在全民UGC的时代,Vlog视频的崛起正成为下一个媒介风口。作为短视频的一种,Vlog更真实地展示了创作者的日常生活,展现不同圈层人群的价值观和生活形态。借由年轻人所喜闻乐见的传播方式,传递出“越热越爱走出去,怕上火喝王老吉”的品牌理念。

夏天不仅是饮料品牌销售旺季,也是品牌聚焦年轻人消费场景与喜好,深入年轻化营销的绝佳时机。一直以来,王老吉都在传播中强调“怕上火,喝王老吉”,用户的消费动因集中在“流汗”“逛”“远行”“挑战”“释放”等八大生活场景,而Vlog的特点之一恰恰就是对非虚构的生活场景的呈现,其首要特点便是人格化的表达,对于消费者具备足够的感染力。在这场“火辣辣”的夏季竞争中,王老吉联手微博发起全明星Vlog大赛号召年轻人越热越要走出去,去流汗,去体验,去畅享夏日的热辣,赢得饮品最大的消费群体——年轻人的“pick”,成为饮料品牌销售旺季的最大赢家。

王老吉用Vlog演绎年轻生活新模式

年轻化并不是仅仅将消费群体瞄准年轻人,王老吉实行品牌年轻化战略以来,与年轻人同步,与年轻文化同在,今年夏天更是用品牌的行动完美诠释“越热越爱走出去”的年轻态度。自5月16日官宣张艺兴及周冬雨为品牌2019年代言人后,王老吉便开始广泛传播“越热越爱走出去”的品牌主张,与年轻人渴望表达自我的态度不谋而合。

“记录”最近成为了短视频平台内容的主要调性,记录生活的Vlog成为了短视频的下一个爆发点。与短视频的“快”相比,Vlog的“慢”将缱绻在日常中的那些琐碎,变成充满感动的细水长流,与用户的日常生活完美融合。Vlog这一极具个性化的表达形式也成为了品牌的首选。6月19日王老吉携手微博发起了首届#全明星VLOG大赛#,借由年轻人所喜闻乐见的传播方式,结合微博强大的平台整合及营销能力,联同明星、品牌、用户,聚集不同圈层的力量,深化“越热越爱走出去”的营销场景,引导年轻人勇敢表达自我,打造一场兼具热度与广度的品牌传播活动。

可以预见,当网红国货王老吉携手聚集了大批年轻受众、且在国内Vlog领域具备足够话语权的微博,强强联手,必将赋予品牌营销更广阔的想象空间,释放Vlog营销价值。数据显示,活动期间话题阅读量超过70亿,互动量超过6000万,视频播放量累计超过10亿次。

用年轻人喜爱的方式收割明星流量

当大多数人还在为“娱乐营销的下半场到底应该怎么玩?”举棋不定的时候,王老吉联手微博打出了一组漂亮的组合拳,借助Vlog大赛,通过百位明星带领粉丝打破圈层壁,打造一个“品牌+平台+明星+用户”的内容生态圈,助力王老吉收割不同圈层的粉丝,成功抢占了今年夏季营销的制胜点。

近年来,王老吉在营销上不走寻常路,尤其是以明星和娱乐为切入点,与更多新生代年轻消费群体进行直接对话,并实现深度共鸣,从而成功将娱乐营销真正变成了感性传递和情感交互,牢牢建立起王老吉与其它同类品牌之间关于品牌好感度和价值观的差异化。当屏幕上的明星把自己的真实生活近距离展现于粉丝面前,实现明星与粉丝的平等对话,经得住这样近距离被审视的人,往往也将为粉丝所喜爱。

新浪娱乐事业部总经理陈弋弋表示,#全明星Vlog大赛#成功盘活了微博明星营销生态链,数据显示全明星Vlog大赛期间,登顶微博热搜榜45次,约等于冠名一档头部网站A类综艺两个月的流量。作为玩转粉丝经济的最佳平台,微博百位明星与娱乐矩阵账号将围绕生活全景时刻,带领粉丝打破圈层壁,发酵热点,利用微博平台强大的涟漪传播力,助力王老吉收割不同圈层的粉丝。

上海蕴世广告传媒有限公司CEO张振伟表示:借助明星Vlog自带流量,绑定品牌视频前贴片,强调“分享生活和热爱”的项目主题,再次将品牌夏季“越热越爱走出去”和全明星VLOG大赛的赛道主题进行了自然融合,成功实现了霸屏级曝光。数据显示,全明星VLOG大赛贴片广告累计播放量突破10亿,其中8月9日因《陈情令》大火的肖战接力发布单条Vlog,斩获6241万播放量,超300万互动量,展现个人生活态度,同时通过贴片广告软性输出王老吉的品牌理念。

本次活动除主话题#全明星VLOG大赛#外,#越热越爱走出去#、#星生活赛道#、#星分享赛道#、#星发现赛道#四大话题同步传播,多话题运营充分提升用户互动,话题矩阵聚合热点内容,实现王老吉品牌声量集中爆发。微博高级副总裁王雅娟表示,微博公域私域互利关系成为助力广告主品牌收获注意、获取消费者共鸣的关键力量。通过公域上的热点和互动,微博帮助企业积累粉丝社交资产,而通过与粉丝之间的私域互动,不仅帮助品牌带来人气及销量,也助力品牌增长。

王老吉大健康副总经理叶继曾

回顾这次经典的夏日营销案例,王老吉大健康副总经理叶继曾向《中国广告》表示,微博作为王老吉在传播战略里的重要支点,发起营销创意的传播触达粉丝,传达出王老吉“越热越爱走出去”这一品牌主张。而微博的共鸣场域帮助广告主从实现借势明星KOL资源,抢占星粉注意力到紧贴消费场景,定制化生产年轻人喜欢看的内容,实现破圈传播,帮助企业真正实现social聚力,创新增长。