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10月25日,哔哩哔哩(以下简称B站)举办了AD TALK 2019营销大会。这一次,B站打出“万物皆可B站”的主题,既是指B站愈加丰富多元的内容生态,同时也正式向外界宣告其商业化进程步入一个完全开放的阶段,欢迎所有品牌合作伙伴与B站优质的内容合作。
B站副董事长兼COO李旎进行“万物皆可B站”主题分享
经过十年的发展,B站已经从一个基于动画爱好者的小社群,成长为拥有15个内容分区、7000余文化圈层的年轻人文化社区。
从这次AD TALK上公布的数据看,过去一年有2027万人在B站学习,相当于今年参加高考人数的两倍;过去一个月有3200万人在B站观看美食类内容,美食类视频已经成为B站新的流量大区;过去一个月有2400万人在B站出行,丰富的旅拍Vlog使得用户可以跟随UP主体验云旅游的乐趣;今年1月至今,有53万位UP主在B站评测了305万个商品,富于挑战精神和较真态度的UP主也让B站成为最适合做评测和种草的平台。
这不仅意味你感兴趣的一切都能在B站找到相对应的内容,甚至你还会发现,同一个事物在B站可以有完全不同的表达,甚至被用户玩到极致。
学在B站,生活在B站,追星在B站,爱情在B站、旅游在B站,遇事不决问B站……正如B站副董事长兼COO李旎所说:“B站会让你看到这个世界的丰富层次。”
事实上,在优质的用户群体和健康稳定的社区生态基础上,多层次布局形成的精品内容生态,也是B站坚定地选择全面推进商业化的原因之一。
据了解,为培养健康、长期的IP,B站于去年推出了“MADE BY BILIBILI”计划,即由B站参与投资、出品、发行,专业的内容创作机构制作的精品内容,涵盖动画、漫画、影视、综艺、纪录片等各种品类。相较其他平台豪赌性质的版权策略,B站更倾向于“小步快跑”和“轻装上阵”的内容生态布局,更稳健、也更适合满足不同体量品牌的合作需求。“我们的内容不是传统的去追风、走套路的东西。”B站资深版权总监张圣晏指出,“我们的内容是与用户的诉求相结合。”
从国创来看,过去三年B站投资了16个国产原创动画团队,参与出品了71部国产动画。除了为用户提供更丰富的作品,B站也不断开放合作,帮助品牌通过优质国创IP渗透目标圈层。
例如,结合功能性饮料“战马”诉求,B站优选3D巨制国创《灵笼》为载体,能量之路与产品特性天然契合;设置趣味中插剧场,让主角喝下“战马”瞬间回血,玩笑间输出产品使用场景和卖点;接着定制创意品牌TVC,让广告变新番,粉丝沉浸式入戏;随后推出“战个痛”专题页,以奖励机制收集粉丝期待值,导流产品购买页,让《灵笼》从“刷屏王”转型“带货王”。
最终,《灵笼》播放量突破 7000万,以TOP 1排名蝉联国创分区四周,“战个痛”专题页曝光过亿。高能IP趣味联动,粉丝悄然移情品牌。
纪录片是B站另一个高速发展的领域。从2016年《我在故宫修文物》的惊艳到2018年《人生一串》第一季的爆火,证明了凭借弹幕互动和良好的社区氛围,B站已经成为纪录片的最佳观赏平台,吸引了不少品牌合作。
《人生一串》第二季与云南白药牙膏进行了深度合作,除标板、压屏条和IP授权海报等常规操作,节目请来前一季的“串儿老板”返场为云南白药牙膏站台,并以撸串主题定制专题页,邀约柴犬老丸子、盗月社食遇记、假美食po主等垂类UP主创意延伸品牌使用场景,打通转化链路。
《人生一串》第二季播出至今已超8000万播放量,多个话题强势破圈,用户对合作品牌好感水到渠成。
大热的综艺IP也一直是品牌激烈争抢的核心营销资源。今年夏天,B站首档网台联动综艺《非正式会谈》第五季,携养乐多强势回归,不仅解锁了“弹幕上电视”新姿势,还实现播放量和品牌声量双丰收。在前四季站内播放量破4000万的高人气基础上,养乐多除了全方位霸屏第五季舞美之外,还在节目中360度植入“养乐多,我养你”等产品金句,并紧跟《权力的游戏》、《复仇者联盟》等热门话题为品牌定制创意剧场,与观众碰撞出有趣的火花。节目最终以破7000万的总播放量拿下站内综艺 TOP 1,弹幕互动总数突破190W,也让养乐多收获了超出预期的品牌曝光和宣传收益。
现在的观众更容易接受基于认可的内容营销,通过B站用户的分享与共同创作将影响力扩散,不仅能解决流量触达圈层的问题,还牢牢占领了观众的心智。上述合作案例也都在说明,十年耕耘下,B站已经形成与优质社区高度融合的OGV(Occupationally Generated Video,专业机构生产内容)板块,内容生态兼具人文主义、易于传播、深耕垂直领域等特点,足以为品牌方搭配多种整合营销方案。
除了现有的IP内容资源,B站也在本次AD TALK 2019营销大会上公开了内容板块的未来规划。
从今年Q4到2020年,B站将持续推出更多优秀国创作品,如《灵笼》下部、《天官赐福》、《镇魂街第二季》、《百妖谱》等,备受关注的《三体》也将在2021年上线。
B站还将在近期上线美食人文纪录片《生活如沸》,接棒《人生一串》,继续以美食洞察国人生活百态。《决胜荒野之华夏秘境》、《我们的国家公园》、《大学美食图鉴》等多部重点纪录片也将悉数推出。
在综艺领域,《宠物医院》第二季、《故事王》第三季、《非正式会谈》第六季等热门IP都将陆续回归。
除此之外,B站还公布了UP主、电竞、虚拟偶像、大事件板块的商业合作资源。更细分的品类、更丰富的内容,既为满足用户更多元的需求,也为品牌合作开放更多机会。
“万物皆可B站,B站用创新的营销玩法,助力品牌构建和用户的亲密关系,推动品牌的营销增长和价值增长。”正如B站品牌营销部总经理王旭在演讲中所说,B站多层次、多维度的内容生态,实则是为用户与品牌之间的互动提供了更多的可能性,用户也更乐意接受与品牌共创的乐趣,以及在消费过程中自我表达的权利。这一趋势,就决定了所有的消费者品牌,都可以在B站这片生态有所规划。
B站商业化的大门已经向品牌完全打开,更多引领内容营销的玩法,现在才刚刚开始。
