购物车
伴随着用户使用习惯的改变,“流量迁移”成为普遍现象。O2O将线下流量迁移到线上,促成了美团这一互联网巨头的兴起。微信吸纳了原来QQ的巨大用户群体,成为移动互联网时代的一艘巨轮。在电视行业,智能电视正在成为巨大的流量池,不仅挽救了传统电视衰微的困局,更创造了客厅经济的新时代。近日,深圳市酷开网络科技有限公司执行副总裁封保成表示,目前,客厅经济正在经历从家庭客厅到客厅智能大屏电视的升级,与此同时,OTT市场营销大环境也在经历大的革新,正式步入2.0时代。
“电视终端红利”尽显 OTT行业规范化助推2.0时代
数据显示,2016年OTT智能电视激活量9729万台,截止2019年上半年,激活量增长到19399万台,三年的时间增长翻倍。智能电视的出货量远高于传统电视,已经成为家庭第一入口。巨大的流量红利带来显著的行业机会,以酷开网络为例,目前其拥有自有终端3882万,外发终端2100万,处于行业头部地位,巨大的终端量成为其营销价值实现的前提。
OTT大屏的营销价值从何而来?可以说,电视信号源将持续带来“电视终端”流量红利。直播点播服务彼此竞争,带来桌面的高度切换使用,可以预见,未来桌面“电视终端红利”将会显著增长。从路径看,IPTV、有线电视界面,位处智能电视桌面后。智能电视受益于其终端第一路径的优势,用户无论是想打开IPTV还是DTV还是OTT点播,智能电视桌面均可享受到作为第二入口的流量红利。在未来直播、点播服务差异化竞争下,将带来桌面的高度切换使用,桌面“第二入口”将会具备显著增长红利。
然而与行业井喷式发展相伴随的,还有各种野蛮生长。OTT营销面临诸多问题的困扰。例如虚假流量泛滥、广告种类繁杂且定价不一,不仅让广告主无所适从,更会让“一颗老鼠屎坏了一锅汤”。为了规范行业发展,当前以酷开网络为首的八大厂商携手加入中国电子视像行业协会并成立OTT分会,目的就是为了统一行业标准,通过头部厂商的联合抑制行业乱象的产生和蔓延,助力客厅经济升维,引领OTT营销走向2.0时代。
客厅经济升维成必然,OTT营销将迎来三大趋势
OTT行业的升维革命,关键在于通过智慧营销体系的打造,提升OTT大屏营销价值的含金量,提高品牌营销效率。酷开网络封保成表示,OTT营销2.0时代,最显著的三个趋势便是OTT营销向精准投放、整合营销和室内户外融合方向发展。
互联网的广告投放往往会经历广撒网式的投放向精准投放的进化过程。例如搜索广告之与门户广告,再到如今的基于地理位置的广告投放,演进的逻辑一以贯之。同样在OTT营销领域,从广撒网的强曝光媒体走向精准触达的效果型媒体投放,也是大势所趋。
如今,OTT大屏已经不再以单纯的广告打开方式来衡量投放价值,而是代之以用户画像和精准数据的契合并以未来AI智能设备的相互融合来释放OTT大屏价值,进而提升行业的整体认知度。这不仅对终端的覆盖规模提出了很高的要求,更需要通过技术及数据链接多屏智能营销矩阵,真正提高品牌营销效率。如今,酷开网络不仅通过大屏小屏的一体联动实现了基于动态家庭画像的更精准的用户洞察,还开启了后链路时代,构建了从投放、展示、监测、分析、追踪的一系列营销生态闭环工具,赋予了强曝光媒体渠道效果优化的能力,不仅实现了基于源生DMP技术的人群定向投放,更通过广告效果链路验证,指导二次营销,实现了广告投放效果的持续优化。由酷开网络发布的OTT数据工具大屏指数便是后链路时代的典型产物。
其次,OTT大屏的流量红利绝非仅仅只有开机广告的昙花一现,“交互路径流量”与“活动流量”等长尾价值也被逐步开发,整合营销成为享受OTT流量红利更为明智的投放选择。数据显示,目前OTT终端日开机平均时长近5小时,OTT终端系统层停留占比高达73.2%,为了充分挖掘超高平均时长背后的价值,酷开网络开发出24种广告形式,根据用户从开机到观影到互动的行为路径进行无缝对接和覆盖。在大数据能力的加持下,酷开网络还可以将用户划分为不同营销阶段的目标群体,从关注、兴趣、互动到行动,打通消费者不同决策路径。例如利用高视觉冲击力的品牌展示广告提升曝光,通过可定制、跨屏整合的精准广告推送激发用户兴趣,借助互动广告投放增强消费者与产品的互动体验,同时增加一些线索收集推动决策等等。
此外,OTT营销的升维,除了客厅家庭场景的挖掘,还表现在打破空间的局限,开始从室内走向室内户外的融合。酷开网络作为国内较大的OTT平台,具有独一无二的可打通室内室外全场景营销的天然优势。酷开网络联合首创全国文博(旅)联播网,以湖南为起点,布局全国各大文化旅游景点,形成辐射全国的文化旅游屏媒阵地,根据文化产业、博物馆、旅游景点打造户外场景。目前,户外大屏矩阵已实现湖南省、江苏省、陕西省的高度覆盖全范围辐射,同时基于创维30年沉淀的30000多家门店进行线下联合推广和营销。通过建立区域户外大屏+全国数万家门店,一张覆盖室内与室外,线上与线下的营销大网络已经形成,“全饱和接触”为广告主提供了“无死角”的商业价值,开启OTT营销新的故事篇章。
无论是头部厂商的营销革新还是OTT行业的步伐统一,不管是聚焦客厅场景的深度挖掘还是走向户外融合的新趋势,我们可以看到的是,在2.0时代,呈现在市场面前的,是OTT大屏更成熟以及更具延展性的新姿态,这便是客厅经济升维的直接表现,也是智能电视营销的时代变革。
