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受宏观经济影响,2019年成为广告行业的遇冷之年,传统媒体和全媒体广告刊例价双双降低,广告主一方面做着“手头有点儿紧”的广告预算,另一方面又对营销平台提出高ROI(投入产出比)的硬性要求,“我太难了”成为2019年营销人的年度共鸣。
而在整体广告市场落寞的氛围中,却有一股势力逆流而上,成为目前最“保值”甚至“升值”的营销方式,那便是OTT大屏营销。据了解,仅2019年,选择OTT广告投放的新增品类便多达89个。为什么OTT大屏在当下的营销环境中成为发光体?在近日接受媒体采访时,酷开网络封保成表示,OTT营销的巨大潜能可以概括为三个关键词:客厅为王、流量入口、人工智能。
注意力从聚焦到再分配 OTT深耕客厅场景化营销
移动互联时代,用户每天都被海量信息所裹挟,快餐式浏览习惯的养成让广告主难以有效捕捉住用户的注意力。而OTT大屏承继传统电视屏幕的优势,在聚焦用户注意力上有独到优势。电视大屏作为客厅生活场景的重要组成部分,不仅能够凭借家人共同观看的使用习惯覆盖更广泛的人群,而且具有更长的平均使用时长。数据显示,目前OTT终端每日平均开机时长近5小时。在客厅文化回归的当下,如何释放客厅场景化营销价值成为行业关注的焦点。
目前可以看到,在大数据的赋能下,OTT对家庭场景有了更深刻的理解。考虑到OTT的“公屏”属性,酷开网络创造性地提出了目标家庭TH(Target Household)的概念,在全量精细化数据的基础上,借助AI技术得到目标家庭细粒度场景识别和分时特征,重新定义家庭场景化标签,形成酷开网络独有的动态家庭画像。借助动态家庭画像,OTT便能够从空间维度、时间维度、行为维度等层面对用户进行多维度立体化呈现,帮助品牌实现与精准人群的深度沟通以及注意力的再分配。
OTT成家庭流量第一入口 数据融合释放营销潜能
据了解,截止2019年上半年,传统电视的出货量为123万台,而智能电视的出货量为2077万台,OTT整体激活量高达23246万台,其中OTT智能电视激活量逐年稳定上升,与2016年相比增长幅度超过10%。不论从出货量、家庭激活存量,OTT智能电视都无疑是客厅的第一流量入口。当然,除了数量上的优势,终端路径的优势也不容分割,在直播和点播的差异化竞争下,桌面的高度切换使用使得“电视终端红利”持续增长,智能电视桌面成为流量聚集与分发的“物流中心”。
为了实现更精准的“流量配送”,酷开网络还致力于打破多源数据之间的屏障,整合厂商独有数据、用户观影偏好及行为、同源终端数据等,将源生DMP与广告主DMP以及第三方DMP相融合,充分发挥融合移动媒体和传统媒体的双重优势,基于硬件、内容标签进行设备级精准投放。此外,在数据融合之下,广告主还可借助大屏指数等工具,探索高互动人群画像,并根据意向人群数据对投放效果进行验证,指导二次投放,更好地实现ROI转化的后链路跟踪。
人工智能的突破口 OTT大屏下的万物互联
5G时代,传输效率和总带宽大幅提升,UHD/HDR、4K/8K等超高清的内容将成为视频呈现更为普遍的形式。当更为优质的视觉享受触手可及,相比较于小屏,更具视觉冲击和沉浸观感的OTT大屏将会成为用户观看视频最佳的输出端口。5G让OTT大屏的优势得到更大程度的释放,同时,OTT大屏也为5G落地客厅场景提供了最优的终端选择。
众所周知,5G时代就是物联网时代,而人工智能对客厅场景的突破更重要的便是借助OTT大屏,实现客厅场景的万物互联。在新技术的赋能下,OTT已然成为智慧家庭的核心终端。据了解,目前,酷开系统7.0已经具备了24小时随时唤醒的语音功能,借助搭载酷开系统7.0的OTT大屏,用户可以实现对智能家居的连接和控制,让智能家居的监测、管理在一个系统内进行统一的智能优化。同时,在数据融合之下,OTT成为更懂家庭的客厅终端,它不只是一个智慧家居的语音控制器,还为基于用户家庭标签体系进行智慧调度提供了更多想象空间。
随着5G应用的推进,客厅场景成为越来越重要的营销阵地,而愈发成熟的OTT大屏无疑成为撬动客厅流量的支点,指引着未来数字营销的新方向。
