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凯文凯利认为,未来的世界是“屏”的世界。人们的注意力在不同的屏幕之间切换,不同的屏幕构成一个完整的生态系统。那么屏幕的价值来源于哪里?不同种类的屏幕有价值上的差异吗?在酷开网络数据研究院院长赵磊看来,目前触达受众人群最广的屏幕包括手机、PC和OTT大屏三种,而相较于前两者,从曝光份额和广告实际投放份额来看,OTT大屏的价值都被严重低估了。
传统电视是单向传输,在互联网时代被边缘化是必然的。如今随着OTT智能电视的普及,双向传输已经不是问题。作为屏幕本身,OTT大屏与移动端的差距并不大。赵磊认为,两者最大的差别是场景化不同:“OTT大屏除了满足大家个性化的观影需要,还有一个更重要的作用,它可以连接家庭,提高家庭幸福感。”而随着家庭经济的崛起,OTT作为“公屏”的价值也日益凸显。
从简单闭环到迭代增长
目前,集成影视、用户运营、广告等业务的酷开系统,覆盖终端近6000万。但只拥有海量终端还不够,在多渠道融合打通后,酷开网络凭借全量精细化数据形成自我闭环的数据营销体系,在此基础上,赵磊认为,OTT大屏更大的价值在于实现从简单闭环到迭代增长。目前,酷开网络已经形成了一套行之有效的广告投放“方法论”。赵磊表示:“第一要有创意,第二要有一套方法支撑创意,第三要把你的方法沉淀下来,形成这个闭环之后,才能持续地发挥它的价值。”
方法论的背后,是技术的赋能。目前,酷开网络OTT营销体系依托于两大系统的支撑——源生DMP数据管理平台和CDP用户数据平台,源生DMP数据管理平台可实现用户画像的描绘和信息的精准触达,而CDP用户数据平台则发力于用户洞察、投放策略指导以及有效经验的沉淀。具体来讲,基于动态家庭画像,酷开网络可获取对目标家庭分时和分场景的用户描绘,并借助源生DMP技术实现基于特定人群的定向投放。投放后,通过大屏指数的数据分析模型实时评估投放效果,最终将有效经验沉淀到CDP平台,实现迭代式的投放和迭代式的改进。
全透明场景化营销
广告界有一句名言,“我知道我的广告投放浪费了一半,但是我不知道是哪一半”。而酷开网络的智慧营销体系实现了“全透明”的场景化营销,让广告投放可视化、可调整、可沉淀,最大程度地保证了OTT的投放效果。
酷开网络的智慧营销价值主要体现在投放透明化、人群沉淀和转化增长等方面。借助大屏指数,广告主可以对投前的圈定人群和投后高互动人群的差异化进行实时对比,随时调整投放策略。其次,为了确保目标人群的匹配,酷开网络智慧营销通过“小流量验证、大流量推广”的策略,实现高质量受众人群的有效沉淀。最后,在投放策略完善、数据模型分析和人群有效分类的迭代投放方法指导下,实现营销价值的增长和转化。
OTT“公屏”场景的最大特点是满足人们的社会属性,其价值来源于“爱与被爱”。正如赵磊所说,提升幸福感是企业的责任,酷开网络希望通过其营销闭环体系和自身数据能力,让广告主与家庭成员形成良性互动,发挥“公屏”优势,带动整个家庭经济的崛起。
