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“末将于禁,愿为曹家世代赴汤蹈火。”在今年的B站国创动画发布会上,沉寂三年的《镇魂街》第二季官宣回归,引得不少翘首期盼的网友纷纷表示“有生之年终于等到”!
而不久前的一条视频中,“这条罗刹街,是我说了算!”口号一出,本来以为《镇魂街》有新的“守护灵”露面,结果是iQOO Neo 855版在B站现身。你还别说,这强悍“芯”脏、持久战斗力、疾速回血自愈能力,和镇魂街的热血竟然不谋而合,让一众街坊们也跟着热血沸腾。
可以说,大热IP一直是品牌激烈争抢的核心营销资源。在借助IP圈粉之外,如何更深入地提升合作价值,真正抓住年轻用户,是所有品牌都在面临的问题。而这次iQOO联动《镇魂街》,在B站进行全景营销,不失为一种新方式。
比如,在新品发布之前,iQOO就集结了B站不同圈层的UP主,为发布会打造声势。来自游戏、舞蹈、美食、动画、萌宠5个兴趣圈层的UP主,分别以第一视角的方式向粉丝介绍产品,还拍摄了发布会vlog;同时,还接受了10小时耗电接力挑战赛。
在这10小时中,5位UP主每人有2小时的时间,用自己喜欢的方式测评体验产品,有试吃评测泡面的,还有打游戏的练舞的,可谓是花样百出,当用户看完5位UP主的评测,发现最终剩余电量还剩23%时,纷纷发出弹幕“买买买”“真香”“心动了”。这支记录10小时耗电接力的视频,不仅在年轻人的兴趣圈层中自然融入产品卖点,也成为iQOO官方账号播放量最高的视频。
除此之外,最重要的是,借势《镇魂街》第二季开播前的热度,iQOO Neo还在新品发布会上官宣了与《镇魂街》合作联名礼盒,并在B站启动了与《镇魂街》IP联动的拟人守护灵形象征集大赛,召集用户为 iQOO Neo 855版创作拟人守护灵,参赛作品不仅获得现金奖励,还能登上B站APP开屏。
这一活动无疑是瞅准了B站浓厚的同人原创氛围。据说这次绘画大赛席卷了原创同人圈层以及《镇魂街》粉丝,活动页面浏览量近200万,投票量超1.2万,收到的高质量创作近百张,每一张作品的背后,都有着创作者对iQOO Neo 855版手机的酷炫想象。
平时深藏功与名的绘画大触UP主们也纷纷现身,如动画区UP主十分绘画、小熊绅士、桐学罗、约稿姬、夙瑶瑾等,巧妙地把产品特点融入到作品中。 比如UP主“十分绘画”脑洞大开,就以机甲的形式,紧扣iQOO Neo 855版本“疾速芯生,生而强悍”的理念,结合该手机相关元素,绘制了热血强悍的拟人守护灵形象,让不少网友心动刷屏,在弹幕中直呼想要cos这台手机!
这还没完,在站内活动声量最高时,极限测评也顺势上线,直接导向产品卖点。硬核UP主“毒角SHOW”重跑阿甘横跨美国之路,雨哥300公里骑行挑战,以极限环境,挑战骁龙855、4500mAh超大电池、33W闪充3大性能。比如,毒角SHOW在徒步过程中,通过导航、刷视频、听音乐、打游戏等多种方法测评手机,还多次后悔立下“只要手机有电就一直跑下去”的flag。视频播放量近60万,获得不少观众老爷的互动好评。
从整个营销活动来看,iQOO与B站合作,一方面,能够借势IP提高新品关注度和热度,另一方面,通过征集活动圈粉,吸引年轻人参与品牌的互动共创,成为互相成就的好搭档。同时,打通了B站电商平台会员购,进一步推动联名礼盒的购买转化。
年轻人是品牌营销现在和未来阶段都想渗透的主流目标用户群体,而B站,俨然已经成为中国颇具规模的年轻人聚集地。2019年第三季度,B站月均活跃用户达到了1.28亿,18至35岁的用户占比达78%,可以说每4个年轻人就有1个活跃在B站。
不仅如此,B站国创区发展也增速明显,2019年上线104部作品,首次追平了日本番剧供应量,国创区MAU也首次超过番剧区,总播放时长更是突破3亿小时,成为B站第一大专业内容品类。这无疑给像《镇魂街》这样的国创IP提供了优质土壤,也为品牌年轻化营销奠定了内容和用户基础。
除了版权内容,可以说,B站的内容创作者UP主和乐于参与互动的用户,也在其中扮演着重要角色。用户通过喜爱激励UP主创作,UP主生产高质量内容回馈用户,通过弹幕、评论等方式,形成高黏性的互动,良性的创作循环体系也在一定程度上保证了B站内容营销的质量。
从多个层面看来,B站已经成为年轻人精神世界的映射。想要获得年轻人的“芳心”,品牌与B站合作,搭载B站内容和用户优势,俘获年轻人,或许不失为一种“恰饭”良策。
