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冬天尚未结束,至少在春天到来之前。
国际货币基金组织在去年10月发布的《世界经济展望报告》中对2020年全球经济增长预期为3.4%,而在今年1月20日更新的报告中,下调至3.3%。市场的寒冬是身处这个行业中每个人最真实的感受。
2019年,我们经历了中美贸易战、英国脱欧、消费降级等事件,这些复杂且瞬息万变的国际局势,让所有行业在动荡中艰难前行。
01
这一年结束的时候,每个人都觉得自己又挺过了一年,企业还活着,至少是件值得庆幸的事情,如果企业还在成长,那简直可以大肆庆祝了。
在去年年底召开的各种营销会议上,无论是企业对于自身发展的全球战略布局,还是营销行业对于未来的展望,大家虽身处寒冬,但仍未放弃希望。
2019年的忙碌,是为了2020年获得更大发展。而谁也不曾想到,那些写在2019年的计划和宏图还没来得及展开,就被一场始料不及的疫情打乱了节奏。
一开始,只在一个城市;一开始,只以为是一个局部地区公共卫生安全事件。所有人揪着心,关注着事情的发展。然而很快,人们发现,那些影响不是局限在新闻里,而是和每个人息息相关。就像最近一直在被引用的“流浪地球”的开篇:
“起初,没有人在意这一场灾难,这不过是一场山火,一次旱灾,一个物种的灭绝,一座城市的消失,直到这场灾难和每个人息息相关。”
自疫情爆发至今,1个月的时间。这似乎是我们经历过最漫长的一个月,每天早上醒来都在期盼着好消息。原本春节后上班的日期延至2月中旬,又随着各地防控的需求和呼吁而不断向后推迟。然而身处海外营销这个行业的我们知道,看不见的危害,不只有病毒。
02
因受疫情影响,国内疫情管控政策不断升级,有关国家的出入境管制一再收紧,海外商旅及游客的出行计划频频取消,依赖线下经营的旅游业、酒店餐饮业受到巨大影响;零售、传统制造业无法正常开展生产销售,收入锐减;中小企业面临资金链断裂的危险。
对于出海企业而言,若海外市场信心再丧失,那无疑是雪上加霜。而现在在海外社交媒体平台,这个危机的苗头正在酝酿。
在海外,影响力最大的两个社交媒体平台,Facebook和Twitter已经形成了社会学中所说的公共领域,人们通过社交媒介分享信息并进行讨论,持相似观点的人们形成了心理群体,“而心理群体一旦形成,就会获得一些暂时的然后又十分明确的普遍性特征。”(《乌合之众大众心理研究》古斯塔夫·勒庞)
在疫情之初,海外网友从指责“第一个吃蝙蝠的人”转向“中国人饮食不干净”。之后便开始发酵成为对一个城市、一个国家、一个种族的怨念。甚至是对中国制造的抨击。
尽管我们拥有无敌爆棚的正能量心态,但面对海外不断涌现的不友善言论,仍悲愤交加。那是我们最亲爱的祖国,最可爱的同胞,最努力的中国制造/中国创造,看到他们遭受如此非议,焉能不心痛?
03
在经历几天的沮丧过后,我们决心振作。我们相信,任何事情都具有两面性。
现在,无疑是中国的高流量时刻。虽然不是正向的,但既然流量来了,那我们就要把它用好。
首先,存亡之道,不可不察也。——《孙子兵法》
对于已经拥有海外社交主页的组织机构及企业,社交媒体主页的第一要务是要做好舆情监控,包括对自身社媒主页负面评论的实时监控,以及与自身相关的关键词的全网监控。在发现和判断危机端倪时提前预警,另外也可能找到对自身有利的机会。
其次,怯防勇战,此之谓也。——《梁书·冯道根传》
从防守的角度而言,我想再谨小慎微也不为过。无论是哪个国家,无论这个国家的文明发达到什么程度,都不可避免的存在着一些喜欢在社交媒体上宣泄情绪的人。
在这次疫情中,一些与中国相关的主页遭遇到用户无端恶意攻击。而我们要防止这种恶意情绪的扩大。
就如同我们前面说过的那样,当海外的受众在社交媒体上分享信息并讨论时,持相似观点的人们会形成心理群体。而此次疫情最大的危机在于——这不是对事情看法的不同,而是对于人生命的威胁。因此人会本能的产生担忧、恐惧、厌恶的情绪。这种情绪经过社交媒体的发酵,很容易发展成为一个心理群体。而随着信息分享数量的增加、评论和讨论内容的增长,大众很容易更改或者失去原有的解读判断能力,进而被带入一种从众的状态,甚至做出与其原本性格矛盾的举动。而海外社交平台有着多语种、多人种、多地域、多文化的特征,因此在原本疫情的负面情绪下,情况变得更加复杂。所以为了保护运营主体不在这种情况下被误伤,就需要使用相应的社交媒体工具来控制舆论发酵,保护品牌形象。
根据舆论发展的状态,适时的调整页面的展示与互动状态,避免过激的言论对品牌造成伤害,对民众造成误导。
(Facebook可通过设置权限,关键词筛选等功能自动过滤掉一些极端评论。)
在防守的同时,对于伤害性的言论,也要主动出击,化解危机。
在疫情初期,在我们运营的一些页面,发现了一些恶意的攻击,甚至出现了一些侮辱性的语言。
凭借多年的海外媒体运营经验,我们很快冷静下来,并对这些攻击性的言论做出了分类。我们发现,这些情绪包含了抱怨、恐惧、自危、担忧、愤怒、嘲笑等情感因素。安抚这些不同的情绪,有着共性,但是每种情绪也有着特殊性。
所以归类的好处在于,我们能够及时的利用共性做出回应模板,在第一时间安抚情绪不要向恶性极端化发展;而我们根据不同情绪特征做了细节上的调整,让海外用户感受到了品牌对他们言论和观点的重视,同时,也让他们感受到了品牌所释放的善意。
于是,情况朝着好的方向发展,我们收到了很多的二次回复,在二次回复中,原本的负面情绪,开始转向了同情、祈福、鼓励、信任。潜在的爆发性危机在无形中得到了化解,引导舆论朝健康的方向发展,这种方法的好处在Twitter上尤为明显。
第三,善战者,因其势而利导之。——《史记·孙子吴起列传》
世界很大很美好,也很复杂。相比之下,国内社交媒体平台拥有普遍意义上的国家认同感、文化认同感,环境较为单纯。而海外社交媒体平台则不同。
身处于不同国家的人们通过海外社交媒体平台,在全球构建了一个虚拟现实的社会形态,在这种沟通机制下,每个账号背后的普通人或明星、群组或组织都具有全球的可见性,并拥有理论上的全球影响力。多国家、多人种、多宗教、多语言、多立场的人们在这里对于一件事情的看法各抒己见,我们难免的要面对由文化的多样性和差异性而产生的文化相对主义——不同国家的受众会用自己的标准、体会、价值观去判断事件。
当疫情的负面情绪在海外社交平台上蔓延,并从恐惧疾病本身转而扩大到抵制种族、企业、国家时,我们除了需要寻求跨文化的理解和认同以外,更需要在海外社交媒体平台上掌握话语的主动权,并重新构建海外受众对中国和中国人的的印象,并进一步投射到中国国家形象和中国品牌形象上。
多年的出海运营经验让我们发现了存在于海外社交平台上的价值观——重视个体对于整体的重要性以及贡献。这一点从好莱坞影片在世界范围内的受欢迎程度中可见一斑。他们把所宣扬的价值观输出成为普通的词汇,唤起的形象高于词语本身的含义并产生正向的联想,比如,拯救、奇迹、责任……
普通人随时能成为英雄,而英雄就是每一个普通人。他们所追求的人性价值,成为吸引各国粉丝所期待的心理投射。
2020年的魔幻开局,就像是一个灾难片的开场。
普通人、企业、国家,因着社会角色不同,承担不同的任务。但,可以用一些同样的词汇来形容。比如积极、努力、坚持、责任、守望相助。不同的社会角色,对于同一个词的传达方式有所不同。
在海外社交平台通过舆论的因势利导,让海外受众更加全面的看到,在这场疫情中,不同角色的中国人所作出的相同的选择——用最乐观积极的生活态度,让一切回归正轨。也让他们去看到那些为了拯救这个国家和民族而义无反顾的“逆行者们”。
中国的企业就是由这些普通人构成的。因此企业的选择,在此时更具有人性的光辉。当车企、手机厂商改生产线做防护用品;为了减少失业,企业互助中产生的“共享员工”模式;十天造好医院的奇迹,是配套企业在其中作出的巨大贡献促成的。
中国人身上所拥有的善良、乐于助人、高效、以己及人、牺牲奉献精神等品质在中国企业身上体现的淋漓尽致。这些品质为帮助国家迅速控制疫情起到了至关重要的作用,而这种范式效应也让国际社会看到了中国企业的实力与担当。
这种及时介入的印象管理,可以帮助我们扭转在海外的印象颓势,改变海外受众在此次疫情发生后对于中国的偏见,引导海外公共舆论向理解、支持、尊重的方向发展,减少国际社会对中国和“中国制造”的排斥行为的发生,为疫情后中国国家形象的恢复,以及中国品牌的国际化打下坚实的基础。
第四,媒介即是讯息。——麦克卢汉
海外社交媒体平台,是海外用户聚集和表达思想的重要媒介,也必将是政府类账号和企业类账号消除负面影响的最为重要的阵地!
疫情发生在中国境内,然而海外受众所获得的所有相关信息均来自于海外媒体,特别是在某些海外媒体对疫情了解的不够全面,甚至带着有色眼镜的情况下,正面、健康的舆论引导就显得尤为重要,因此,我们倡议:每一个中国政企类海外社交媒体账号都应该把自己当作信息传递的窗口,让海外受众看到我们的努力,看到中国人的光芒。
就像我们正在做的事情一样,消除误读和偏见,获得理解和支持,让现有的负面声音转化为正面的祝福,让我们能够在这个寒冬坚强的活下去,也为了迎接充满希望的春天!
“没有谁是一座孤岛,在大海里独居;每个人都像一块小小的泥土,连接成整个陆地。”——约翰·多恩
久其数字传播是国内同时具备Facebook、Twitter、Google、TikTok牌照的官方认可合作伙伴,我们愿意用自己的专业守护每一个客户的品牌形象,从舆情监测到舆论引导,我们希望能够帮助中国品牌发出最真实的声音。即便我们发出的声音很微小,哪怕我们仅仅是一缕微光,我们也坚信,当所有的微光聚集在一起,也能点亮更加灿烂和辉煌的明天。
