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MarTech数字营销近几年来在中国市场被广泛提及,数字营销是否能够真正让广告主实现投放的预期营销效果成为市场最关心的问题。目前在国内数字营销界,相比较于移动端,OTT大屏端的数字营销水平还存在一定差距。作为OTT行业的头部代表,酷开网络一直聚焦大屏端数据研究,目前已经形成一套基于大屏指数的智慧营销体系,让OTT大屏的数字营销化水平实现跃升。
重构公域大屏“人货场”
酷开网络大屏指数研究院院长赵磊认为,OTT大屏数字营销力不足的主要原因是大屏定位的缺失导致营销方向不聚焦。具体来讲,PC和移动端是私屏流量,其营销路径是基于私屏使用者个人的精准触达,而OTT作为一屏对多人的客厅公屏,其聚焦的营销方向应该是公域流量和家庭精细化场景。
在公域大屏定位基础上,酷开网络进一步深度思考,重构大屏生态中的人货场思维,提出人到场再到货的概念。赵磊认为,不应该把大屏使用者看做消费者,而应该将其视为家庭客厅当中的超级用户,大屏通过创意运营成为家庭成员之间互动的媒介,提升家庭成员在家庭场景下使用大屏的幸福感,并将教育场景、独处场景、聚会场景等碎片化时间进行整合,这是实现品牌营销效果提升的前提。同时,借助AI技术捕捉动态家庭用户的分时和分场景特性,将公屏场景细化为沉浸观影、知识学习、互动娱乐等不同的使用场景,根据场景匹配推送不同的品牌信息及个性化商品,提升用户的场景体验。用户在体会到大屏联动带来的便利性和愉悦性同时,自然也会产生更多消费意愿和消费行为。
实现数字营销闭环价值
基于以上洞察,酷开网络为OTT数字营销提出新视角,赵磊表示,在大屏当中单纯做曝光或者效果转化意义有限,如今具备双向通讯、在线交互、精准触达和及时反馈等特性的OTT大屏已然可以做的更多,广告主不仅可以了解到品牌对用户的转化效果,同时还可及时洞察到用户的真实需求,结合家庭场景化为用户带来体验上的提升。
目前,酷开网络已然形成精准触达加效果量化的智慧场景营销闭环。其中,动态家庭画像是将厂商数据、直播数据、移动端数据等多源数据进行打通,可以识别用户的地域特征、家庭构成以及观影、学习、娱乐等不同使用场景,为广告主提供分时和分场景的精细流量,并在源生DMP技术的加持下实现分人群的精准触达。而大屏指数依托于CDP平台,可以为广告主提供动态家庭画像,呈现投放过程实时态势,辅助广告主进行投放决策。
赵磊认为,基于大屏指数的智慧营销体系带来三方面的数字化营销价值:第一是投放的透明化,广告主可以通过大屏指数在投前分析行业趋势制定投放策略,投中根据实时走势调整投放行为,投后通过效果分析改进迭代投放;第二是人群沉淀,大屏指数不仅可以为广告主提取用户画像标签,还能将有效用户沉淀到CDP平台实现人群复用;第三是提供增长策略,在数字化的驱动下,找到关键指标,再通过增长实验、AB实验的方式保证持续增长,实现闭环价值。
酷开网络对于大屏端数据的研究之所以能够对整个OTT行业的数字营销起到推动作用,主要得益于它在行业内的领头地位。目前,酷开网络的OTT的终端激活量已经超过6000万,市场占有量超过三分之一,庞大的用户基数使其数据具备行业代表性。同时,从内部的数字化运营到拓展行业数字化营销,深挖大屏端的数据价值也是酷开网络一直在做的事,具备行业领先的技术实力和资源投入。如今,大屏端的数字营销已经步入发展快车道,未来,在以酷开网络为代表的OTT头部企业的带领下,相信数据驱动的大屏价值将迎来爆发式增长。
