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近两年,随着OTT终端激活量的快速增长,用户基数不断扩大,OTT营销价值开始显现。舒适自然的观赏体验、强烈的家庭氛围属性和跨屏互动营销等特点,让OTT越来越被广告主重视。然而,作为营销领域新阵地,OTT相较于移动端和PC等终端,数字化营销能力仍不成熟。从目标受众精准锁定,到营销效果评估量化都是OTT行业在数字化营销极速发展的当下需要破解的难题。酷开网络作为OTT行业头部代表,在业内率先推出“大屏指数”,通过在大数据领域的精耕细作,实现数据融合、精准互动、有效反馈等营销能力,不仅助力大屏价值的跃升,更推动了OTT行业数字化营销的演进。
创意客厅无限场景 公域大屏呈现价值
随着万物互联5G时代的到来,智能化家居的普及,未来,家庭将成为广告主更为核心的营销阵地。酷开网络借助场景化创意,进一步激发“客厅经济”,让业界看到“公域大屏”的价值所在。
酷开网络认为,释放OTT大屏价值的关键,是找准定位。定位的缺失会使营销失去精准触达的能力,这也是造成现阶段基于大屏端的数字营销技术落后于移动端和PC端的主要原因。“公域大屏的定位应聚焦于公域流量和家庭精细化场景。”赵磊近日在直播中表示,“随着技术的发展,大屏逐渐具备了移动端的双向通讯、交互网络等能力,再借助数据融合、反馈等领域的能力,这一明确的定位将会帮助大屏端价值逐步呈现。”
的确,公屏打破了私屏用户个人的限制,能够汇聚不同家庭成员的注意力,构建起以家庭为单位的客厅场景,激发出更多源于家庭的用户活力。而随着智能电视具备双向信息通讯和便捷交互等能力,这块位于家庭客厅中的“公域大屏”就可以依据“看、学、买、玩”四个基础功能创造出更具有价值的应用场景。当“观影、学习、购物、休闲”等功能在不同家庭成员的组合中实现,再结合不同的时间、季节、地域等差异化要素,可以在家庭客厅的场景化中衍生并实现无限多创意。举一个很直观的例子,在刚刚结束的酷开网络418周年庆中,酷开网络以“创建幸福家园”为主题推出针对疫后宅家场景的家庭大屏交互活动,通过在线分享祝福、创建幸福小家园、获取锦鲤卡赢好礼等积极向上的游戏元素实现家庭用户大屏使用场景幸福感的提升,也获得了超550万人次在线参与幸福家园创建的高流量。
而未来,基于物联网技术,在家中还可以通过智能电视与其他电子设备进行连接,产生出更多智能化场景,通过对场景的创意化运营,也会让OTT大屏呈现出多元化的新价值。
刻画动态家庭画像 人群沉淀锁定价值
三代同堂、隔代家庭、两口之家……多样化的家庭场景之下,是更为复杂的人群画像。为了解决受众不清晰的问题,酷开网络通过与合作伙伴数据打通,对用户数据进行全量级融合。汇聚厂商、终端、同源等多维数据来源,沉淀了接近850多个维度,超过3万个精细化标签,尽可能全面、真实的还原现代家庭用户所有特征,形成酷开网络独有的“动态家庭画像”。
同时,为了进一步挖掘大屏家庭场景化特征,酷开网络对源生数据进行精准化修正,大屏指数根据家庭分时特征,感知用户使用偏好,解读用户使用预期,依据现有用户信息模型,对家庭场景化标签进行升级,从空间、时间、行为特征等维度立体刻画家庭画像,更加完整、真实的描绘一个家庭,以实现服务营销过程中品牌与用户的精准匹配。
不仅如此,酷开网络还通过完整闭环的营销活动来实现“人群沉淀”以期锁定更多价值。酷开网络发现,在营销过程中很多人群都可以复用,而只有建立一个完整闭环的投放体系,用户价值才能实现锁定和再利用。“经过多年运营,我们沉淀出18种一级人群,如高消费人群、高收入人群、有车人群、有房人群、教育人群等,再根据时间、产品兴趣度等不同维度向下细分,经过三至五层沉淀之后,我们就可以预测一个用户或者人群对某类商品是否感兴趣。”赵磊表示。细分沉淀后,再借助从小范围测试到全网放大的模式,从成本控制到ROI优化,大屏指数都能为广告主带来超出预期的营销效果。
模型建构面向未来 深挖数据激发价值
数字化营销是企业数据价值放大和变现的过程。无论是深挖公域大屏价值,对客厅场景化进行创意,还是基于万级精细化标签,构建动态家庭用户画像体系,酷开网络在OTT领域的实践都是在为推动OTT行业数字营销技术的发展而进行探索。
目前,在OTT新的技术能力下,酷开网络能够让大屏营销在触及品牌、覆盖渗透用户方面进一步深入,同时结合用户精细化数据,源生DMP平台和CDP平台的有效联动建设增长策略,让广告主在酷开网络OTT平台上实现持续的转化和提升。在这个过程中,大屏指数的分析模型、算法模型、增长实验等可以提升营销的转化效率。
赵磊认为,大屏营销未来最核心的一点,是要找到和实践出对用户更有价值的精细化场景,然后以家庭大创意为导向,通过精细化用户运营更进一步发掘出大屏价值,再以技术赋能实现营销效果的持续增长。而大屏指数接下来要做的,便是致力于场景化营销中的营销模型建立,如流量模型,人群价值模型,传播力模型,情绪模型,参与度模型等,以期通过标准模型体系的建立和应用助力大屏营销效果的提升。
