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“轻”正在成为时下流行的健康生活方式,而追求“轻”生活的Z世代,被行业内统称作轻世代:他们不爱好油腻,拒绝会给身体造成负担的食物,清爽、不腻又健康的产品才是他们的首选。
为此,市场也针对轻世代喜欢的生活方式,做出很多改变:新式茶饮行业出现以低卡糖替代原糖浆的“轻奶茶”;零食行业出现以薄切、非油炸为卖点的“轻薯片”;低糖、低脂的“轻饮品”,更是超市货架上长年热销的存在。
由此可见,轻世代的赛道上,正开始逐渐拥挤。如何抢占赛道,以独特卖点拥抱年轻市场,对每个品牌来说都是种考验。
品类大胆创新,用产品俘获轻世代
轻世代对产品提出的要求很多,尤其在饮品行业,他们更偏爱美味清爽的口感,好喝却又不会给身体造成负担的饮品。
主打清爽、0脂肪的小酪多多,就是康师傅为轻世代量身打造的乳酸菌饮品。
据康师傅饮品事业官方介绍,小酪多多特别添加了新西兰进口脱脂奶粉,0脂肪的特点,让怕胖的年轻人喝了也不会有心理压力;加入欧洲进口HN019乳双歧杆菌,使产品清爽不腻,在当今饮料市场上具有很强突破性。
产品创新的背后,是康师傅对技术的不断革新。经历了24个月产品研发才诞生的小酪多多,获得了ITQI国际顶级美味大奖的肯定。要知道,只有在风味和品质上都达到评委预期,才能获得如此美味奖章。
轻世代喜爱的高颜值,在小酪多多上也有所体现。兼具活泼与清新的蓝白搭配,给夏季增添了一抹青春的色彩,尤其对于轻世代而言,在朋友圈、微博分享高颜值的小酪多多,还能为他们带来社交满足感。
小酪多多“清爽低脂”的实力,与轻世代追求的简单、有趣、不油腻的生活方式所契合,在行业内都较具突破性。
拍摄走心视频,与轻世代深入沟通
小酪多多虽然产品实力能打,但在竞争压力极大的社会里,仅靠产品说话是不够的,还需品牌搭配优秀的营销能力,才能将产品成功推销出去。
在康师傅看来,与其让消费者生硬地记住产品优势,不如将产品包装成一位亲切的朋友,从感性层面占领轻世代心智。
为此,小酪多多跳出硬性内容输出模式,用一种清新、舒适的方式,让观众深入了解小酪多多与“青春”的联系。
品牌篇视频——
“三分钟热度”和“一直不会腻”看似是矛盾的对立面,但恰好又反应出轻世代“因为喜欢,所以不会腻”的生活态度。片尾的“多多指教”,有着“请小酪多多指教”的双重含义,把小酪多多看作是一位共同成长的朋友,品牌人设也变得立体起来。
人物篇视频——
为唤醒轻世代年轻人对小酪多多的共鸣,康师傅特别邀请了费沁源和金浩森两位时下受人追捧的青春代表为品牌站台发声。
费沁源
金浩森
在短片中,费沁源和金浩森对生活和工作的态度得到充分展现——对工作、对朋友、对快乐健康的生活,永远都不会腻。将产品“清爽不腻”“清凉解暑”“自由调配”等特点,与不同生活场景联系在一起,戳中轻世代消费痛点,激发他们对小酪多多的尝鲜欲望。
在这两部视频中,轻世代坚毅、果敢、不腻歪的特质被点出来,青春的能量和活力被一一展现,无论是正青春还是怀念青春的消费群,都能从中找到共鸣。这也决定了以后消费者购买小酪多多,不仅是因为它清爽不腻味道好,还因为它代表着青春,是年轻人的好伙伴。
塑造品牌人设,赢得轻世代认同
在康师傅看来,小酪多多绝对不是一款单纯的饮料。如何在短期内快速把品牌理念植入进消费者心中,获得他们的认同,成了小酪多多能否在轻世代赛道上抢占C位的关键。
在面向轻世代的营销上,往往不需要太多惊人之举。想要实现真正的年轻化、获得年轻人认同,不应该是流于表面的营销形式,而是一种态度,一种能激发共鸣的情感,这些都需要品牌从产品和品牌力上下功夫,由内而外地进化和表达。
很明显,小酪多多做到了。
产品设计上,小酪多多贴合健康饮品流行趋势,让产品在诞生之初,就凭借“0脂肪”“清爽可口”等卖点吸引消费者眼球。
品牌营销上,小酪多多与轻世代始终保持平视化沟通,作为他们青春的朋友,既不强行煽情,也没有高高在上地教育。通过帮助轻世代喊出他们对青春和未来的期许,用轻世代的方式带他们表达青春、回忆青春,从始至终扮演“伙伴”的角色,也更容易得到消费者的回应和认可,实现真正的品效合一。
小酪多多深挖轻世代“朋克养生”现状以及对健康生活的向往,推出既好喝又健康的产品,再建立“青春伙伴”的品牌人设,主动与轻世代共建社交、生活方式,不仅满足他们的胃,还能抓住他们的心。品牌与轻世代之间建立起一种更强烈、更深层次的互动,让后者对品牌充满认同感和归属感。
轻世代的出现,让饮品赛道有了更丰富的挑战。相信在未来,还会有更多品牌朝着轻世代靠拢。那到时候饮品界又将是一副怎样的光景呢?就让我们拭目以待吧。
——文章转自:品牌新发现
