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官宣代言人、赞助综艺、微博台网营销、内容种草…长安马自达CX-30上市营销,这套组合拳可以说打得非常漂亮了!
小编本编忍不住的想把本次营销的亮点和经验总结给各位看,客户爸爸好,才是真的好,希望各位看官都能有所启发。
那么让我们一起康康,代言人、综艺营销、内容种草这种看似很多品牌都在做的常规操作,本次长安马自达CX-30到底哪里值得炫耀呢?
说的玄一点,是有营销的“魂”。
我们先来看下马自达CX-30有什么特色,要卖给谁。被昵称为“小红椒”的马自达CX-30定位“新生代跑旅SUV”,外形惊艳,内涵丰富,面向新一代年轻人,提出“悦自己, 越自己”的主张。
本次营销就抓住具有年轻人属性的两个关键词:青春、旅行。
锁定了关键词,自然就有了营销的“魂”,接下来,所有的营销行为都有了依据。选谁做代言人,用什么样的形式,用哪个平台,传达什么内容。做什么,不做什么,营销就从开放性问题,变成了选择题。
那么,我们就来看下,本次营销活动是如何做的?
首先,选择新生代的艺人范丞丞做为代言人。有流量、有粉丝、人气正旺,做为常驻嘉宾,参加热播综艺《青春环游记2》,妥妥的一起拥有了“青春”和“旅行”这两个关键词。
范丞丞5月28日,在微博官宣,成为马自达CX-30代言人,引起众多粉丝关注,转发高达100万+,粉丝纷纷表示想坐副驾,打卡青春旅程。
充分调动代言人粉丝的积极性主动参与。联动粉丝后援会,占领代言人超话,让粉丝一起为小红椒打call。
“小红椒”就这样,做为哥哥“第一辆车”一起C位出道,从占领“粉丝社区”到登上热搜“破圈”成功。
其次,赞助代言人范丞丞热播综艺《青春环游记2》,并在微博开展台网营销,将赞助权益在节目之外放大。
6月6日开播,将#青春环游记2#台网话题,流量尽收囊中,搜索“青春环游记2”就会直达落地长马CX-30品牌专区。
通过运营和粉丝玩起来的方法,增加话题参与度,带动品牌声量。“CX-30#青春环游记2#春游加油榜”让用户可以为喜爱的春游家族成员加油助力,解锁pick的爱豆独家花絮,为自己喜欢的明星打榜,解锁更多彩蛋。
截止到7月16日,5位MC累计加油值达2146万,视频播放量近1000万,彩蛋相关话题阅读量达891.3万。
同时,借势运营综艺热度,将自然搜索热度与品牌进行了捆绑,@微博综艺 娱乐大V 对节目热点内容进行二次编辑,挖掘相关热点话题,运营上热搜。
接着,在节目播出第二天5月28日推出上市发布会,官宣代言人及发布微电影《青春跑旅环游记》。@长安里乐队、@美食博主KIKI、知名设计师@MOON文子3个体验官分别从音乐、美食、设计等三个角度讲述了跑旅故事,紧贴“青春旅行”的话题,完成了流量+内容种草的闭环。
随之在微博开启了#青春跑旅环游记#全国媒体试驾会,线上和线下就联动了起来,将流量收到品牌专区,落地到试驾活动。
围绕“青春和旅行”这两个关键词,选定代言人和赞助热门综艺,讲述车主故事,开展线下活动,丰富立体的展示了“悦自己,越自己”的内涵,与年轻人形成共鸣。
理解了“玄”机之后,总结一下,本次营销解决了两个问题:
第一问题:前链路走的顺,解决流量从哪来
本次马自达小红椒围绕“青春、旅行”官宣代言人、赞助综艺、上市发布等一系列操作,并利用微博将隐性权益放大,获得了超高的社交声量,解决了流量从哪里来的问题。这里总结了2点,供借鉴:
1.释放代言人能量(你值得拥有)
对比一组马自达小红椒代言人范丞丞过生日,在微博、抖音、小红书等平台内容的数据,可以看到微博粉丝数及互动数更高。因此,品牌都会在微博官宣代言,调动粉丝参与度,为爱豆打call的同时也为品牌打call。
2.台网营销不是盖的(让我叉会腰)
综艺离不开明星,明星阵地在微博。从调研数据可以看到,截至目前微博已汇聚超2.9万娱乐明星,2019年娱乐明星粉丝突破192亿人次,是目前粉丝追星的最大主阵地(96.9%)。
数据来源:
《2019年度明星消费影响力报告》CBNDATA | 星数
《2019年微博明星白皮书》
因此综艺的前期宣发、中后期的运营都离不开微博。围绕着综艺的开展,品牌在微博上也就有更多台网结合的玩法。不仅可以帮助品牌在节目之外获取更多的关注和声量,还可以实实在在的促进销量的转化。
第二个问题:后链路接的住,边种边收获
前链路流量准备好,后链路要接的住。
1.要给用户一个“出口”
用户知道了你,也感兴趣了,这个时候作为一个暖zha男,就需要随时都在线。不妨可以借鉴小红椒的做法,#青春环游记2#话题页、品牌专区,在用户看的到的地方,都能方便的找到小红椒,并可以通过落地页了解更详细的品牌故事。
2.要打更深的烙印
综艺的传播,品牌在用户的心智传播相对浅层,要将品牌故事更立体的展现给用户。
“马自达的魂动设计获得过“2020德国红点设计大奖”,CX-30在同级中的惊艳程度,让“小红椒”的美誉名副其实。”
这样的描述虽然很牛,但略显“甲方”。《青春跑旅环游记》3步曲之一中,讲述“小红椒”设计师的故事,就更加生动和有情怀。
“马自达设计负责人前田育男,父亲就是前马自达设计负责人,他‘子承父业’把‘魂动’设计,做的更厉害了。提出‘减法美学’以及三个设计要素‘余白、反曲、变迁’的理念,希望有一天可以代表马自达,代表亚洲汽车工业设计的象征。”
这样马自达小红椒的核心设计“魂动2.0”,不仅仅是一个词,一个奖项,而是更加生动的立体的呈现给用户。让用户知道原来工业设计也可以这么有内涵。
盘了马自达小红椒的案例,我们发现:
首先,营销之“魂”不能少,要根据品牌的目标客群的特点结合当下话题,确定整个campaign的“灵魂”,有了魂,所有的内容和动作的调性就有了。
其次,花了大价钱请代言人、赞助综艺,吸引眼球,求关注,在解决流量从哪里来的同时,也要思考如何放大流量价值;
在微博上释放明星的能量、放大赞助权益也许就成为撬动ROI“杠杆”的秘密。相比动辄千万甚至亿级别赞助费,只用多少分之一的预算,就可以撬动明星千万粉丝,获得综艺几十亿级热度,这笔账太划算了。
最后,后链路的承接要做足,要将故事讲圆,将流量变现,将活动落地。
以上是本次马自达小红椒上市营销的闪闪发光之处,撬动ROI的这个支点,你GET到了吗?
