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近期,吉士汀奶酪牵手分众传媒,推出了最新的产品宣传片,在多个城市掀起了一场奶酪风暴,然而在吉士汀品牌与“儿童奶酪棒”走到大众眼前的同时,其疑似“洗脑”的广告片引发了消费者的热议。
前有脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”、恒源祥的“恒源祥,羊羊羊”,后有铂爵旅拍的“想去哪拍就去哪拍”、BOSS直聘的“找工作跟老板谈”,以及知乎、马蜂窝等,洗脑广告在近几年里频频出现,大面积侵占了公众视野,不管你是挤在上下班的电梯里,还是瘫在沙发上打开电视机,总能听见那些无限循环的广告词。面对这些始终萦绕在耳的洗脑广告,消费者在吐槽品牌之余,到底最终是否仍会选择购买?
洗脑广告背后的逻辑,其实没那么简单
在当下这个流量吃紧、注意力紧缺的移动互联网时代,公众的时间被混乱繁杂的信息占据,面对通过故事情景表达创意的广告片,消费者逐渐失去耐心,广告创意的商业效果也因此失灵,而简单直接表达利益点的宣传方式却成为了品牌高效引爆的“良方”。
美国广告人刘易斯曾提出的极具有代表性的消费心理模式——AIDMA法则,即“Attention(注意)——Interest(兴趣)——Desire(消费欲望)——Memory(记忆)——Action(行动)”,它总结了传统消费时代中,人们在购买商品前的心理过程。但在现代消费过程中,人们看广告和购买产品这两个行为却是不同步的,更何况在如今这个信息爆炸和媒介碎片的时代,市场中存在着海量的同质化品牌分流着消费者注意力,所以“记忆”成为了品牌传播需要第一考量的要素,让人们记住自身品牌,才会成为消费者购买决策时的第一选择。
洗脑不无脑,吉士汀脱颖而出的广告策略
洗脑广告的本质是重复,但表现方式绝不止于无脑咆哮,更多的应该是从消费者角度出发,与其产生真正良性的沟通,如此才能使广告触达消费者心智。
吉士汀近期在分众传媒投放的一系列广告宣传片,与其称之为洗脑广告,不如说是当下移动互联网传播环境中,线下广告片宣传的一次新探索。它虽像洗脑广告般,简单直接地传达出品牌、产品与高钙高营养等卖点,但却不同于常见的洗脑广告一样粗暴式地大声喊出品牌名,而是选择从“家长选奶酪”、“孩子的奖励”、“孩子交朋友”的几大核心场景切入,再结合“海底小纵队”这一深受儿童欢迎的动画IP,牢牢地锁住人们的心智。同时,在电梯这个特定的环境中,简洁有力的广告片在短时间内多次露出品牌产品与其核心利益点,自然轻松使消费者记忆深刻。
品牌定位理论认为,消费者以品类思考、以品牌表达,而吉士汀广告片的背后,正是基于这样的品牌思考。多方面因素合力,发挥了广告应有的作用,最终吉士汀成功吸引受众注意力,打响了品牌知名度,并让更多人知道了儿童奶酪棒,最终形成转化。
正是凭着这种“小清新”式的洗脑广告策略,洗脑但却不无脑,才使吉士汀出奇制胜,在众多奶酪品牌中脱颖而出。
大胆选择洗脑广告,吉士汀品牌建设决心不一般
虽大众对洗脑广告的吐槽从未停止,但却也成就了一批如脑白金、铂爵旅拍、BOSS直聘、瓜子二手车等知名品牌。此次吉士汀大胆选择争议颇多的洗脑广告,可见其背后对于品牌建设的决心和野心不一般。
据悉,吉士汀是中国奶酪市场上新晋的明星品牌,创始人为陈树林,是银鹭集团核心创始股东之一。面对百亿级市场潜力,陈树林在银鹭出售于雀巢后,紧抓契机,果断创办吉士汀奶酪。面世不久,吉士汀凭其强大的奶酪研发、生产实力和多样化的营销战略,已取得了不俗的市场表现,并在多强林立的奶酪市场占据了一席之地。
究竟吉士汀突破常规的宣传策略是否能有效转化,还需要等待市场和消费者给出最终答案。
