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上个月《创造营2020》终于收官,希林娜依·高凭借自己出色的表演以第一名的成绩成团硬糖少女303,C位出道。从101位人气少女中脱颖而出的她不仅人气爆炸,唱功实力也是无可挑剔。小编也加入了粉丝团成为了一名小"颗粒"。
就在前几天,小编在刷微博的时候,突然看到希林妹妹官宣成为天丝红牛代言人,还发布了一段燃炸的TVC,不到10分钟,评论区就被颗粒们那句“红牛真牛,颗粒挺你!”刷爆了。
图片来源:微博
小编作为一个资深夜猫子,喝过的红牛小金罐如果堆起来的话,就算填不满一火车,估计也装得下一卡车了。
天丝红牛
看了这次的红牛TVC后,小编还发现了几个小细节。代言人在发博的时候强调了?这个天丝指的是什么?红牛旁边的tcp的标志还给了这么一个大大的特写,难道这次的红牛和我之前喝的红牛不一样?
不知道是不是有人和我有着一样的疑惑,本着一颗好奇宝宝的内心,小编也去扒了一番红牛的历史。
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一个中国人在海外创造的饮品神话
东南亚半岛的神秘国度——泰国
红牛的发源地其实是位于。
他所创办的泰国天丝医药保健有限公司是红牛功能饮料的创始公司、他也是红牛配方的独家持有人,前面提到的tcp标志是天丝集团的缩写。
发明人许书标先生还是一位泰籍华人,
在1982年,许书标与奥地利商人马特希茨达成代理合作后,将红牛饮品首次出口到了欧洲,此后红牛便成为了全世界最热销的能量饮料之一。
2
如何打破极限运动圈层困境
了解极限运动的小伙伴一定知道,红牛几乎赞助了所有的极限运动赛事,比如翼装飞行、跳伞、攀岩等。
视频网站上铺天盖地的极限运动视频里,遍布着身披红牛战袍的Vloger们,很多人也称其为“红牛敢死队”。
图片来源于网络
红牛通过极限运动确实赚足了眼球,也让挑战极限这个品牌理念植入到了热爱运动的消费人群心里。
但是极限运动在中国毕竟是一个小圈层的爱好,这也使得人们对于红牛的认知更偏向于功能性。如果在非运动的场景下,消费者很难想到去喝红牛,从而形成了圈层壁垒。天丝红牛为了打破这个壁垒,瞄准了饮品消费量最大的Z世代人群。
95后年轻人群追求娱乐与潮流,热爱分享生活与自我表达。年轻人群的泛娱乐生活方式正在影响他们的消费行为,他们更倾向娱乐化和互动化的消费。
易观2020年95后年轻人群的消费趋势洞察表示,
图片来源:易观2020年95后年轻人群消费趋势洞察
现在的年轻人更关注明星、游戏、动漫、Vlog等,并且在做购买决策时,他们更看重来自于圈子的评价与议论,
而不是品牌阐述产品的功能。他们更希望听到来自他们喜欢明星的声音或熟悉朋友的评价,。
同时,年轻人的生活也更碎片化,多元化。在饮品的选择上,对功能的追求越来越低,对于品牌在传播价值上的要求却越来越高。
于是天丝红牛将自己的产品做了全面的升级,在原有口味不发生变化的前提下,不仅去除了对健康可能产生不好影响的咖啡因,还调整了牛磺酸的配比,让产品更适合让消费者在日常的生活场景下饮用。
升级后的天丝红牛从产品上已经不再是一款强调功能性的饮品了,于是天丝红牛下一个需要解决的问题就是如何打破原来的圈层,改变红牛在消费者心里的印象。
微博作为目前中国最大的开放式社交平台,覆盖了各个圈层的人群并且具备快速炒热一个品牌或事件的能力。
这个空间不仅为粉丝提供了偶像应援和交流的机会,也为商家提供了品牌与明星粉丝之间的互动机会。
此外,微博有着丰富的明星和KOL资源,特别是为明星和粉丝之间提供了开放的互动空间。
所以天丝红牛与微博携手,通过明星代言,破圈种草的形式,改变品牌在消费者心中原有的固定印象。
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天丝红牛借势微博明星互动场景成功破圈
想要成功破圈,借势当红的流量明星是最好的捷径之一。
于是天丝红牛选择了时下最热门的人气偶像希林娜依·高和周震南成为品牌代言人。
希林娜依·高C位出道后,凭借可爱的形象和实力的唱功牢牢圈粉了大量的90后小哥哥和小姐姐们,成为了时下最流行的女歌手。
00后的周震南,17岁就在明日之子出道。作为顶级流量小鲜肉的他,微博的粉丝已经超过1700万之多,如此大的流量正是天丝红牛破圈年轻人的不二选择。
除了代言人,天丝红牛还邀请了在年轻人喜爱的电竞和运动界的两位重量级人物李晓峰和潘晓婷成为品牌形象大使。
SKY李晓峰被称为中国电竞第一人,他是中国第一个在世界舞台拿下冠军的电竞选手,可以说在电竞圈的名声无人不知无人不晓。
被称为九球天后的潘晓婷不仅靠自己的实力拿下过10次世界9球冠军,还凭借美丽的形象和优雅的气质多次参加综艺活动,这让她的粉丝圈层更加丰富且多元化。
官宣代言人的前一天,红牛Redbull官微发博遮蔽肖像版的代言海报,并让网友提前对谁是代言人展开了讨论。
8月8日上午10点,四位明星以“红牛挺你”的四字藏头诗陆续发博,官宣成为代言人和品牌大使,并且在博文中配合发布了自己与天丝红牛官方合作拍摄的TVC短片。
同时天丝红牛发起#你真牛我挺你#的微博超话,让粉丝通过代言明星微博进入话题讨论,把“真牛”的概念植入人心。并引导更多微博KOL加入讨论,鼓励他们晒出自己真牛的事迹。再加上微博的开机与热搜推广,将品牌曝光和活动声量推向顶点。
就在四位品牌大使官微发声后,甚至还有网友为潘晓婷制作了手绘的代言头像,可以说用心到了极致。
微博在明星与粉丝的互动中起到的作用,不仅仅是粉丝应援,而是把对偶像的热爱也同时融入了品牌。
接下来天丝红牛还邀请了24位来自运动健身、美妆时尚和电竞游戏等符合年轻人口味的不同垂直领域微博大V也参与到话题中,
并且分别晒出自己的真牛事迹,一石激起千层浪。
不同的生活场景中对粉丝实现深度种草。
他们通过在搭配了自己在垂直领域里真牛的事迹,详细的传递了品牌想表达年轻、活力、动感、热血的“真牛”精神。
图片来源:微博
开始进行KOC众测,由预先邀请到的美食博主提出“真牛”喝法,让红牛维生素风味饮料在粉丝心中形成完美的种草闭环
经过几天的热点发酵后,。当小编看到这么好看的mocktail时,也已经按捺不住要下单一箱红牛维生素风味饮料自己试试了!
仅仅一周的阅读量就超过4亿次,转发量超过100万,点赞40多万,互动量超过20万,红牛Redbull官微涨粉5万。
这次天丝红牛发起的代言人活动从预热开始,
红牛的关联词中不仅增加明星代言人相关的属性外,还增加了诸如天丝、泰国、tcp等与公司有关的关键词,实现成功破圈。
从活动前后的词云中可以清晰的对比出,天丝红牛成功改变了人们对于红牛的讨论。
中国的快消品行业竞争愈发激烈,明星代言在今天的意义不仅仅是让明星说出广告词那么简单,品牌更需要借助代言人的热点,引起用户们自发的讨论与互动,从而把品牌融入到粉丝的讨论中。
微博的开放性讨论环境,是明星与粉丝之间互动最密集的地方,这种密集的互动关系,也恰巧为品牌提供了更好的机会借助明星的影响力,在粉丝中塑造品牌形象,从而实现品牌效果。
