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说起天仙美貌,脑海里第一时间就会想到——刘亦菲。肤白胜雪,面如桃瓣,又因饰演“赵灵儿”“小龙女”等超凡脱俗的角色,获得了"神仙姐姐"的美誉。
被堂姐称赞“灵动仙气却又飒爽英气,始终保有一往无前的超然与独立。” 的小龙女,清新脱俗的气质与资生堂品牌所传递的“Alive with Beauty让美资生”完美契合,使得刘亦菲顺利成为品牌全球代言人,并同步推出全新【樱花调色精华】。那么,这场仙气笼罩下的营销活动效果能否也出神入化呢?Data always show。
资生堂乘微博之风,品牌声量高达20亿+
樱开七日,为白而绽。此次资生堂官宣代言及全新“樱花调色瓶”上市,声量和销量可谓是赚的盆满钵满,品牌总声量达20亿+,互动量2000万+,新品流量销量聚集式爆发。
我们从高频词云中可以看出,本次项目在微博获得了品牌和效果的双丰收:“刘亦菲”“郑云龙”“范丞丞”“阿云嘎”“资生堂”体现明星流量完美赋能品牌和新品的声量;“樱花女孩”“美白”“为白而生”展现资生堂新品精准洞察用户需求,产品定位以及营销活动噱头成功占领粉丝心智;“直播”“分享”词反映KOL、UGC等内容分享导流种草粉丝进入直播间,将流量转化为销量达到品牌营销目的。
那么我们就来具体拆解一下,本次项目是如何助力资生堂将品牌声量和高效销售转化双双收入囊中的?
直播前全面蓄力,精准触达粉丝人群
在直播前,通过释放明星代言人影响力、话题、热搜步步为营占领消费者心智。3月17日,@SHISEIDO资生堂官方微博 宣布刘亦菲成为资生堂品牌全球代言人,#刘亦菲官宣#话题阅读量飙升至1.7亿。
极强的热点敏锐度以及超强话题关联度,将刘亦菲、资生堂、樱花调色精华的关注和讨论推向新的高峰。在项目期间,刘亦菲发布了她的美腻自拍,迅速捕捉将#刘亦菲自拍#衍生话题,并联品牌话题#樱花女孩#,使得品牌话题及关联话题累计阅读量超9亿。刘亦菲与资生堂在浓浓樱花气息中交相辉映,资生堂品牌露出实现全方位、多维度曝光。
刘亦菲细腻剔透“樱花肌”吸引众多小姐姐的围观。@好物无限公司、@微博牧场计划 趁热建立#樱花女孩#话题让品牌和新品热度持续发酵,通过话题吸引了大批对护肤话题感兴趣的漂亮集美,唤醒潜在消费者。
刘亦菲神仙姐姐的话题度和关注度吸足了眼球,积累了品牌声量,再通过精准投放,进一步筛选兴趣人群,转化到直播和品牌电商。
1.用细节“俘获”品牌粉。#樱花女孩#话题中的点赞特效击中消费者爽点,【樱花调色精华】宛若天仙下凡伴随樱花怦然而出,累计被触发103.5万次;原生评论“召唤堂姐”,拉近品牌与粉丝距离;带话题自动触发“机关”,樱花特效品牌展示card(如图),直接导流至电商。
2.精准投放微博社交人群。能否筛选出高质量的用户,是保证直播导流和电商转化的关键。通过对资生堂品牌关注人群,美妆KOL的粉丝,代言人及匠心大使的粉丝及“樱花精华”关注人群,进行定向的覆盖,筛选出强相关的人群,进行直播间引流,使得最终导流直播间比例均值高达56.84%。
3.U微计划赋能品牌,双平台圈选高意向人群。通过打通微博社交数据和阿里电商的浏览、购买数据,对双平台人群属性进行交叉圈选,更加精准锁定目标群体和潜在消费者,进行精准投放并直播电商导流。推广周期内,直播观看用户数大幅增长,平均观看超过16W+,相较于非U微计划推广,互动率提升2倍。
直播正在进行时,微博到电商实现无缝“链接”
微博种草忙不停,直播间里来拔草。微博通过前期将刘亦菲和资生堂新品深度串联,使得樱花调色精华高频触达潜在消费者。接着,建立云综艺#资生堂云乐时刻#专属直播频道,将博文与淘宝电商无缝打通,开启购物社交“任意门”。
资生堂活力代言人@范丞丞Adam0616 与资生堂品牌匠心大使@阿云嘎Musical、@郑云龙DL三位当红小生盛情邀约直播不见不散。微博粉丝头条精准助力将“邀约情书”送达迷弟迷妹手中,博文总阅读量达4000万+,130万+互动。
粉丝们在接到情书后,抑制不住激动的心,纷纷表示“不见不散”,如约而至直播间。
直播间成了一场微型综艺,直播卖货过程中可直接与粉丝隔屏互动,场景互动撬动直播热度不断增长。在直播中,郑云龙小哥哥大跳樱花舞遭到粉丝爱意调侃,#郑云龙意识流樱花舞#收获8000万阅读量。而咱家小哥哥这个憨憨由于过于优秀的外形条件(主要是太高了,哈哈哈),直接被“卡头”了,这可让粉丝们抓住了小辫子,“吐槽”他过于“顶天立地”,真是XSWL。
更有多位KOL@李佳琦小助理、@王小猴、@周六野zoey等纷纷现身直播间大聊“美白”轶事,与粉丝亲密互动,覆盖健身、美食、旅游、二次元、美妆等领域多圈层潜在消费者。
综艺化直播节目,打响内容力兼具带货力双响炮,互动率提升近2倍,平均直播观看用户达20万,成功达到营销破圈的目的,更多潜在消费者参与到直播中来,边看边买的沉浸式体验,有效促进电商购买转化。
直播后口碑发酵持续,销售路径微博全覆盖
从明星引流、KOL种草、直播变现再到二次种草,完美覆盖新品上市的营销需求,形成了一条常态高效、良性循环的销售路径。在直播间里玩够了聊嗨了,KOL们安利可是认真的。@陈奶酪Yuki、@倩哥-Bunny、@OK张有救 、@深夜种草的翠花 等KOL与#樱花女孩#们分享资生堂【樱花调色瓶】焕白攻略,垂直KOL深度内容解读,七天视频打卡场景体验,博文总阅读量1000万+。
网友们直播间拔草之后纷纷微博晒单,UGC内容再次扩大种草辐射范围,以真实用户体验再次引流直播间购买,激发二轮种草传播。“今夏GET”“7天白成樱花妹”等真实测评,助力“樱花调色瓶”收获满满口碑,成为春夏大热单品,助力新品声量2亿+,新品互动量170万+。
写在最后:
本次,资生堂声量和销量双丰收的锦囊妙计就在于善用微博优势资源,充分释放明星效应转化“粉丝经济”,人群精准投放最大程度触及潜在消费者,成功将流量引到电商,最终实现品效合一。在未来,微博资源超强的覆盖力将为更多品牌积蓄营销势能。
