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我踏上我的路
路跳起我的舞
舞超越了速度
自由的约定必然赴
所有流星都像固执
即使转瞬消逝
千篇都不一律的故事
从今自我而始
近日,太一为大众ID家族演唱的上市推广曲正式上线,当科技感、未来感十足的大众汽车ID.家族遇到奇思妙想的音乐玩家,两者碰撞产生的耀眼火花瞬间炸翻全场。
以这首推广曲为起点,大众的ID.家族开启了一场云集先锋创意、热血音乐的广告战伇,通过数位时尚先锋的艺术家、歌手、设计师,结合概念性极强的电动汽车,讲述ID.家族的品牌宣言以及创新故事。
微博作为首选的推广平台,不仅见证着这些先锋创意,更是吸引了无数明星大咖及网友发博参与其中,相关话题#我的ID#阅读量高达9.1亿。
策划亮点话题
6位艺术家展示独特“ID”
ID. 是大众汽车今年上市的全新纯电动车系列的子品牌,以"自我"和“个性”的设计为标识。改变纯电动车的玩法,从#我的ID#开始,大众ID. 家族鼓励每个人将自我进行到底,成为更好的自己。
@大众汽车 邀请了6位艺术家分享自身故事,无论是风格百变的音乐人、画风灵动的插画家,还是环保翻新的时装设计师……这些艺术家身上的特性也与大众汽车纯电动ID. 家族的品牌理念非常契合。他们不断进化自我,同时也深受大众汽车纯电动ID. 家族“自我而始”的精神激励。
太一作为95后实力派创作型音乐人,创作了上千首作品,发布了一百二十多首原创歌曲,并且涵盖了流行、摇滚、电子、说唱等多种曲风,已推出的作品无一不带着鲜明的个人特色,与大众ID.家族合作的《自我而始》亦是如此,实力证明“改变玩法,自我而始”。@大众汽车、@太一分别在微博上传发布《自我而始》宣传视频,通过超级粉丝通精准触达兴趣用户,吸引了大量关注。
备受影视大咖青睐的张渔,用一张张惊艳的作品,不断打破大众对中国水墨画的传统印象,在岩彩的狂放色调和水墨的即兴挥毫之间,碰撞出独属自己的画卷。视频在微博发布后,网友在感叹水墨画壮观的同时,也进一步品味到ID的含义。
作为一名折纸设计师,每一张平坦的纸张都意味着全新的挑战,也蕴藏了刘通对创造和革新的不灭热情。@大众汽车 在发布宣传片之后,又发布了@折纸的刘通 的纪录片,进一步展示出创造玩家与大众ID. 家族相同的自我追求。
职业时装设计师张娜怀着“拒绝浪费,循环使用,时尚重生”的情怀,通过旧衣回收、再生面料重新设计和再利用等方式,赋予了旧衣物新的生命。
周毅用糖的方式重塑了东方人物,让糖衣变得像面团一样柔软可塑,赋予人物更多的细节与灵魂,也让传统经典有了年轻活力。
潮玩设计师候鸟陶开了一家“全宇宙最怪诞”的创意陶瓷工作室,用陶瓷打造了一个妙趣横生的平行宇宙,彻底颠覆了国人对于传统瓷器的刻板印象!
ID的含义究竟是什么?只可意会不可言传。但通过五位先锋艺术家的故事,用户深度感知到了ID.家族的品牌精神。@大众汽车 分享不同领域的代表故事,通过微博社交舆论场的扩散,使品牌精神得到广泛传播,同时,@大众汽车 向每一个不断进取的用户发出邀请:晒出你的故事,开启#我的ID#。
明星大咖相继参与
破圈引爆传播
在个性为王的时代,6位艺术家的故事一经发出便得到众多网友的共鸣,也引发了大量微博用户及明星大咖的围观。
根据《2019新浪微博明星白皮书》的数据,已经有95%的明星开通了微博。在互联网时代,为了持续保持流量,明星即便在作品空窗期也会持续更新微博与粉丝进行沟通,依赖微博的流量逻辑保持话题度。
#我的ID#因其话题流量及“改变玩法自我而始”的精神内核吸引着明星。众多明星及KOL带#我的ID#话题发博,晒出自己的个性生活,在网友心中形成独特的“个人ID”。而明星的加入又为话题带来新的流量,形成一个正向循环,使明星和品牌达成双赢。
今年选秀出道的人气女团成员@THE9-孔雪儿、@THE9-赵小棠、@硬糖少女303-张艺凡等人正值事业上升期,急需曝光及个性标签“固粉”。她们带话题#我的ID#晒出自己的美照及日常,强化网友对自己的印象,在网友心中形成不同于其他艺人的“独特ID”。
在孔雪儿、张艺凡的视频开始前,大众ID.家族的5S视频贴片再次触达粉丝,为品牌带来大量曝光,使品牌声量得到进一步提升。
曾经合作拍摄过大众汽车TVC的两位明星@王子异、@Yamy_郭颖也带话题发布图文。因过往合作,他们的粉丝对品牌的兴趣及好感度更高,也更容易激发粉丝进一步了解ID. 家族的意愿。
实力与热度并存的老牌明星@朱茵 的“ID”是紫霞仙子;@卢靖姗CelinaJade、@萧敬腾 的“ID”是运动健身,于是他们带话题展示着生活日常。粉丝关注明星的一举一动,在与明星互动的同时,将大众汽车ID.家族的车型理念扩散出去。
除了明星,还有@王尼玛、@谷大白话、@郭斯特等娱乐KOL,及@三联生活周刊、@智族GQ等蓝V大号参与其中。与明星分享个性日常展示自我不同,KOL及蓝V更多的是对#我的ID#精神的探讨及对ID. 家族车型的关注。
在各圈层KOL的带领下,话题得到众多不同圈层用户的参与和扩散。大量微博用户带话题记录自己的生活,使ID. 家族的车型及品牌理念在微博得到了破圈传播。
全方位助力话题热度
引发全网关注
除了借势明星影响力,更有多资源助力#我的ID#话题破圈。
微博开机将话题活动曝光给所有微博用户,抢占应用开启的黄金5秒,@王子异、@张俪等明星海报提升吸引力;微博热搜、搜索页的热点大视窗以多种形式进行展现,吸引更多用户点击了解。
话题页内,视频card、视频包框等权益为品牌带来大量曝光。在这里,用户不仅能看到众多明星大咖的参与,还可以领取@大众汽车与@让红包飞合作推出的红包。点击话题页banner,用户一键进入ID.世界,其中包括连线ID. | ID.世界 | ID.造物 | ID.玩场 | ID.ME五大互动模块,玩家可以在ID.的世界中进行冒险、探索以及交友。
明星、红包、交友、互动……这些将用户牢牢锁定在#我的ID#话题页,使话题声量在活动期间始终处于较高的水平,大众汽车ID.家族的“自我而始”品牌理念在传播中深入人心。
#我的ID#话题声量
大众ID.此次的广告战伇不仅仅是针对新车上市进行预热,而是通过ID.构建一种全新的生活态度,吸引到最大同类项的优质玩家。在ID的世界里,没有用户,只有玩家,大家以玩的态度来成就彼此,沟通主张。
而@大众汽车 第一次联合微博推出娱乐向话题#我的ID#就获得近10亿阅读量,主要原因在于:
1、 年轻的品牌态度、有创意的叙事方式,为电动汽车营销注入了年轻的活力。一直以来电动汽车的传播都是围绕着电池、续航里程、加速度等理性性能,进行传播与比较。大众ID.家族从感性的角度切入电动汽车营销,通过艺术、创意、音乐这些年轻、动感的元素吸引更多年轻人的关注与主动传播,为市场带来不一样的体验。
2、 品牌打造微博热点话题,明星联动神助攻。微博强大的泛娱乐属性及社交属性将明星影响力最大化,使话题延展破圈,不断吸引更多用户参与进来,将热度逐渐由核心圈层向外拓展,有效地引发受众的参与感,进一步推高内容热度和流量。
“ID”可以指代一个人,也可以是一件事物的身份象征,而你是谁,你的“ID”是什么,决定权完全在你自己手上。正所谓“改变玩法 自我而始”,ID. 家族正是用自己的名字告诉我们,唯有做最真实的自己,方能真正的改变自我。
