听说:TA来了,中国首秀。

今日份私藏快乐分享给你:

#易烊千玺平头#

因为这条热搜漏出姨母笑

这个狗啃刘海儿没点发量真是出不来呢

四字弟弟不愧是可man可young

Wait,为啥换造型

又获大奖????????

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(是不是等爆图呢,图是不可能放的,要看自己去微博看)奸笑

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Wait again,是不是跑题了?

谁来了?

你要的真相一起来了,原来是9月13日易烊千玺在“ 创新纯电动BMW iX3中国首秀” 活动中的造型流出来,被粉丝送上了热搜。(秒变柯南脸)除了“狗啃刘海”,新说君认真看了直播,作为在i Brand系列的BMW iX3在中国首次正式露面的直播发布会,本身也是亮点非常多观看量达到了3700+万。不禁想问,引起千万级网友围观的直播到底是如何做到的?

翻了9月11日-14日微博上千万条博文数据,复盘了整个直播前中后的活动,得出如下结论:

代言人影响力功不可没

首先,作为顶流小生,粉丝影响力是不容置疑的。微博@TFBOYS-易烊千玺 坐拥8千万粉丝,@易烊千玺JacksonYee工作室 也有1千万+粉丝的关注度。从阅读、互动、社会影响力都位列都非常高。

我们看9月13日17:50,转发了@宝马中国 直播预告,单条微博传播指数达到100,覆盖1.8亿+人次,截至分析时间2020-09-21 10点,@TFBOYS-易烊千玺 的微博共收获转发数108万+、 评论数16万+条,点赞数100万+。

从该条博文发布,我们可以看到粉丝2小时内,迅速跟进扩散,将传播推向高峰。17:50发布后,18:00到达评论高峰9353条,20:00达到转发高峰152019条。

其次,粉丝优质,粉丝团@烊家军 营业能力非常强。论为爱豆“恰饭”的能力,绝对值得拥有姓名。配合品牌宣传,有组织,有纪律的营业。在本次“创新纯电动BMW iX3中国首秀”传播中展现的淋漓尽致,在直播前号召粉丝积极参与活动、直播中、直播后都在带节奏,积极为爱豆和品牌宣传。

除了有组织、有纪律的粉丝团,我们还能看到如下图这样的优质粉丝,真的是很努力。有图有真相,自己看吧,新说君表示也想有这样的哥哥(狗头)

最后,商业运营巧借代言人热度。如何将明星个人向热度转化到对品牌的关注,就是那临门一脚。纵使明星有再多的粉丝,如果带不动的话,都如走马观花,不产生实际的效力。因此,能否有机结合商业运营尤为关键。

活动三部曲步步为营

9月13日晚8点,直播发布会, BMW新生代代言人易烊千玺和知名主持人李响,带着大家一起探索BMW iX3的故事。它是宝马首款中国制造,供应全球的产品,有着非同寻常的战略意义。而对于宝马电动车,一直存在的疑问:

电动宝马,还是宝马吗?还能带来纯粹驾驶乐趣吗?这也是BMW i一直在思考和探索的问题。

100多年来,BMW的工程师、赛车手将他们对运动的热爱注入了一部驾驶机器当中,让他有了灵魂。而对于驾驶乐趣的追求,无论是燃油的宝马,还是电动的宝马,这一点,绝对不会改变。

对于BMW,真正较量是跟自己。“The real game is the one with itself.”

本次传播的任务就是通过社交的方式,让更多的人接收到BMW iX3的信号,感受到TA代表的创新纯电动的品牌魅力。@宝马中国、代言人@TFBOYS-易烊千玺以及工作室、粉丝团,及微博媒介资源,三方有机组合,分时段有节奏的释放信号,吸引粉丝及兴趣用户,锁定直播间,并转化到对品牌的关注。接下来,跟随timeline看下这场大戏是如何上演的?

• 卡点蓄水,多话题为直播预热

明星率先上热搜,在直播前,积累足关注。9月11日,#易烊千玺大妈同款拍照姿势#上热搜,四字弟弟这该死的魅力,大妈同款依然挡不住的帅气。

9月12日,#易烊千玺加盟街舞3总决赛#又登上热搜,延续热度。代言人预热,引起网友关注,为接下来的品牌活动提前造势。

品牌话题趁热跟进。9月12日0点,品牌话题 #蓝天白云 定会如期而至# #易烊千玺未来科技感#卡点上线,为明天的直播开始正式导流。

熟悉的朋友应该知道在今年3月,BMW更新到第六代标识,并在微博开展了#蓝天白云 定会如期而至#诗意社交,话题阅读量达到22亿+。本次延续品牌话题,叠加热度,同时也寓意着纯电动BMW iX3 首秀“如期而至”,与代言人向话题#易烊千玺未来科技感#配合,共同官宣。

官微同步正式发布。@宝马中国 0点随即发布带话题#易烊千玺未来科技感#博文,新任务发布!号召粉丝领取任务,与“探秘使者”,打开探索之门。

话题页一键预约直播,并打通手机日历,活动前及时提醒用户观看直播。

微博媒介资源助推。9月13日直播当天,0点,打开微博会收到开机屏直播预告,提醒今晚8点与BMW新生代代言人易烊千玺一起探索BMWi基因。

9月13日10点,多种产品集中上线。品牌话题#蓝天白云 定会如期而至#上热搜,同时上线#易烊千玺未来科技感#彩蛋,将粉丝“探索欲”期待值拉满,进而预约直播,锁定当晚直播间。

与此同时,白灯流横幅广告上线,只要用户带话题#易烊千玺未来科技感#发布原创长视频博文,就会在视频页面展示活动信息,观看首秀。

• 优势资源全量推送,展示汽车行业首秀

抓住直播前最后3小时。@宝马中国、易烊千玺及工作室及粉丝团、微博资源助力,直播气氛满格。

9月13日,17点,@宝马中国,发布直播链接博文,坐好板凳准备倒计时等待直播。易烊千玺及工作室,转发微博,粉丝燃炸,表示“老板”发博了。

4小时(19-23点)媒介资源开足马力,贯穿直播前中后。4小时品牌大视窗火力全开,关注、推荐双流置顶第一位,那就意味着只要是这个时间段打开微博,就会收到这条博文(我的天,真的是资源届的顶流)。

汽车行业首秀直播“呼吸灯”模式,在直播中,出现置顶官微头像@宝马中国,为官微吸引粉丝,导流直播。

• 社交裂变,直播热评不断

品牌双话题页,边看直播边互动,促进社交裂变,二次传播。同时可以更好的展示品牌信息,为官方商城引流。

直播过程中的“一键分享”, 观看直播超过30s自动弹窗 @宝马中国 为官微吸粉等细节的设置和引导,使得整个直播在微博环境里流转起来,48h 涨粉3万+。

直播后热度不减,易烊千玺“狗啃刘海”直播造型流出,#易烊千玺平头#话题登上热搜第4位。14日易烊千玺又因为参加央视综艺上了热搜#易烊千玺上线吧华彩少年#。娱乐大号@新浪综艺 @浪里看娱 @娱乐日报社 @微博爱豆 等趁势跟进,掀起“舔屏”小高潮,将关注再一次引向至直播的回放。

新说君掐指一算,从9月11日-14日,直播前后4天,代言人上了4次热搜,不仅是热搜的“常客”,简直就是热搜的“主人”。不管是运营向还是品牌向话题,都直接或间接的为品牌积累了足足的势能,同时本次直播也将粉丝对代言人的关注成功转移到品牌的好感上来。

粉丝对发布好评如潮,从#蓝天白云 定会如期而至#读信开始,一路追随千玺到这次科技感满满,又有剧情的大片,实名夸赞宝马真诚又高级,疯狂打call。

• 结语

三个力的有机结合是引爆本次直播的关键。@宝马中国 品牌方的“品牌力”,以易烊千玺为代表的明星“粉丝力”,加上微博直播平台及媒介资源向的“产品力”,三个力使对劲,用对方向,有组织、有节奏的各司其职,共同完成了 “创新纯电动BMW iX3中国首秀”。

每一次@宝马中国 都能给人惊喜,开始期待下一次!