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“白天健着身,晚上吃着炸鸡;啤酒杯里泡枸杞,可乐罐里加党参”,这就是现在后浪们的“朋克养生”日常。
别看他们熬到大半夜,对肌肤养生这一块可是非常重视的。“敷着最贵的面膜,熬着最黑的夜”,所以继朋克养生后,又出现一种新的朋克方式——朋克护肤。前一晚熬夜刷手机,第二天就去种草明星同款,护肤品走起买买买。
除了熬夜修仙担心肌肤掉状态,换季危“肌”,肌肤“闹情绪”也是头疼的事儿,干燥、缺水、敏感、泛红、发痒......各种肌肤问题来得措不及防。想要肌肤依旧保持水嫩澎弹,这个时候我们需要找点“秘籍”来解决这些困扰。
实际上,存在肌肤困扰的人自然不在少数,我们在微博上发现关于“屏障”、“角质”的相关话题量在逐渐增多。据调查显示,平均每2个人中就有1个人认为自己的屏障已受损,其中,接近20%的人肌肤严重受损,急需屏障修复。揭示用户的深层痛点,蕴藏着品牌的重要契机。
雅诗兰黛为了给消费者打造更好的品牌体验,对年轻人的肌肤需求进行了深入的洞察研究。雅诗兰黛电商总经理Gary Chu说:新品对于集团战略非常重要,从新品可以判断当下消费趋势。女性是雅诗兰黛品牌的主要群体,占比76.75%,主要集中在一线-四线城市,关注肌肤话题,同时也希望修复皮肤屏障,让皮肤澎弹透亮,尽显年轻光彩。
同时,她们也是「种草一代」的主力军,有趣、追求个性,强烈的自身喜好和自我表达愿望,喜欢为自己的“喜欢”买买买,其中32.7%的95后会坚持关注新品和限定款的发布。她们关注护肤类KOL,对护肤干货十分感兴趣,能够挑选到解决自己肌肤困扰的护肤品是最大的满足。
然而市场上缺乏一款安全高效,并能将油皮、干皮一网打尽的屏障修护产品。各大品牌主打“混油本命”、“晶莹剔透”、“澎澎水润肌”......均未与关键词“屏障管理”相绑定。雅诗兰黛抓住这一差异化机会,在618推出了与日本抽象艺术家Lady Aiko合作的限定款「樱花水」&「微精华」,在市场同质化竞争中力求拓展品牌差异化,联合微博打造多层次品牌矩阵,全渠道、多场景布局触达消费者,助力新品快速起爆。
2分钟带你快速看懂雅诗兰黛#待你不薄#
新包装、新变化、新玩法
全面打造差异化竞争优势
1.吸睛的新包装,新品魅力焕发。这一系列最显眼的莫过于雅诗兰黛联合日本著名女星街头艺术家Lady Aiko创作的浮世绘风格的全新包装。出身日本的Aiko,把日本传统版画美学融入到涂鸦艺术中,西方艺术与东方审美的碰撞形成了自己独特的风格。新包装赋予创意新形式,在绘画风格的樱花、蝴蝶、海浪、富士山等元素中,诠释了微精华系列的强韧力量,自由舞动的女孩焕发了产品全新的生机。想一探究竟?那就猛戳视频吧!
这样吸睛的包装对年轻人是极具吸引力的,尤其是95后人群,微精华系列一推出就大受欢迎。微博的开机首刷动画具有震撼的视觉冲击力,置顶的品牌大视窗突显新包装个性,引发用户对新包装的关注,更有辨识度的设计,攻克了用户对新包装认知度低的难题。页面浏览量均超过1.6亿+,瞬间撩动了一波颜粉的心弦。
2.樱花酵素,成分党的心头爱。雅诗兰黛此次的新品特意选用了日本土生的樱花酵素作为创新成分,增强精华水的修复能力,满满细腻感,粉嫩的少女心被炸裂。针对不同肤质的屏障困扰,精准打造产品的核心记忆点,油皮亲妈「樱花水」——细毛孔,防闭口,干皮救星「微精华」——强水润超澎弹。
KOL路透限定新款,结合自身皮肤问题分享使用体验,增强用户对产品功效的认知,让用户逐渐对品牌产生自然的好感,油皮、干皮,一网打尽。KOL博文总阅读量达到5400万+,“樱花水”、“樱花微精华”等关键词与品牌形成密切捆绑。
3.解锁新玩法,品牌传播“事半功倍”。此次营销采用了多种创新互动形式,点赞特效、语义橱窗、原生评论的语义三件套组合伴随着品牌权益的露出,激发了用户参与的兴趣。
点赞的满屏动效引发用户的好奇心,总是忍不住想点进去探个究竟,不仅提升用户的体验,趣味的效果也拉近了产品与用户的距离。
增加了印象和好感后,用户主动带话题参与讨论,语义橱窗功能随之在用户发送的微博下跟随“你的屏障救星是它吗?”品牌广告,从单向传递变成多向互动传播,用户真正参与到传播过程中,借助用户的力量高效地帮助品牌进行自传播。
接着,广露出、快互动、高霸屏的“原生评论”直接对话粉丝,触发调动粉丝的热情,自发地再次进行传播扩散。在这个过程中,用户会满足于这种惊喜感,加深沉浸式参与感,营造更强的互动效果。
新互动组合玩法从细节的角度把握用户的心理,引导关注,触发大量用户的互动参与,曝光达1.04亿+人次,#待你不薄#话题阅读&讨论量出现高峰。
沉浸式体验攻占用户的心智,品牌实现从被看见、被记住、被喜爱,到进一步扩大传播辐射度的进化。
多话题、多明星、多平台
引爆热潮一网打尽
/多话题引爆热度持续飙升/
为了拉近品牌与用户之间的距离,进一步与年轻人对话沟通,牢牢抓住他们的视线,5月16日,官微用#待你不薄#话题的吸引力,借“宝藏男孩”郭俊辰在快乐大本营的综艺热点,阳光男孩变身“樱花少年”,提前预热吸引粉丝眼球。结合牧场计划、热搜话题、微博大账号投票抽奖等黄金媒介助力,#待你不薄#话题聚焦用户视线,形成了发现-讨论-扩散的氛围营造。
由于品牌自带传播属性的高光亮点和产品差异化的“品设”,在微博平台的土壤上自然源生出好内容,@微博牧场计划、@无限好物公司、@萌草菌等微博大V账号直发/转发互动信息,在花式种草社区发出互动邀请,推荐樱花特效玩法攻略,瀑布流展示样式,沉浸式直击好物,让购买的心蠢蠢欲动。
随着#待你不薄#话题在花式种草社区的霸屏推广,第二话题#屏障救星樱花水#全面开启,精准筛选人群和互动内容,强化对产品功效的认知。
“樱花水”、“樱花微精华”、“微精华”等话题词随着活动升温爆发而深化,与品牌的关联度不断升级。
/多明星接力重复刺激目标圈层/
1、明星分层抓粉,深挖明星与粉丝之间内核
双话题能够快速得到网友的关注和扩散,离不开明星们的号召力和影响力。@李现转发雅诗兰黛官微,调动了粉丝的热情评论转发,偶像的推荐必须安排,粉丝们疯狂打call,应援买买买。粉丝将对李现的崇拜与追捧转发化对品牌的喜爱,微博阅读数提升了近1700万+。
要让粉丝关注到品牌,品牌需要借助明星层面,宠明星,就是赢粉丝,理解粉丝内核的情感需求,吸引粉丝对品牌情感层面的认可。
粉丝们除了追偶像的影视剧、综艺外,年轻的95后们更喜欢在微博社交阵地上追踪偶像的最新动态,明星们的代言自然也是其中之一。品牌人格化地和粉丝站在同一水平线上去沟通情感,粉丝们会觉得这个品牌懂“我”,懂我的偶像。
雅诗兰黛以“给杨幂的小惊喜”视频视角展现新品,有如同粉丝们送偶像礼物的场景感,人格化的同粉丝们站在一起,更容易让粉丝对品牌产生好感。杨幂在视频中向集美们分享挚爱的宝藏护肤新品,公开亲测樱花神仙水利器,充分彰显明星的魅力,带着姐妹们一起变美变自信。
杨幂的这一波分享掀起粉丝的关注热情,品牌微博下大批的告白和夸赞奔涌而来,get杨幂同款买买买,微博阅读数提升了3000万+,为新品造势并形成第一波种草。
在活动的长效沟通期,@杨幂再次微博双话题推荐限量版微精华系列,触达更多用户,形成第二次种草,微博聚宝盆的使用覆盖人次达900万+,触达了更多非粉人群,互动数200万+。
粉丝们渴望看到的是品牌“宠明星”,对他们来说,“宠偶像”就是最好的“宠粉丝”。
2、年轻流量明星social video引爆限量版热潮,打响618预售
在新的消费环境下,除了品牌曝光外,建立产品场景,在场景中创建品牌角色也是至关重要。
除了产品自身的开机开屏,雅诗兰黛增设了郭俊辰专属的app动态开屏,融入产品的樱花、富士山场景,抢夺用户的关注度,随即跳转至品牌天猫店铺,实现一波强势导流。
同时,雅诗兰黛为郭俊辰量身打造了意识流social video,巧妙地融合产品经历时间淬炼的过程,扩大话题热度的同时实力带货。
郭俊辰粉丝的应援色是粉色,与雅诗兰黛新品的樱花粉完美融合,“桂花糕”(郭俊辰粉丝名)便为这个“樱花少年”自造了话题#郭俊辰待你不薄#,充满了对爱豆满满的宠爱,话题阅读量一度达到1300万+,讨论量31万+。一下子将#待你不薄#推向了第二个高峰,“滚雪球式”传播成为引爆话题的重要一环。
随后宋祖儿微博推荐微精华限量款和明星修护三件组,向粉丝种草618限定好物,直击年轻95后人群,粉丝瞬间化身买买买的“剁手党”。
雅诗兰黛打造李现、杨幂、郭俊辰、宋祖儿明星“接力赛”,艺人联动,延长品牌-明星-粉丝三方情感沟通,分层触达粉丝群,充分发挥了明星效应。其中杨幂、李现的微博高达12个转发层级,精细化分层,对不同粉丝内容策略各有不同,进而让每一层粉丝向上转化,充分发挥粉丝的传播价值,最大化提升活动声量。利用年轻流量明星的粉丝经济,吸引粉丝圈层关注,种草导流。最终赢得10.2亿的话题总阅读量,380万+的讨论量。
/多平台种草种出了一片草原/
用户的需求是多元的,社交模式互为补充,微博上,官微和明星微博成为品牌的首发阵地和放大器;绿洲上,是明星&KOL“分享美好生活”的心灵家园。
雅诗兰黛此次营销首先是社交平台联动,多层次、多领域分享种草。在微博和绿洲产生不同的内容,形成品牌社交矩阵,覆盖更多不同的目标人群,实现社交资产最大化,多场景下提升用户对修复屏障受损功效认知,成功助力销售。其次,社交平台与电商平台合作,在先期、中期取得了不错的效果后,KOL继续大范围安利,在618蓄水期间发布优质内容,导流天猫电商,实现了社交种草、电商购买的品效合一效果。
对粉丝来说,偶像或KOL的作用是能快速引起他们的关注和认知,通过后续干货安利进一步引导购买,逐渐形成认知、兴趣、互动、购买、分享的粉丝群体消费路径。
雅诗兰黛通过KOL扩散、多明星影响力和媒介导流,实现了与“屏障”关键词强绑定,成功让雅诗兰黛樱花微精华限定版吸睛&种草各圈层95后,他们纷纷表达种草&购买意愿。从中我们不难看出:
1、在社交媒体,粉丝们对于自己偶像的应援,那就是为你爆灯,为你转身,为你打call日夜不分。品牌不仅要对明星进行洞察分析,更要对粉丝人群画像分析。粉丝的参与度与话语权某种程度上决定着营销的关键,让粉丝更多地参与表达,拥有足够的话语权和参与感,才能挖掘出他们内心的真实需求,提升粉丝对品牌的粘性,既取悦于粉丝,又提高产品的销量。
2、微博是一个开放性的广场型社交媒体平台,拥有快速聚合与兴趣驱动两大特征。“种草”已经成为新时代消费主义的象征,KOL与用户的口碑种草分享,是品牌主重要的传播路径。微博的花式种草社区是一个打造集品牌、明星、大V于一体的好物种草圣地,聚合兴趣人群,搭建内容营销场景,助力品牌打造从社交种草到拔草的完美闭环,进一步提升营销效能,实现品牌口碑与销量的双丰收。
整体而言,雅诗兰黛这次营销活动一方面洞察用户内心深处的需求,通过种草视频、好物推荐以及福利干货占据用户心智,让明星与粉丝、平台与品牌之间关系变得更加紧密,让她们离好的肌肤更近一步。另一方面则将品牌需求与明星进行精准匹配,品效合一地帮助品牌实现最终流量的转化。真正的始于颜值,陷于内涵,忠于效果。
