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11.11对于很多消费者而言,是一个买买买的促销购物狂欢节,经历这几年11.11的演变,11.11从单纯的打折促销,变成养宠物、邀请好友砍价套路不断的购物节。在这样一个营销环境下,返璞归真给消费者最无套路的11.11,反而能获得消费者的青睐。
抓住消费者于11.11最核心的需求,美的商城主打给会员发福利,承诺价保11.11,全场现货抢购等反套路形式。同时通过输出魔性洗脑的主题#美的商城 价保抢先对对对#和一系列魔性反转视频,完成了一次与消费者的深度互动,最终靠实力圈粉。
魔性主题贯穿传播线,直击消费者11.11痛点
面对11.11铺天盖地的促销信息,如何才能在众多信息中脱颖而出,让消费者一眼难忘?美的商城基于消费者 “价保双11,早买早享受”的深刻洞察,与当下流行的鬼畜洗脑文化结合,顺势推出#美的商城 价保抢先对对对#的11.11主题。
众所周知地铁是高流量高流动的公共场所,广州地铁日均人流量就达906.8万次,促销主题是否直击用户,就取决于那匆匆一瞥。美的商城主题以直白洗脑的形式,传达11.11价保的核心信息,又以对对对的魔性句式进行洗脑加深印象,即使在体育西路、珠江新城、广州南这样的大站,也能快速将美的商城促销信息植根消费者心智,完美拉开美的商城11.11无套路大促。
美的商城沙雕视频,以消费者喜闻乐见的方式沟通
现在的11.11无疑槽点满满,各大商家鼓励加入会员没福利,收到的只有上新广告。种草了很久的商品担心11.11更便宜,要憋到11.11当天下单。11.11当天还一秒售罄,没现货看着着急。这些槽点被美的商城拍成视频,反而获得消费者的众多好评。
在开篇《珍兽篇》当中,冲突的两国各派出两个蠢萌蠢萌的神兽互相PK画“圆”,结果高光出现的长颈鹿人出错输给看似青铜的牛人,结尾让消费者产生美的会员就是牛的即视感。而《刺客篇》则用外交使臣刺杀皇帝,群臣落荒而逃,只有牛人及时出现保驾,表达出消费者在11.11期间,价保跟保驾一样不能迟到的消费心理。最后《失算篇》可以说让消费者大呼扎心,外交使臣在最后一次刺杀中,因为武器没现货被牛人胖揍,而11.11有多少人因为商家没现货,耽误时间的同时,还制造各种退单麻烦。
【珍兽篇】
【刺客篇】
【失算篇】
如今单纯的重复洗脑已被消费者视为精神侵犯,美的商城则用无厘头反转式剧情,相继把“会员福利、价保抢先、现货抢购”植入视频,并在每段视频结尾来一段鬼畜式的#美的商城对对对#洗脑口播,以当下消费者最喜闻乐见的沟通方式,让美的商城11.11促销信息以病毒式传播辐射到更多消费者。
聚焦消费者日常触媒偏好,为美的商城精准引流
如果说美的商城系列病毒广告片是与消费者深度沟通,形成上美的商城就对了的消费心智,那么后续配套的传播动作便是为了扩大营销声量而做出更大的投入,毕竟品牌的目光当然不止于地铁广告和病毒视频的投放,而是希望“出圈”吸引更多消费者关注。
根据年轻人日常触媒偏好以及行为习惯,美的商城将加购期与抢购期的传播聚焦在抖音、快手、微博、知乎、B站等用户深度偏好的平台上,并邀请了辣目洋子为代表的KOL,以多元化的呈现形式,有的放矢的地带出每周0元拼团赢家电、每天低至9.9元秒杀、0元抽全屋家电等核心利益,一步步深化美的商城11.11无套路的认知。
11.11期间,美的商城与各平台KOL发起#美的商城对对对##懂你的智慧生活#双话题,曝光量分别达到9千万和1个亿。美的商城11.11的大促信息,几乎渗透到消费者娱乐、生活、工作的方方面面。
总结美的商城11.11营销战役的成功,其原因要归功于美的商城不盲从、不跟随老牌电商的玩法,洞悉消费者于11.11真正的需求,不玩套路,以最简单直接的会员福利,以及价保11.11、全场现货吸引消费者。在传播上全线紧扣主题,不玩无脑的“复读机”式传播,而是以当下流行的无厘头鬼畜形式,对消费者对症下药,最终实现引流商城,破圈圈粉的目的,把11.11营销做的可圈可点。
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