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近日,母婴品牌合生元所属公司健合集团发布了2020年前三季度财报,即便是在今年大环境不好的情况下,在第三季度中,合生元奶粉在中国区销售额增幅仍达12.6%。双十一期间,以合生元为首的婴幼儿营养及护理用品业务(BNC)电商全平台GMV同比增长64%。
母婴行业,是个非常敏感的领域,和普通消费品不同,一旦出现问题,不仅影响健康,甚至会危害孩子一生,这也导致了母婴人群在购买相关产品时格外慎重。
育儿网发布的《母婴消费新“孕”势——2020孕妇人群“精致消费”研究报告》中提到,虽然孕妈们在购物时也会精打细算,但品质是最重要的一点,80%的孕妈愿意为产品质量买单。
鉴定品质最直接的手段当然就是亲自体验,但这代价很大,也根本不可能完全做到,因此只能找一些“捷径”——最简单直接的方式就是购买“大品牌”,61%的孕妈会在购买母婴产品时关注品牌口碑,这也就是为什么合生元能够逆势增长的原因之一。
不过,仅仅有品牌知名度还不能完全让这届妈妈们信服,学习欲爆棚的她们,会每天主动花时间在网上了解各类孕育知识和产品,有专家的专业指导,也有达人的经验之谈……
但网上信息纷繁复杂,有真有假。原北京中医药大学附属中西医结合医院儿科主任、主任医师张思莱就曾说道,“现在传播母婴育儿知识的平台很多,其中的信息并不是特别准确。”搭建一个专业的母婴交流社区成了孕妈、专家、品牌多方的共识。
“保护力大学”上线 以专业教育运营私域流量
母婴行业,专业教育是第一步。
“合生元携手专家学者,以线上线下多元互动方式丰富健康营养教育,加强对女性营养、母婴健康的研究与探讨。”这种“教育”渗透在各个层面:
好产品是根本。合生元以创新专业的细分领域构筑全面矩阵,以品类教育推行先进的健康理念。奶粉方面,目前已布局高端、超高端以及有机、羊奶、HMO等多个赛道;婴童营养品方面,合生元益生菌2018年、2019年连续两年获得全球婴童益生菌第一品牌,同时在2019年获得中国婴童益生菌保健食品第一品牌。
以专业教育运营私域流量。“品牌都希望与消费者建立直接的沟通,私域流量是目前重要的渠道”,“所有品牌都在摸索如何做好私域流量”,“我们着手布局了‘妈妈100’数字化平台,利用微博等平台与消费者沟通。”健合集团BNC中国区执行总裁朱定平进一步讲到,合生元官方微博有400多万粉丝,这是我们重要的私域资产,“这让我们得以直接倾听消费者的声音”。
(健合集团BNC中国区执行总裁朱定平)
寻找到了契合的发力平台,在内容方面,合生元撬动知识力量,继续深耕微博,上线“保护力大学”、“保护力小课堂”,携手百名权威专家、明星,通过直播、课堂测验、辟谣漫画等多种形式,以专业母婴教育的内容、多元趣味的方式,直击母婴用户痛点,玩转知识带货。
保护力大学不仅为孕妈们答疑解惑,从品牌层面来讲,这也会进一步提升她们对合生元品牌的认可度和信任度,为合生元沉淀了不可多得的社交资产,在合生元后续推出新品时也更容易被她们接受。
私域流量影响的主要是品牌辐射的固定圈层,想要传达给更多潜在目标群体,则需要借助这些人群“驻扎”的平台。
借势热门话题 紧抓孕妈信任源
合生元在微博掀起一场母婴社交狂欢
“因为今年疫情,我跟家长接触的更多,每天大概两个小时,利用微博跟家长进行接触。”“科普真正的科学育儿知识,减少家长们的焦虑。”素有国民奶奶之称的育儿专家张思莱说道。
随着与互联网共同成长起来的90后迈入“黄金育龄期”,这一代新生妈妈群体习惯在微博这类社交平台咨询专家意见、获取育儿信息、释放育儿压力、寻求情感认同。
微博作为国内最具影响力的社交媒体平台之一,母婴育儿的相关话题已有2.7万多个,#母婴狂欢月#、#育儿专家说#、#辣妈生活家#等都是微博独具特色的热门话题IP,每天都有大量用户在微博发布相关内容,是母婴用户与品牌、专家、KOL沟通的重要平台。
合生元除了继续发力自己的保护力大学项目外,深度绑定微博热门母婴话题,笼络千万母婴群体,携手育儿专家、母婴达人、经验宝妈等,真正搭建起了一个专业、全面的母婴交流社区。
01 育儿专家指导,“让专业人做专业事”
84%的母婴人群在育儿过程中非常信赖儿科专家。初次为人父母的他们,育儿知识其实非常贫瘠,面对育儿难题时,他们多寻求专家指导。
合生元在话题#育儿专家说#中限时开启“育儿难题树洞”,集中征集了“叶酸该什么时候补充?孕妇可以吃哪些零食?怎么判断宝宝需要驱虫?可以给孩子进行挫折教育吗?……”涉及孕前、孕中、产后以及育儿过程中122个难题。
并邀请了@鲍秀兰诊室 @儿科医生王淑颖 、@李瑛主任 、@崔玉涛的育学园 、@儿童营养师聂云霞 等80余位权威专家,以“育儿微访谈”的形式对收集到的问题逐一解答,用专业科学的母婴育儿知识为宝爸宝妈排忧解难。
其中@鲍秀兰诊室,作为母婴育儿行业的权威专家、北京协和医院儿科主任医师,被网友亲切称呼“鲍奶奶”,表示自己此前就曾收到网友大量有关母婴育儿相关的私信,但由于时间关系无法一一解答,正可借由“育儿微访谈”为大家答疑解惑。
健合集团BNC中国区奶粉创新品类业务总监叶平表示,合生元拥有超过800人以上的教育团队,覆盖母婴妈妈相关的教育工作,“让专业的人做专业的事”为母婴群体保驾护航。
02 母婴达人经验谈,孕妈的“心头好”
新一代母婴人群在相信权威专家产出的内容外,也会被有丰富成功育儿经验的KOL影响。
这些辣妈们结合日常生活场景,借助视频、vlog、图文等互动性形式分享自己的产后、育儿经验,容易引起母婴人群的共鸣,也容易形成产品的记忆点。
如母婴博主@安闹闹的闹厨房 、@芽米日记 等从儿童辅食角度,发布vlog,手把手教大家如何做出对宝宝更有益,TA更爱吃的美食。
@环市东十二妹 、@大王爱樱桃 等则分享了该如何解决宝宝日常遇到的“上火”、“肠胃”等健康问题。
“明年我们将加大力度打造口碑效应,线上主要围绕在微博等地,利用明星、达人、专家进行传播。”叶平说道。此次,合生元携手近5000位母婴达人,从不同角度分享产后、育儿体验,花式分享育儿知识,种草育儿好物。
03 UGC自来水,好内容当然要转
有了专家和母婴达人坐镇后,为了进一步引导普通大众进行分享讨论,合生元还在三大母婴话题讨论中植入了“保护力挑战小测试”——
“多晒太阳能助力宝宝补钙?妈妈宝宝对视,两人心跳会变一致?刚出生的宝宝有300块骨头?……”有科普、有辟谣、有趣味冷门,引发宝爸宝妈们主动转发分享,并发博称“这些育儿小tips就是今日小确幸,满分的我还被称赞宝宝保护力NO.1,继续保持!”
在完成小测试后,后台根据成绩给出点评:
如果你全都答对了,“宝宝保护力NO.1!”
如果你一时失误,答错1-2道,也是“hin厉害的妈妈了”。
但如果你接二连三出错,作为父母也太“佛系”了,需要快速增加知识才能给宝宝保护。
作为真实消费者的普通用户,他们是身边的你我他,距离我们更近,他们的互动转发更增添了真实度、可靠性。
———总而言之———
相较于其他行业,母婴人群需要更专业、更耐心、更长效、更针对地进行沟通。合生元携手微博社交平台,借力育儿专家的专业指导、母婴达人的经验分享、普通用户的自发推荐以及自身品牌“保护力”的塑造,成功构建了一个全面、完备、专业的母婴社交广场区,水到渠成地俘获了孕妈们的心。
