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昼观洛阳万塔,联坊星罗,夜有莲台烛火,洛水花灯,圣人端坐高台,城内诡影幢幢,有世家少年郎、市井不良帅、内卫武家女,挽大厦将倾,破神都浩劫。而成败关键则在来往游人手中,他们在这场浩劫里扮演着关键角色,决定着故事的结局。
谁也没想到,爱奇艺自制剧《风起洛阳》中呈现出的一千三百年多年前的盛世大唐,正在洛阳市洛邑古城景区内,落地为盛大的实景。
日前,洛阳洛邑古城内举办了一场爱奇艺自制剧《风起洛阳》与中渡集团的签约仪式,双方就《风起洛阳》影视剧IP授权展开合作,合作内容包括《风起洛阳》主题酒店,《风起洛阳》大型沉浸式剧本杀,以及《风起洛阳》VR全感电影。这是爱奇艺将区域品牌营销提升至新高度,将“先赋能、再推广”的营销理念实践落地的佐证和标杆案例。
其中,《风起洛阳》主题剧本杀、VR游戏预计明年3月后改造完毕,主题酒店预计将于明年年底落成。一年后,来往游客便可以“穿越”进《风起洛阳》的故事中,成为亲历者。
剧集项目未播,便与地方文旅集团展开如此深度的IP合作,在国内尚属罕见。这一合作,说明区域品牌正进入了全新发展阶段。
“这次的合作是为洛阳量身定制的,冥冥之中也是为爱奇艺定制的。”爱奇艺副总裁徐勇明在落成仪式上如此感慨。
爱奇艺自制剧《风起洛阳》和中渡洛邑古城的合作是怎样达成的?IP对地方文旅的赋能价值究竟在哪儿?爱奇艺奇麟如何助力区域品牌?洛阳这座十三朝古都能真的“迎风而起”吗?
带着这些疑问,小娱对话了爱奇艺副总裁徐勇明、爱奇艺IP增值事业部总经理袁嘉露与中渡集团创始人、董事长王渡升,试图揭开《风起洛阳》与洛邑古城携手背后的故事。
Part1.初见面就要拿下《风起洛阳》,洛邑古城与爱奇艺的双向“奔赴”
“事实上,我知道《风起洛阳》这部剧名字的时候,就觉得如果要落地线下,应该选择我们洛邑古城。我第一次和爱奇艺线下沟通的时候,就知道我们一定要拿下这个IP。”王渡升说。
在他看来,爱奇艺自制剧《风起洛阳》作为一个年轻的流量IP,具备强线下价值,而位居洛阳的洛邑古城内包含许多保护遗址和非遗文化景观,打造了大量的古都风貌,也适合承载这一IP,“我们景区的非遗文化适合大家游玩观赏,但是娱乐性和体验性还不够,我们希望能够借助这个IP的植入大大增加和游客的互动性。”
中渡集团的这份热情和对IP价值的高敏感度也打动了爱奇艺。据悉,在项目早期座谈会阶段,来自洛阳的文旅品牌有三四十家,但经过了层层筛选与谈判,最终第一个快速签约的便是中渡。
“我们的IP合作开放招募,就是想要抓住最好的,或者说是最合适的伙伴,这次我们特别幸运的在于,王总本身是个85后,很年轻,对于娱乐、新消费人群敏感度很好,洛邑古城的运营团队也具备互联网思维,这让我们之间的配合度很高。”爱奇艺广告销售部总经理杜博蕊表示。
两方团队的诚意和契合加快了后期项目的推进速度,小娱了解到,爱奇艺与中渡的沟通频次很高,基本每天都会有沟通会,剧集的新拍摄进展,古城相关物料的更新,双方都会第一时间互相了解。也正因此,双方合作的三大主要内容方向被迅速明确下来。
最先确定的是线下沉浸式剧本杀。作为Z世代中风靡的新型娱乐方式,剧本杀对于年轻用户的吸引力极高,同时也具备和线下景区结合的强实操性,可以瞬间激活古城的“互动点”,为剧粉创造更多参与IP共创的空间。
同时,在项目考察过程中,爱奇艺发现洛邑古城二期内还有很大的一块空置建筑用地。洛阳五星级酒店的稀缺和中渡集团在线下地产领域的运营经验也让第二大合作内容主题酒店应运而生。未来这一项目落成后,不仅能和《风起洛阳》IP进一步打造强关联,也有助于带动景区内联动消费。
而VR合作,则是考虑到“用科技让老城焕发新魅力”,也是爱奇艺VR团队与洛邑古城的区域独家合作。据悉,这一VR沉浸式体验会围绕《风起洛阳》的核心场景,对剧集内剧情进行延续和补充,时间在90分钟左右,占地面积在600-800平。无论是国内首创的领先性技术,还是通过虚拟现实还原洛阳风貌的独家内容,都对文旅用户具备新鲜感和强吸引力。
综合来看,这三大主内容合作的关键词围绕着科技感、沉浸感和消费性,有助于准确帮助洛邑古城解决三大痛点:
1.围绕IP开发项目的消费可以直接提升用户在古城内消费的客单价,给景区收入带来质的飞跃;
2. IP赋能也有助于提升洛邑古城的景区影响力,促使其成为新的网红打卡地;
3.爱奇艺也会推动其他更多和《风起洛阳》进行IP合作的店家入驻古城,助力其商业业态的升级。
无论是获利、扬名还是增强业态完整,都对洛邑古城的品牌和持久发展有着强促进效果。也是爱奇艺奇麟对区域品牌“先赋能、再推广”理念的体现。
“我们把爱奇艺的IP以各种适合我们合作伙伴的形式来落地,就是想先帮助我们的合作伙伴,把他们的产品、服务、竞争力再上升一步,这个价值前置的过程,正是我们的理念。”爱奇艺副总裁徐勇明说。
part2.变IP为流量,《风起洛阳》如何助力洛阳风起?
明确了合作方向后,能否把IP价值转化为切实的流量,拉动获客,成为了决定项目成功与否的关键。而爱奇艺自制剧《风起洛阳》与洛邑古城的这次合作,作为爱奇艺奇麟赋能区域品牌的标杆性案例,也展现了多层次的流量转化、渗透思路。
第一层用户便是深度剧集受众。出于对IP核心内容的强喜爱,这类型用户具备高消费欲望和消费能力,只需要将合作内容与《风起洛阳》IP进行深度的结合,便可以成功吸引到这类用户群体。
“我们会对《风起洛阳》的元素做萃取,通过提前了解剧情以及看片等方式,预判其中的情感爆点和高能镜头,给到合作方建议,融合到线下娱乐开发中,有的也许是某些生离死别的片段,有的也许是某句台词语音或者是某段音乐,有的做复刻,有的做衍生,核心就是满足剧粉看完剧之后情感需求的延续。”袁嘉露介绍。
当触达了第一层核心用户,并完成一波优质话题口碑发酵后,第二层对沉浸类内容感兴趣的用户便进入覆盖区。这群用户是对IP具备感知,同时对新型互动沉浸式旅行感兴趣的剧集外围受众。三大合作内容的沉浸特质会引导他们的旅行消费决策,促使他们来到洛邑古城。
想要触动这群用户,需要确保合作项目的互动性和趣味性高,沉浸感强。据悉,洛邑古城内的剧本杀便计划融合IP内容打造全景区的探索体验,古城内的布景颇像剧中热闹的“南市”,设计完成后,在遍布剧集元素的场景内,玩家们可以成为大唐破案小分队的一员,也可以加入BOSS阵营,通过自身的行动完成任务,改变故事走向。
而剧集中“凉景”的布置则会在VR互动电影中得到补足,VR电影内融合了实景、定位和空间地理等系统的能力,也会加入真人演出的部分,通过科技和内容打造更为深度的沉浸感,也和剧本杀体验达成有效串联。
小娱了解到,对于需要进行二次剧本创作的产品,爱奇艺会化身为“桥梁”,串联起剧本新创作者和剧集内容创作团队甚至小说原著作者。爱奇艺文学中心也会牵线搭桥,联系适合的编剧进行改编,保证内容品质和项目推进的顺畅。
二层触达完成后,洛邑古城的口碑和特色会进一步发酵,接下来便是将古城自身IP化,打造为网红景点和必去潮流打卡点,吸引第三层的泛文旅用户。
据悉,爱奇艺会给到洛邑古城宣推资源支持,同时努力推动其他与《风起洛阳》进行IP合作的贵金属配饰、古装服饰、潮玩等品牌入驻古城内,达成一站式覆盖,促进景区的出圈。
显然,想要完成这三个层次的触达,需要有较长的口碑发酵期和圈层爆破期。这也对《风起洛阳》的IP持久性提出了更高的要求。“我们会由多个业态来共同保持剧集的热度。例如动画片、综艺等内容会进行持续的IP输出,甚至后续相关的舞台剧、剧作续集,都会保障它的长期热度。”袁嘉露表示。
可以预见的是,一旦这次的合作实现层层渗透,洛邑古城将会焕发出全新的生机,甚至有望助力洛阳这座千年古都,搭乘IP和科技的风口,再次迎风而起。
这一利用IP资源深度种草、充分盘活区域市场的做法,也为整个区域品牌领域提供了营销新思路。
part3.先赋能再推广,爱奇艺奇麟能为区域品牌带来什么?
观察可以发现,爱奇艺自制剧《风起洛阳》与洛邑古城的合作,正是爱奇艺奇麟将区域品牌营销提升至新高度,将“先赋能、再推广”的营销理念实践落地的佐证。
自去年年底开始,爱奇艺奇麟在区域品牌营销上发力动作明显,先后在贵阳、杭州、沈阳等广告主聚焦城市举办了区域品牌客户会。在今年的爱奇艺世界·大会效果广告分论坛上,爱奇艺更是特别提出了“IP赋能区域品牌营销”的概念。
这一概念中最关键的理念便是“先赋能,再推广”,即发挥IP优势,在全链路营销的过程中,通过高品质内容和新整合营销,先推动属于“长尾市场”的区域品牌实现升级,再通过特色差异化场景营销,助力区域品牌打通IP传播通道,把内容价值转化为商业价值。
具体到剧集领域,在以往用户认知中,追剧、追IP都是局限在线上的后置行为,但当IP与区域品牌联动后,用户就可以参与到IP共创的过程中。例如《风起洛阳》的剧粉,便可以通过在洛邑古城里的游玩消费成为IP内容建设的一部分,更深度体验IP内容。自然而然,这一过程中区域品牌会完成对用户的心智占领,获取其好感度和情感联结。
同时,在IP赋能的效果下,用户的决策过程和消费路径被大大缩短。过往洛邑古城的旅游类广告,触达到用户群体后,转化为切实的旅游消费需要很长的过程,且转化率有限。但在IP赋能下,剧本杀爱好者可能只是捕捉到一条信息流,便能迅速转化为洛邑古城的消费者,省却中间大量环节。
而爱奇艺在IP、科技、用户洞察和宣发四大领域的强优势也最大程度保障着转化的效果.
“爱奇艺的愿景是做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司,我们的团队始终在做一件事:不断的内容创新和技术创新。我们有国内最强的IP制作团队,源源不断的创造爆款IP。同时我们内部的协同效率很高,未来的合作中也会有越来越多的技术赋能案例。”徐勇明表示。
除了内容+技术的核心优势,爱奇艺基于平台用户大数据,对不同消费群体具备深入洞察。以爱奇艺自制剧《风起洛阳》与洛邑古城的合作为例,剧本杀这一内容形式的确定,便与爱奇艺对Z世代用户喜好的了解息息相关。
而在传统宣发领域,爱奇艺更是有着“四端双场景”的强覆盖能力。借助智能电视、手机、电脑、平板四个输出端口,爱奇艺构建起家庭场景和个人场景两大营销开展空间。
尤其是在对家庭这一特殊场景的渗透上,爱奇艺具备领先优势。据奥维数据显示,今年2月,爱奇艺在智能电视端的日均、月均活跃终端数和月度使用时长都在行业中领跑。徐勇明认为,大屏对家庭人群有着更有力的渗透,家庭氛围下的情感连接对消费行为有着更明显的触发效应。
基于这四大优势,剧集之外,爱奇艺在区域品牌赋能上还有着更大的想象空间。《奇葩说》、《潮流合伙人》等强势综艺IP与重庆、成都、深圳等地的区域品牌都有着合作潜力,爱奇艺旗下的线下盛典类IP和大量艺人资源,也可以通过搭配组合的方式,为品牌提供更丰富的营销场景和多元化联动。
“爱奇艺是个会让利的公司,核心思路其实是赋能。只要利益合适,大家又觉得这件事情有得做,能够创造价值,自然就会形成合适的合作。”徐勇明说。
结语
从长远来看,地方区域品牌正站在前行的十字路口,多年探索过程中,用户消费心理的变化和市场环境的改变让过去的老路日益难行,文化、国潮等风口的崛起也让一个个老城急需新故事的支撑。
中渡与爱奇艺区域品牌的携手便正展现了一种新的前行方向:借助IP授权,尝试培育独具特色的城市文化名片。
未来,随着越来越多这样的案例落地,过许整个区域品牌的营销生态,会迎来翻天覆地的变革。届时,会有更多老城如洛阳一般,好风凭借力,送我上青云。
