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一期一会的百度营销奢侈品行业报告赶在蝉鸣夏日之前发布啦，让你时髦一整年的宝典，快来做笔记吧！
今年的百度营销奢侈品行业报告，涵盖服饰（含鞋履、配饰）、包袋、珠宝和手表四大品类。
在经历了非同寻常的2020年之后，我们一起全方位解读在过去一年里的行业起伏、潮流涌动。
CHAPTER I：奢侈品行业趋势
百度奢侈品行业整体概况
百度平台上覆盖了3080万的奢侈品行业人群，这个数字比2019年有小幅提升。有关奢侈品行业相关内容检索指数月均达到1.38亿，信息流内容阅读指数高达4.55亿，海量潮流资讯，尽在百度。
百度奢侈品行业搜索趋势
从整体百度搜索流量角度来看，2020年行业流量与前一年基本持平，1.38亿的月均检索指数中移动端贡献了近9成。
百度奢侈品行业分品类搜索趋势
从四大品类的流量趋势来看，2020年的2月在新年和疫情的双重影响下，流量略有下滑。但随着居家隔离逐步解除，生产生活迅速恢复，加之节庆消费刺激，奢侈品行业流量也不同程度地实现了触底后迅速反弹。
经历了疫情的中国奢侈品行业，出现了以下的新现象新机会。
趋势一：治愈的“买买买”
官网和国内奢侈品店搜索趋势
无论是隔离后的报复性消费，还是节日的刚需性消费，消费者急切地想用买买买重获生活的激情。
我们看到关于奢侈品官网，尤其是中文官网的检索指数，在2020年初的情人节迅速反弹至节前节日的正常水平，并在之后的每个节日都有显著上扬。
与此同时，关于品牌线下门店的搜索指数也在不断攀升，七夕节更是达到了全年的制高点。
趋势二：境内的“买买买”
三亚免税店和奥特莱斯搜索趋势
尽管无比想念日本的樱花，欧洲的建筑，和东南亚的肆意阳光，疫情让人断了海外购物的念想，但随着国内旅行的逐步恢复，海南和澳门成为了热门旅行目的地，凭借免税店天然的价格优势、政府的消费补贴，边玩边买也很香。
此外，近在家门口的奥莱店，也在疫情恢复后的周末和节日迎来了检索高峰，成为了享受阳光和进货种草的好选择。
趋势三：奢侈品的“现象级”
《三十而已》现象级趋势分析
少了出游，多了宅家刷剧，2020年一部《三十而已》，让一张贵妇圈的合照横扫话题榜，而在电视剧中出镜的大牌包包、鞋子，甚至连合照背景里的高端腕表旗舰店，都出现了检索飙升，成为了现象级单品。
看完了整体行业的趋势和机会，接下来我们来关注各个品类的表现。
CHAPTER II：奢侈品行业分品类趋势
服饰品类
服饰品类整体概况
服饰品类包含了成衣、鞋履和配饰。
受疫情的小小打击后，服饰品类搜索指数呈波动型增长。2020年的严寒冬季促使了消费者多多添衣采购，使得服饰品类搜索指数在12月达到高峰。
随着OOTD、试衣间分享等服饰创作内容越来越大众和日常化，信息流成为了消费者了解服饰品类的重要方式。因此，服饰行业的信息流阅读指数达到每月平均2.9亿，拥有相关创作者1万人，是阅读指数最高的品类。
服饰品类信息流内容分析
从信息流内容来看，消费者热衷在百度上了解新品，分享和讨论穿搭方式，关于“推荐”的内容占全部信息流阅读量的一半以上。除此之外，关于明星的内容占据了23%的比重。随着疫情解封后各类明星idol恢复出街，对他们穿搭的学习和讨论依旧是大家津津乐道的内容。
服饰品类通用词分析
从搜索内容来看，由于服饰品类包含产品众多，产品有关的搜索份额高达72%，较往年上升9%。口碑依旧是大众关注度较高的话题，总体占13%，较往年上升5%。
热门服饰产品大类
最后，我们来关注一下服饰品类最受欢迎的产品大类。
成衣占比63%，其中裤子、连衣裙和大衣依旧是占比前三位的明星单品。
鞋履占比22%；高跟鞋魅力无限、热度不减，依旧是最受关注的鞋类单品。其次是运动鞋、凉鞋，代表着消费者对舒适的注重。
配饰占比15%；皮带成为今年的搭配新亮点，与眼镜、帽子共同成为搜索占比前三的热度产品。
包袋品类
包袋品类整体概况
2020年，包包的月度搜索指数突破1000万，其中91%来自移动端，且品牌词占比更大。从包包的搜索趋势来看，消费者在经历了上半年疫情的“封闭”体验后，从520开始，买包包的欲望上涨明显，并在七夕节迎来爆发。同时，随着各大品牌涨价消息频发，下半年持续保持增长势头。
从包包的信息流阅读量看，消费者平均每日包袋文章推送指数超过400万，阅读指数100万，其中视频和图文内容最受包包读者欢迎。
包袋品类信息流内容分析
包包信息流的内容中36%来自种草推荐。消费者对当下热门款和百搭款充满了兴趣，也习惯从网友们晒出的买家秀中汲取时尚灵感。去年的热门剧也是让包包行业成为了消费者的关注焦点，《三十而已》便引起了一阵爱马仕热潮。另外，随着人们越来越注重仪式感，对于“人生第一只包包”的询问构成了又一热门信息流阅读内容。
服饰品类通用词分析
在通用词的搜索内容中，产品和口碑的搜索占比高达91%，其中口碑内容的搜索指数上涨明显。此外，我们也发现在渠道词当中，与“代购”有关的关键词成为了2020年新晋热门搜索内容，看来疫情带来的封禁也无法浇灭大家买包包的欲望。
热门包袋产品
消费者对奢侈品包包的热情持续升温，那今年什么款式的包包受到了这些时髦精们的青睐呢？腋下包有Dior的马鞍和Celine的AVA的加持，相较2019年涨幅高达256%；Prada的Hobo最近几年的火热带动了整体多合一包包的上涨；另外托特包、手拿包分别以41%和39%的涨幅位列第三、第四位；最后，今年竖版手机包成为时尚新宠，既满足实用需求，同时也为消费者日常的时尚穿搭锦上添花。
服饰品类分性别搜索分析
在今年行业报告里，我们还深入挖掘了消费者搜寻女包和男包时不同的搜索行为，我们发现，消费者普遍对女包的款式和产品非常熟悉，品牌产品词占比高达23%，说明大家习惯直接搜索具体产品名称。
相比之下，男包消费者依旧在学习品牌的阶段，男包的触发词近三分之二都是来自于通用词。在他们搜索的品牌中，最受欢迎的是LV、Prada、Burberry、爱马仕和Gucci。
其次，女包的消费者会更注重口碑。他们频繁搜索各类排行榜，确保自己能够站在时尚的最前沿。疫情的影响再次在渠道的检索中体现：作为海外购物的替代，中国官网的搜索指数提升了153%。
珠宝品类
珠宝品类整体概况
珠宝品类在整个2020年月度平均搜索指数达到3100万，呈现上升趋势，因金价变化和节日略有波动。在疫情之后的七夕节，压抑了太久的消费者们终于拿出了宅家积累的wish list开始采购之旅，使得检索趋势出现小高峰。另外，通用词检索占比80%，说明消费者更多地想去了解整体行业和产品大类。
另一方面，信息流的月均阅读指数在20年高达1.14亿。与19年相比，信息流的样式也更多样化：视频类、问答类、新闻类等不同类别的内容为消费者带来更丰富、更原生的阅读体验。
珠宝品类信息流内容分析
信息流中推荐相关的内容多达86%，而略带炫耀意味的“凡尔赛式”分享也成为了2020年极具风格的推荐方式。另外，对购买和产品使用的经验分享也占比8%。众多珠宝消费者天天被如此丰富的种草内容包围，一定充满了幸福的烦恼。
珠宝品类通用词分析
解读完信息流，我们来关注搜索内容。以通用信息为主的珠宝品类，消费者都在关注哪些通用词内容呢？
我们发现37%的通用词搜索都是与产品相关，例如黄金和翡翠，其中莫桑钻是大家2020年的新宠。
排名第二的则是珠宝产品的价格词，占比达31%。黄金价格、铂金价格都是大家非常关注的内容。
排在第三位的是行业询问词，其中“戒指的戴法与意义”这一提问，连续两年位居询问词榜首。同时由于莫桑钻的出现，“莫桑钻与钻石的区别”也成为新的关注点。
热门珠宝产品大类
从产品线来看，戒指与手镯手链的排名依然稳定，位居第一第二。然而，项链的搜索指数不断上升，以较高的年增长率，从19%的产品线的搜索份额上涨到了26%。
消费者对珍珠项链和钻石项链依旧充满关注，而醒目的巴洛克珍珠项链作为各位明星与idol的心头好，搜索指数不断提升。还有珍珠、链条各一半的混搭款，也作为温柔与帅气的完美体现，拥有较高的搜索量。
珠宝品类婚礼相关趋势分析
在整体珠宝的搜索中，婚礼相关的检索占比达21%，与19年持平。即使在年初受到了疫情的影响，从三月开始，与婚礼相关的珠宝检索需求不断上升，除了往年热度极高的5月和10月，2020年8月也出现了结婚珠宝的搜索高峰。
与此同时，消费者日常佩戴的需求也在疫情过后有了明显的上涨。随着现在手饰配饰的选择越来越多，日常佩戴的珠宝与服饰搭配便成了大家每天出门前的必修课。
腕表品类
腕表品类整体概况
腕表行业受疫情冲击较为明显，在2月之后流量平稳恢复，并在节日期间有小幅上扬，整体趋势较为缓和。
腕表品类是四个品类中专业性最强品牌影响力最大的品类，搜索是消费者获取行业知识的重要渠道，在搜索上用户也呈现出显著的品牌倾向，品牌产品的检索比例近年来一直保持在6成以上。
腕表品类信息流内容分析
在信息流阅读内容上，腕表行业的专业性可见一斑。43%的产品推荐相关的内容中，消费者更倾向专业的品牌测评、爆款种草，此外39%的知识性内容，涵盖了排名、鉴定、渠道，这也体现了腕表消费者功课做足、严谨种草的特点。
腕表品类通用词分析
在腕表行业的通用词检索内容上，除了通用产品，消费者尤为依赖口碑排名，此外行业询问也会涉及腕表工艺、机芯、品牌等多方位的信息。
CHAPTER III：奢侈品行业人群画像
精致有品 ｜ 时髦有型｜ 年轻有为
让我们换个角度，来看看奢侈品行业的消费者有着什么特点。
奢侈品行业人群基础画像
通过百度观星盘对奢侈品人群的分析得出，18-44岁依然是奢侈品行业的主力军，处于18-24岁的Gen Z的TGI高达175，可见年轻人是奢侈品人群中不容小觑的力量。
从地域分布来看，一、二线城市占比在七成左右，一线城市TGI更是高达180，可见时尚达人在高线城市的渗透之深。上海、北京、成都和深圳成为奢侈品消费者占比最高的四座城市。
此外，奢侈品人群整体还呈现了较为成熟、稳定且消费水平更高的特征。
奢侈品行业人群的兴趣偏好
奢侈品人群虽然在性别上有着对兴趣点和阅读偏好的关注点差异，但整体而言依然可以感受到该人群对精致生活方式、高端人文娱乐领域的偏爱。
众所周知，Gen Z 已然成为奢侈品行业的新生主力军，那让我们来看看Z时代在百度所呈现的人群画像特征——
Gen Z奢侈品人群画像
普遍还在象牙塔求学的年轻用户尚未经济独立，经济消费能力弱，他们的APP装载偏好更偏向于热门网游、二手交易平台和年轻化社区。他们身上标签鲜明，拥有着Z时代特立独行的性格特征。我们总结为以下三点：
Gen Z奢侈品人群画像
质朴学生党：
学生属性无疑映射在他们生活的方方面面。他们关注明星资讯，拥护正能量年轻偶像；忙碌于各类考试；享受甜品咖啡、也爱麻辣美食。充满勃勃生机和烟火气。
18G冲浪王：
他们与生俱来的二次元属性决定了他们对于游戏、动漫、电子产品的热衷。此外，玄幻小说、热门剧集、网络热点也是他们冲浪关注的主要对象。
自我认同派：
对于Z时代的年轻人来说，外表要靓，心灵要美，口袋要满。他们同时追求物质和精神的上的不断完善，是他们对自我认同重视的体现。
过节送礼：中国奢侈品消费者的狂欢。
“节日送礼“相关检索概览
近年来，中国人的物质生活水平越来越高， 过节的仪式感也与日俱增。
从“节日送礼“相关检索趋势来看， 在中国的主流节日期间，消费者普遍会提前开始准备，且往往在节日当天或者前一天达到检索峰值。
送礼人群画像
从过节送礼的人群画像中，我们可以看到，节日送礼还是以男性为主导，占比56%。他们普遍集中于18-34岁的年龄段，分布在高线城市中。18-24岁的Z时代，也呈现了高TGI的结果，可见过节送礼成为了发达地区年轻群体的主流。
送礼场景
从分析中我们了解到，消费者对于不同的节日节点的送礼偏好和目的是有差异的。例如西方情人节、七夕节和520现在都已经成为了目前最风靡的表达爱意的送礼节点；而圣诞和农历新年更多地成为了打点社交关系而送礼的节点。所以在我们的营销中，也需要从消费者实际需求场景出发做差异化营销。
以上就是我们此次的奢侈品行业报告的精华内容，更多精彩详情，欢迎联系百度营销！
