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在城市的各大书店里，经常会看到琳琅满目的文创周边产品，比如：笔、笔记本、书签、蓝牙音箱、蓝牙键盘、音乐盒等等，这些产品无疑给书店注入了更多的活力以及选择。如果对国货品牌感兴趣的朋友，会发现这样一个有趣的情况，那就是，这些产品的迭代更新非常之快，可能两个月前进店看到比较喜欢的品牌或者产品，想着过段时间再来看看，如果还喜欢就买下它，结果大概率再到店里去的时候，产品已经消失在茫茫人海中。
那么，到底什么样的文创周边产品，才能拥有长久的续航生命力呢？
潮品店文创产品展示区（图源笔下文创公众号）
最近在西西弗书店发现一支笔，钢木结构的笔身，可以选择黑檀木、小叶紫檀和花梨木的材质，低调复古，笔杆尾部是转经筒设计，只肖手指轻轻一拨，转轮便快速转动，再浮躁的心也能在这份古朴的流转之下平静下来。笔者一边把玩着这支笔，一边快速的瞄了一下价格，小三百元以内。像这种颇有设计感和质感的笔，这个售价在中高端笔中并不算高，但如果放在国产品牌中，能卖出这样的价格档位，却是少之又少。可以毫不夸张地说，它弥补了国内中高端笔品牌的空白，称其为国货之光也不为过。
回到上面所提出的问题，在各种产品迭代更新快速的年代，什么样的产品能长久立足于市场。笔者认为是那些上升到精神层面需求的物品，而不仅仅是满足于功能。当下社会，已经不是2、30年前物资匮乏的年代。80年代的时候，我们在老家田野上玩耍，随手采摘一根带有微酸味道的“酸酸草”也能咀嚼得津津有味，至于一支铅笔，都能用到差点都握不住的笔头之上才罢休。
因此，我们在什么样的心境之下，会把一件产品带走，如同带走一份心意一般。那必然是有共情、有趣的，而如果是能分享给家人朋友的礼物，则更能打动人心。
比如，文章开头所提到的这支笔，它源自“笔下”，一个深圳的设计师原创品牌。笔下能让大家青睐的原因，很大原因是因为它的“灵魂”。
笔下产品（图源笔下文创公众号）
文创周边产品，关键还是在于文化，文化的传承，是迄今能从数千年前影响至今，而无法替换的精神粮草。
从一些曾经短暂爆红，最后又消失在人们视野的产品中，有不少设计师公司转型设计师品牌的大小团队，“笔下”也不例外。不同的是，很多设计师小众品牌沉沉浮浮最终归于平静，“笔下”则还在稳扎稳打，从线上到线下都有它的身影，在文创周边当中，“笔”这一类的小众产品中，能活下来，并且相对长久的活下来，活出光亮实属不易。
那么，为什么“笔下”能成为国货之光呢？在好奇心的驱使之下，笔者研究了下“笔下”的品牌运营逻辑，想从中找出一些表象之下能供借鉴的蛛丝马迹。
线上百闻不如线下一见
互联网的兴起迅速地改变了人们的生活习惯，线上消费以迅雷之势成为人们最主要的消费方式之一，而疫情之后，线下实体也面临着前所未有的困境，线上渠道成为很多品牌的第一选择，由此产生了许多网红爆款，也让不少老品牌重得生机。有数据显示，中国网民的规模已经超过11亿，网络流量入口是人人都想抢占的高地。然而海量的信息包围之下，想要突围也越发艰难。
众筹网站也曾经火爆一时，带动了不少新锐设计品牌从籍籍无名到一举成名，为很多初创品牌解决了初始资金的难题，成就了一批诸如“猫王”这样用心做产品的优质品牌。但众筹的成功可以成为一个品牌名噪一时的杀手锏，却并不能让品牌从此永无后顾之忧。
猫王小王子音箱（图源网络）
众筹的火爆后销声匿迹的品牌比比皆是，线上成功后开辟线下市场的品牌也屡见不鲜，即便是小米通过互联网奇迹般地崛起后也大刀阔斧地挥师线下，即便线下渠道在成本高、账期长等多重劣势之下，也依然是品牌发展壮大的必经之路。究其原因，线下渠道才是品牌的持久生命力所在。
先看评价已经成为网购必不可少的步骤之一，买家秀和卖家秀的差异是网络上经久不息的笑谈，有线下门店是评价一个品牌综合实力的重要指标。俗话说“百闻不如一见”，用在产品营销方面亦是如此，线上百闻不如线下一见。线上渠道在品牌市场下沉、人群覆盖、客户服务和沟通等方面有着其他渠道无法比拟的优势。
卖家秀VS买家秀（图源网络）
“笔下”品牌线上和线下渠道均有涉及，但显然他们把更多的精力放在了线下渠道的开辟，在这几年的时间里，从无到有，一步步覆盖了包括新华书店、西西弗、言几又、诚品等在内的多家品牌书店和潮品店。以目前出现在大众视野的频率，笔者初步预计覆盖超过一千家。这些线下门店像一根根伸入人群中的触角，分散在全国各地，反复、持续地品牌透出，为品牌带来了巨大的曝光量，也解决了企业的大部分库存，还能为品牌带来更多、更真实的客户反馈。同时也极大程度地保障和触发了品牌的活力。
笔下入驻线下实体店（图源笔下文创公众号）
值得一提的是，线下渠道的搭建边际成本是递减的，一次投入，可以得到相对较长时间的收益，且每覆盖一个实体店都可以成为一个新的流量入口。反观一些专注于线上渠道的品牌，虽然互联网的流量池巨大，但流量的入口相对单一，而流量的价值也越来越高。在这种情况下，只有大量购买流量才有可能得到较为理想的增量，且这些流量增量又往往是一次性的。这就使得品牌不得不花更大的代价来购买流量，甚至通过低价促销等方式来吸引流量，最终伤害品牌价值，影响品牌升级与长远发展。
文化内涵加持提升品牌价值
今年夏天，全国各地博物馆的文创雪糕火了，国博的击鼓说唱俑、错金银云纹青铜犀尊雪糕，故宫的瑞兽雪糕，圆明园的荷花雪糕，敦煌莫高窟九层楼、石窟外景、月牙泉雪糕，三星堆的青铜人雪糕，武汉的黄鹤楼雪糕……这些雪糕凭借带有强大历史文化背景的造型，在成为拍照打卡的必备道具的同时，也实现了自身价值的翻番，更让游客买得开心、拍得开心、吃得开心。
三星堆青铜人雪糕（图源网络）
文化内涵对产品价值的加持不仅体现在雪糕上。故宫淘宝的文创产品爆红网络带动了整个文博圈的文创衍生产品开发，花西子等国产美妆品牌也通过传统文化的加持在国际大牌林立的市场上杀出了一条血路，国际高端品牌也纷纷使用中国元素向国内消费者示好，国潮国风的兴起让二者的结合有了广阔的用武之地。
花西子雕花口红（图源网络）
“笔下”也是传统文化与文创产品深度结合的受益者，几乎每一系列的产品都植入了传统文化的印记。“轮回”系列结合佛教转经筒的理念，并在转轮上刻上常见于青铜器、有4000年历史的饕餮纹；“印迹”系列“天人合一”的人文理念，“山水”系列将万千山水融于笔中，还将刺绣等传统文化与轻科技结合在本册之上。
笔下轮回笔（图源笔下文创公众号）
作为书写工具而言，这些元素的附加更多的只是锦上添花，并不能使产品的核心功能升级。且就本质而言，一支几百块的笔也并不见得比一元一支的中性笔更方便好写。与前文提到的文创雪糕一样，人们愿意多花钱来将雪糕作为拍照道具，而多花几百块来买一支笔，也是在购买书写功能以外的价值。
就“笔下”而言，书写功能以外的价值在于它的“灵魂”，文化特质和内涵，能与文人气质相匹配，能作为一件有创意且体面的礼物，能让喜欢中国传统文化的人们心生欢喜。当然，如果更直白点，就是这样一支笔，会让人显得比较有文化人的逼格，但又不那么容易让人觉得反感。可以说，“笔下”只是抓住了一个和产品最浑然天成的要素而已。我们时常看到一些国际大牌因为滥用中国传统文化元素而翻车，一方面是文化差异造成的误解，另一方面这些产品与中国传统文化元素的简单结合并没有抓住“灵魂”。
一个品牌的成功绝非偶然，也不仅仅只有以上这些因素。从设计行业转型设计师品牌字面上仅微小的差异，真正实行却是九死一生。赛道的选择、差异化的“灵魂”塑造都极为重要。“笔下”的成功或许只是个例，未来的发展也并未可知，但其成长的道路为各国货品牌和设计师品牌提供了可行的思路。在被各种国际品牌夹击的今天，我们期待更多的国货品牌能破茧成蝶，也期待有更多这样的“国货之光”。
