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春秋时，楚庄王继位三年不务政事，白天打猎游玩、晚上喝酒取乐，并颁布政令劝谏者斩。伍举冒死觐见，喻之楚国有五彩大鸟三年不飞不叫，并问楚庄王这是什么鸟。楚庄王听后顿悟，于是勤于政务，平内乱、战晋陈，终成霸业。
这位被司马迁称为“一飞冲天”、“一鸣惊人”的楚庄王，在经历韬光养晦之后抓住战机，声名大噪，令众诸侯国闻楚色变，可谓“一箭穿脑“。
三国时，诸葛亮南征之初征询马谡见教，马谡曰“攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下”，诸葛亮感叹“幼常足知吾肺腑也！”。这个被概括为“得人心者王”的古代帝王之术，可谓“一箭穿心”。
从古至今，从帝王权谋到商业纵横，一直存在着一个千年困惑：是“一箭穿脑”还是“一箭穿心”？
就像我们做企业、建立品牌，我们的护城河到底是什么？我们首先要解决的问题又是什么？是定位吗？是定义吗？还是其他？
对于企业来说，当业务边界没有清晰、公司没有定义清楚的情境下，品牌定位是做不出来的。
每个企业做出的战略抉择，不论是明确的还是隐藏的，都决定了企业自身的定位，以及与其他竞争对手的关系。也就是选择为哪些消费者和市场服务，提供什么样的产品和服务，创造什么价值等等。
本篇延续【李克说】上一篇《我们要做一件怎样的事情》，以魔戒 iRings所从事的事业和未来的愿景规划为例，阐述了伟大企业从来不是先定位，而是先定义。
以下整理的是李克的营销课内容实录，或许从找寻“一箭穿脑”和“一箭穿心”答案的过程中，你能找到醍醐灌顶的那枚密钥。
全文约5500+字，预计阅读需要18分钟。
品牌定位，解决的是“一箭穿脑”的问题
定位，要解决的是竞争中认知的问题，解决“一箭穿脑”的问题，就是怎么能够快速被记住。
“一箭穿脑”命题一：何为品牌定位？
在品牌定位中，做“第一”是几乎所有品牌的共识，每个品牌创立伊始，都以占领用户心智当中的第一性，甚至占领一个品类当中的第一性为目标，结果很骨感，陷入了一个僵化陷阱。这种定位方法得出的结果是清一色的，如某某行业的领导者，某某行业销量遥遥领先……
其实这种定位方法利用的是庸众的两大心理：迷信权威（XX行业领导者），追求从众随大流（销量遥遥领先）。我觉得这些简单粗暴的东西伴随着某一个促销，产品的降价打折，也许会带来一两年三五年的好日子，销售的增长，但从长远看，这些都是没有任何意义的。
某某行业的领导者和销量遥遥领先，前提得是，你是一家伟大的企业。
假如Nike不再说“Just do it”，而是宣称“运动服饰行业的领导者”。阿迪达斯说自己“销量遥遥领先”，而不是“Nothing is Impossible”。苹果喊出“智能手机行业领导者”的口号，而不是“Think difference”。
这样展开的话，所有这些伟大品牌都不会存在。
其实，在定位方法之前，传统做品牌的主战场是在产品部门，而之后战场在顾客的脑子。消费者说你是什么，你就是什么。消费市场是用钱投票的一个民主体系，你的好产品，你的好服务，都不顶用，除非它在消费者心目中是好产品好服务。
可口可乐和百事可乐真有那么大区别吗？可是很多消费者非要认为其中一个更好，以致分成了两个对立的阵营。Superdry明明是一个英国品牌，可是在消费者心目中，它就是来自东京原宿的时尚酷牌。
这一方面，艾·里斯和杰克·特劳特提出的定位理论为品牌的历史翻了一页。不再是我们的产品是什么？而转变为：在顾客的心目中这个品牌的产品或服务是什么？让我的品牌在顾客心中占据某一个特定的位置，所以就叫：定位。
“一箭穿脑”命题二：品牌如何定位？
但你的品牌究竟定了哪个位，是相对于你的对手品牌所在的位置而言的。因为空间位置是相对的，这个已经存在的空间，是由竞争对手构成的。
比如，上世纪60年代，行业最厉害的、瓜分全部市场份额1/4的 Hertz（赫兹）租车公司面前，美国Avis艾维斯租赁汽车打出了这样口号：We Are No．2（我们是第二）；因为我们第二，所以我们更努力！
还有贝克（BECK'S）打入美国市场前，在美国最畅销的德国啤酒是卢云堡，贝克还是找到了一个定位：您已经喝过了在美国最受欢迎的德国啤酒，现在来尝尝在德国最受欢迎的德国啤酒吧。
这样的案例比比皆是，将定位方法提纲挈领地归纳一下不难看出有以下基本逻辑：
如今的市场上，消费者天天面对无数的推销和广告的狂轰乱炸，他没工夫坐下来听你细细道来你的产品怎么好。如果有一个一以贯之的信息或印象能够留在他脑子里，那么相比那些凌乱的甚至自相矛盾的信息，他会更容易接受这个前后一致的说法。
一旦他脑子里形成了某个印象，要改变它可就难了。面对无穷无尽的信息，他不得不过度地简化自己看法和经验的形成过程。因此，在这个沟通信息过剩的环境中，品牌要做的事情就是传达一个简明的信息，并确保这个信息和目标顾客大脑中形成的观念保持一致。
这样一来，你的产品品牌的本质的真相并不重要。重要的是你的目标顾客脑子里形成的那个版本的真相。所以你的品牌之战的主战场是在顾客的脑子里。
现在假设你是一个想要做品牌的企业家，你要为你的品牌做一个定位，然后用这个定位去轰炸、去浸染、去漂洗顾客的头脑。首先你要掏掏口袋，找找有些什么东西可以让你用来定位的。
比如说：产品的特点，给顾客带来的好处，解决顾客的什么问题，你属于哪个使用的类别，在什么场合下用，跟你的竞争对手有哪些不同，你是什么档次的……
那么现在来做这道填空题吧：我们是最（）的（），所以（）。
把你填好的答案读出来，它合理吗？可信吗？管用吗？ 抢了个好位置吗？
你成败的关键就是：
1、你占的位置好不好？
2、这个位置你占得住占不住？
“一箭穿脑”命题三：抢占利基市场第一位
第一个占住一个新位置的人，是最容易被记住的。比如大众汽车的甲壳虫并不是第一部小车，但却是第一个把“小”作为定位大肆宣传的。
当新品类出现的时候，社会关注度是很高的，谈论价值也比较大，而这时候竞品又比较少，所以品牌传播成本低，很多时候是自传播。比如智能手机刚刚兴起的时候，关注度是极高的，每一个新冒出来的品牌都能得到较多的关注和谈论。
同时，新品类出现的时候，消费者对于产品缺陷的容忍度也是非常高的，因为大家都不完善。
但是品类成熟后，情况就会恰恰相反，新品牌要付出10倍的代价才能得到同样的关注。
第一个占据某个定位的品牌就像初恋一样是很难被后来者抹去的。
新品类的先进入者有机会选择该品类最有价值的定位，而且通常还能抢占一个好名字，比如淘宝、农夫山泉。
但是按照定位的打法，你会发现一个痛苦的现实，就是企业出不起这个广告费。定位是洗脑的艺术，需要配置巨大的媒体轰炸。
所以在我看来，品牌最好的状态应该是不着一丝痕迹的融入人们的生活，潜移默化的改变受众的消费习惯，改变人们的生活习惯，甚至是改变人们的信仰习惯，而非动不动就是全球销量第一，销量遥遥领先。
想要“一箭穿心”，从品牌定义开始
“一箭穿心”命题一：何为品牌定义？
乔布斯的传奇直接定义了苹果公司。乔布斯和库克，当他们说到苹果、说到他们企业的时候，就一定会提升到全人类的层面，就像马云说阿里巴巴就是要“让天下没有难做的生意”一样。他们在做企业之前，都早已超越了常规、既定的思考边界。
可见，一个伟大品牌能够发现新的秘密，从而基于行业的分析的定位，是定不出新物种的，比对思维只能带来细小的迭代，但他绝不会改变世界。而像苹果特斯拉这样的公司，都不是基于对手去做定位，而是基于第一原则进行的价值探索。
企业家的大小在我看来就是他们理想的大小，像乔布斯这一类伟大的人，他们要的都是定义而不是定位。苹果公司一直把苹果与人类改造自然与人类认识自己联系在一起，因此我们对苹果的定义是什么？让产品赞美生活。
所以，定位解决的是“一箭穿脑”问题，但定位不解决偏好，不解决“一箭穿心”问题，而“一箭穿心”的问题更重要。
什么叫“一箭穿心”？就是我看到这个品牌的产品就有强烈的购买欲。从理性角度，就是独特销售卖点，我帮你创造什么样的价值，我解决你什么样的痛点；从感性层面，我对你形成一个偏好，就是品牌形象契合我的价值观。
“一箭穿心”命题二：品牌定义的核心是什么？
品牌远大于定位，“一箭穿脑”≠ “一箭穿心”。
品牌定义的核心是要构建偏好和认同。
中国品牌缺乏偶像品牌。中国有很多卖货类品牌，而非偶像类品牌。只有偶像品牌才能看到晒朋友圈。
如何打造偶像品牌？由外向内有三层。外层是表现方式和形象，中间是作品故事和情节，底层是价值观。经典作品这三方面都很强，特别是价值观。
为什么国内影视作品与国外有差距，大部分因为底层价值观做的不好。描述一个星球容易，描述一个宏大的文明很难。《三体》的成功，不仅是故事很精妙，还因为背后的世界观很宏大。
因此，品牌要有品牌“执念”和文化，不能随波逐流。同样是服饰，奢侈服饰从来不是物理层面的竞争，而是精神层面的竞争。不要说“我要打造高端品牌”，而要打造强势文化。强势文化有了，品牌自然就是高端品牌。
以文化属性构建最强的护城河，要有脚本思维。品牌运作要有一个总脚本，就像一个长篇小说一样，有第一章，第二章，最后可以连在一起，好像看完一部完整的小说。最初在一个小众人群里面产生共鸣，然后逐渐发散，辐射到大众。
1997年，乔布斯回归苹果，创造了商业史上极其罕有的东山再起的案例。一句经典的“Think Different（不同凡响）”让苹果和整个世界都不一样了。
Think Different广告中没有展示或提及任何苹果产品，只是向甘地、毕加索、爱迪生、卓别林、爱因斯坦、约翰·列侬、马丁·路德·金、鲍勃·迪伦等一系列具有反叛和革新精神的天才和伟人致敬。
乔布斯认为，营销讲的是价值观。“这是个复杂的世界，喧嚣的世界，我们没法让人们铭记我们，没有一家公司能做到。所以我们要非常清楚——我们想让人们铭记我们什么，并非常清楚地把它传达出来。”
“因此，我们要赞美能‘Think Different’的人，他们是推进这个世界前行的人，我们应该向他们致以崇高的敬意。他阐述了我们是谁，我们代表了什么，为什么在这个世界上。苹果的核心价值观在于，我们坚信有激情的人能让这个世界变得更好。”
这就是世界级品牌的魅力，因为他们有信念，有品牌“执念”和文化。
魔戒iRings的“一箭穿心”术
而魔戒想要成长为一个世界级的品牌，不仅要和苹果、特斯拉、和Facebook、腾讯等品牌拥有一样的品质观，也要拥有一样的世界观，一样的品牌观。所以我提出了魔戒的价值观
——在大同的世界里，创造大不同。
首先，在大家都将水果味或茶味作为电子烟理所当然的口味表现时，魔戒要做的不是去跟随、模仿，而是做非共识，走和其他品牌不同的道路。
其次，不同竞争品牌的顾客群也有非常细分的差异，每一个品牌都应该寻找自己的细分定位，针对这些细分的顾客群来做精准营销。我理想中的魔戒品牌，它应该是为那些成熟的烟民服务的，而不是针对学生、针对年轻人，我更不想我们的顾客因为使用电子烟而显得丢失了自己的身份。魔戒的消费者应该是有主见的，不随波逐流，能够接受新生事物，敢于想不同，创不同的人。
最后，我们创立魔戒品牌的初衷并不是利益驱动，而是想真正做一些能够对这个世界有所推动的事情，提供安全健康的陶醉，打破人们的共识，以非共识的姿态做世界级、业内最顶尖的企业。
如果说世界上有两类雾化企业，那么一类是魔戒 iRings，一类就是其他，这是魔戒做大不同的一个愿景。
魔戒 iRings从出生第一天起就不是和其他电子雾化品牌竞争。在没有其他品牌做类似的事情时，有一个很大的一个窗口期或者红利期。当我们把它变成产品时，一定得加上品牌，加上用户体验，加上品牌精神。在这个维度上，如果把它定义为“电子烟”，那格局就太小了。
宗教创造了“品牌认同”的最高境界
一个做市场的人，做管理的高层干部，如果不是发自内心认同我们是在做一件伟大的事业，而是都想着凑合、可以就行了，那这个事业做不长久。我的看法就是在我们做研发、做产品的时候，倾尽全力做出一个让这个世界为之鼓掌、欢呼的产品来。
首先是自我认同，然后才是让别人也认同你。让受众完全认同传播方的理念，自发地掏钱购买你的产品和服务，并自发地为你宣传，才是营销的最高境界。
那么，这个世界上，有哪些传播方符合这些标准呢？
答案是宗教。
宗教是把哲学原理人格化而存在的造神组织，或者说宗教是全世界最大的心理咨询机构，将宇宙规则人格化，创造一个神的形象，帮助解脱人的痛苦，消除人的恐惧。
首先从传播的起源讲起，一个好的宗教的起源往往是要有一个圣人的存在。只有圣人的存在，才能保证宗教的起源时哲学原理的正确性和道德体系的完备性，这样才能提供优秀的精神类服务。
同理，放在企业之中，传播的起源必然是基于优秀的产品或独特的服务，否则根本不可能长远。奥格威在《一个广告人的自白》中也有类似的观点：我几乎不会接手有糟糕产品的客户。
之后，就是创世纪。
每一个宗教都会有自己的宇宙体系，有自己的天堂，地狱，并有一系列的神话为基础使受众对之更加信服。在此同时，以独特的服饰，语言，习俗，形成特有的文化，使其受众有极高的识别度。而在商业世界，有众多案例符合这个标准，二次元粉，摇滚迷，各类球迷，各类发烧友。
这些消费群体往往有着很高的忠诚度，并形成了一套自己特有的文化体系，往往有着自己的服饰，语言，习俗，并且，最重要的是，会自发地为其喜好的偶像和品牌进行宣传。
如果要论世界上最有可能形成宗教形式的公司，我觉得应该是乔布斯时代的苹果。
我有时候甚至想，如果乔布斯多活几年，可能真的能创造一个新的宗教出来。
可惜乔帮主英年早逝，就像一个逐渐要演变成为一场海啸的浪潮，在最高点骤然崩塌。可这并不影响他的地位，因为当潮水退去，留下来的都是最狂热信徒。
那些宗教的圣人已经去世多年，可那些精神内核永远地活着。因为有些东西，是注定不朽的。
品牌最好的形态，是不着一丝痕迹地融入人们的生活，潜移默化地改变着受众的消费习惯，生活习惯，甚至是……信仰。
一个好的营销人，不光要懂得营销战略，还要精通社会学，心理学，甚至哲学，万物之间都有联系，没有什么东西是全然没有价值的。
古人云：触类旁通。
当我们谈论营销时，我们远远不止在谈论营销。
