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一
最近,益普索数据显示,中国市场上真正属于颠覆性创新的产品只有1%,在这1%中能够快速打动目标消费人群、实现快速增长的产品更为稀少。这是所有企业开展产品创新时面临的最重要挑战。
但从今年9月开始,一款Spes免洗蓬松喷雾在抖音电商实现了上市即爆、破圈大卖、持续热销的三级跳。
它来自新国货“黑马”、头皮护理品牌Spes诗裴丝(以下简称:Spes)最新研发的头部控油蓬松产品。免洗蓬松喷雾上线1个月,入选“抖音超级新品”活动后,快速成为“抖in爆款榜”9月新品榜TOP2,仅次于苹果iPhone13。抖音电商818新潮好物节期间,Spes还打破了抖音电商“新锐个护家清”直播间单日销售额纪录,成为首个单场直播销售额突破百万的新国货品牌。
Spes似乎成为了那个能打造稀缺的1%颠覆性创新产品的新国货品牌。当具有产品力的新品牌遇到抖音兴趣电商,双方融合打造出的品销增长速度,让我们看到了一条新国货品牌弯道超车的最快路径。
很多新、老品牌都在思考以下问题:
1、爆品多出自新品,新品如何做出差异化?
2、从不为人知的产品到爆品,如何度过冷启动阶段?
3、爆品不是短暂的火爆,如何长效经营?
针对这些问题,Spes在短视频和直播的场景下,靠海盐洁发膏、免洗蓬松喷雾等刷屏级的爆火单品实现了品牌的突围,这是一个以科技驱动产品创新的新国货品牌,如何结合用户需求研发新品,在新的场景下打造爆品,进而带动品牌增长的案例。
下文,我们将以Spes为例,梳理新国货品牌如何借助抖音电商提供的超车机遇脱颖而出,实现新增长。
二、解码Spes诗裴丝的增长逻辑
在抖音电商新品专项扶持计划“抖in好奇新”发布的全平台“抖in爆款榜”9月新品榜中,Spes免洗蓬松喷雾连续数周位居周度总榜TOP1,月度总榜仅次于iPhone13,月度个护家清行业赛道第一。这时距Spes免洗蓬松喷雾正式上线仅有一个月。
这些对于新入驻品牌来说不俗的成绩,Spes是如何做到的?
第一,加码抖音电商,选对趋势。Spes于2020年4月份推出第一款产品“蓬松丰盈洗发水”,品牌正式上线。经过半年的探索,Spes选择了适合新品牌快速成长的最大趋势——抖音电商。Spes团队经常分享一个大家都知道的数据:抖音有超6亿的日活,120分钟的用户时长。这意味着巨大的触达消费者的机会,货跟人走,人在哪就该去哪销售产品。
Spes创始人郑如晶曾主导网易严选业务从0到1,拥有丰富的互联网操盘经验和全球供应链资源整合能力。试水抖音电商,郑如晶便发现了新场景给新国货品牌带来的巨大机遇。
Spes从短视频种草、直播、头部明星达人合作到自播,一步步探索,一步步跟随抖音电商的脚步深入,不断探索平台提供的新工具和新玩法。在这个过程中,抖音电商为品牌提供了多对一的扶持指导,帮助品牌快速熟悉平台的内容、用户和规则特点。
第二,用产品力打造内容力。打造爆品不容易,打造一款持续热销的刷屏级爆品更难。Spes免洗蓬松喷雾于7月底在抖音电商上线试销,当天便实现爆卖。当时市面上的干发喷雾相关产品无论是大牌还是杂牌,都有一个技术难点,喷出来的全是粉末状的物质,残留在头发上就像头皮屑,很容易显“脏”。
Spes团队实现了料体成分和喷头技术两个首创。在料体上,Spes经过长达1年的研发,基于来自德国的微米级原料,独家研制出更细腻的复合高分子微球喷雾;在喷头上,首创45°斜角气雾阀门,两个独家首创一起解决粉状物质喷出不均匀的痛点,快速去油的同时,让头发恢复清爽润滑和蓬松。
产品的两个独家首创如何让用户有感知?Spes把产品创新卖点从功能性的描述,转变成生活方式和兴趣内容呈现,加上便捷的可视化使用方法,在抖音电商短视频和直播的新场景下呈现出更贴合年轻消费人群的兴趣内容,完成了产品从介绍卖点,到展示效果,最终实现种草及促进转化的高效链路。
第三,品牌与平台紧密合作,“抖音超级新品”活动引爆破圈热销。Spes免洗蓬松喷雾的爆发在9月,因为8月的产品表现出口碑与销量齐升的潜力,抖音电商团队将其选入“抖音超级新品”活动,给予平台层面的全方位扶持。
在抖音电商“超级新品”活动期间,抖音电商超级新品项目组为Spes提供一对一的运营扶持,以及7×24小时即时响应。运营扶持包含了品牌打造、产品推广、用户运营等系统性的方法论,帮助Spes把握抖音电商平台的运营逻辑和节奏,助力Spes在活动中稳步推进爆款打造,并打磨属于自己的爆品方法论,为之后新品打爆提供可靠经验。
从内容展现形式、使用场景打磨,到使用抖音电商精选联盟等工具精准筛选达人,都获得平台营销活动的全面扶持,Spes与抖音电商超级新品项目组在一个余月时间里紧密合作。Spes免洗蓬松喷雾登上了抖音商城官方直播间,并在抖音商城百亿补贴的超级入口中获得置顶资源位。抖音电商还在全网直播间及平台搜索位设置专属活动入口,用户可直接跳转到专属活动页完成即时转化。
从短视频内容到头部明星达人合作、从直播合作到自播指导,Spes获得了抖音电商团队大量的运营支持和品牌宣传,特别是在超级新品项目组的撮合下登陆罗永浩、柳岩、金星和杨澜等明星达人直播间,进一步放大名人带货效应,助力Spes免洗蓬松喷雾快速出圈引爆。品牌宣传方面除在抖音电商官方抖音号、微博微信和西瓜&头条号等多个自媒体矩阵宣发外,“抖音超级新品”活动还在微博、微信和抖音平台上联合多位KOL为Spes做强势曝光和露出。
在品牌和平台共同努力下,Spes实现了品销合一,免洗蓬松喷雾新品也交出了一张亮眼的成绩单,最终以活动期6300万的销售额超额完成目标。之后,快速成为“抖in爆款榜”9月新品榜TOP2,国货品牌TOP1。目前,Spes在抖音电商平台的GMV已超过1.5亿。
三、爆品背后的逻辑
作为一个2020年4月上线的新锐国货品牌,Spes定位为以前沿科技驱动产品创新的头皮护理品牌,为用户提供“洗、护、染、型”的创新解决方案。Spes凭借过硬产品力在抖音实现爆发的背后,也让人看到新国货品牌在抖音电商快速弯道超车的机遇。让好产品找到对的人,并在内容场景中直观提供用户痛点解决方案,这符合抖音电商的运营策略和底层逻辑。
抖音电商通过对大量成熟商家的经验总结,平台数据的论证分析,以及生态资源的优势整合,总结出了抖音电商的“FACT 经营矩阵”,品牌可基于不同阶段的增长需求灵活分配四大经营阵地的运营资源与营销投入,实现千企千面的营销增长策略。Spes的新品打爆就是FACT经营矩阵的一个例子。
达人矩阵(A:Alliance)方面,Spes充分利用抖音电商平台兴趣匹配属性和达人资源,组建符合品牌特质的达人矩阵。通过冷启期试用测试、爆发期集中扩散的精细化分发策略,起到产品优化+优质内容+集中爆发带货的阶梯打爆链路,达到品销合一的效果。
头部明星达人(T:Top KOL)方面,抖音电商帮助Spes筛选出符合品牌消费人群的头部资源,撮合重量级明星进行直播带货,利用明星强大的影响力和带货能力,快速实现新品破圈及认知度提升。
营销活动(C:Campaign)方面,让新品搭乘抖音“超级新品”活动的快车,获得抖音电商平台级资源扶持及流量曝光,在实现集中打爆的同时,提升品牌声量,快速积累品牌粉丝、私域流量等自有资产。
商家自播(F:Field)方面,新品上新过程中,品牌在进行达人矩阵、头部大V、平台营销活动布局的同时,品牌官方也在同时进行新品自播,将达人及活动流量引流至官方账号,加速构建品牌自有阵地。
遵循抖音电商平台爆款打造逻辑,经过在抖音电商平台的持续经营,Spes目前短视频的曝光已从之前最高20.1万快速攀升到加入“超级新品”计划后最高2140.5万。
四、兴趣消费下品牌新思维
可以看出,Spes新品打爆过程中“抖音超级新品”活动提供了强大助力。作为抖音电商新品专项扶持计划“抖in好奇新”中的重要子项目,“抖音超级新品”意在针对头部新品运营的痛点,通过整合平台各类顶级资源扶持现象级新爆款,以帮助品牌新品在抖音电商更快速实现品销爆发。
在7月之前,Spes在抖音电商还在摸索,但是超级新品火爆之后,抖音电商官方对Spes这样的新品牌和新的产品怎么样去更快触达人群以及合理搭配平台运营工具方面,给到了全方位和成体系的扶持。
在信息过载的当下,好产品也怕巷子深,Spes的爆品案例让我们看到品牌与平台深度联动的重要性,借助平台营销活动,品牌获得一加一大于二的良好效果。“抖音超级新品”活动,从运营方案、流量扶持、达人撮合、营销宣发等维度提供全方位扶持,覆盖试销测款、集中引爆到长效经营等新品打爆全生命周期,帮助品牌实现以品带牌,品效高效协同。
此外,追觅、飞科、凌博士、阿尔法蛋、石头等品牌同样在“抖音超级新品”活动中脱颖而出,在抖音电商更快速、更高效实现“上市即爆款”的品销爆发。
“用户购买的不是产品本身,而是具体场景中的解决方案”,这是抖音电商独有的内容特点,构建“以内容为中心的电商组织能力,以内容激发消费者对商品的消费兴趣”是抖音电商的核心价值。
以内容场景为前提,抖音电商沉淀出品牌高效增长的方法论,放眼未来,兴趣电商可能会成为重要的新趋势,抖音电商也将成为新品牌快速成长的重要途径之一。
这也将是众多具有产品力的新国货品牌实现快速增长的机会之一,不同于传统的图文陈列形式,在抖音兴趣电商中,新国货品牌反而具有轻装上阵的先发优势。
五、结语
在流量获取难度加大的现在,抖音电商通过内容激发消费兴趣,为品牌提供四大经营矩阵,助力生意新增长。
平台快速反馈、兴趣匹配的属性,以及“抖音超级新品”全周期扶持活动,则可帮助品牌更高效打造爆款。
品牌建设是一个长期的过程,Spes作为一个注重以科技力打造产品力的新品牌,把握住抖音电商的流量增长空间和爆款打造逻辑,打响了自己的品牌。
根据权威市场研究机构CBNData最新发布的《2021国民头皮健康白皮书》显示,Spes诗裴丝跃居“控油蓬松功效品牌TOP1”、“洗发膏品牌销量TOP1”,在“头皮洗护品牌消费”榜单中,仅居于卡诗之后,排名第二,位居国货品牌第一。
一个真正具备核心竞争力的新品,在抖音电商可以一战成名。
