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随着中国汽车市场由增量向存量转变,行业竞争日趋白热化。汽车品牌们如何才能凝聚消费者的目光?选择什么样的沟通方式,才能来清晰传递产品信息与品牌理念?
毫无疑问,新时期的汽车营销,用户是中心,体验是关键。10月23日至24日期间,首届“抖音汽车嘉年华”落地成都,东风日产以嘉年华合作伙伴身份,携天籁2021款亮相,通过“内容+场景”的创新营销方式,以音乐共情传递品牌理念,以内容场景为重要载体,为用户带来全新的看车体验,也为汽车营销提供了新选择和新思路。
01 “内容+场景”创意双加持,撬动品牌与音乐的内容共创
抖音汽车嘉年华,是首个由抖音汽车官方发起,聚焦汽车文化的大型互动嘉年华活动,本次活动主题“玩乐酷爱”与东风日产品牌全新升级战略:秉承智能出行时代新使命,和“富有激情、不断创新、敢于挑战”的品牌内涵高度契合。在这场汽车与音乐的玩乐制噪场中,所有的环节和元素都与汽车环环相扣,助力车企品牌实现声量跃迁。
其中,抖音汽车嘉年华在线下搭建了6大潮车展区,有街头潮酷、国潮江湖、极简优雅、自然灵动等等,除此之外还单独增设了改装车展和机车展。东风日产则携当红车型天籁2021款亮相潮车主题展区,吸引车迷和乐迷观众前来打卡拍照互动。
在当晚星光齐聚的音乐盛典中,东风日产天籁2021款与音乐节嘉宾胡夏一起登上LIVE舞台,演绎经典曲目《那些年》、《知否知否》。整个音乐节期间更有多位知名音乐人参与,在Rap、摇滚、流行、电音等多种风格音乐交织融合下,最大程度上刺激到年轻人的high点。
音乐节助阵外,此次活动还邀请了超百位抖音汽车创作者来到嘉年华现场,例如南哥说车、说车的小宇、小刚学长、AMCC肌肉车俱乐部会长等,通过直播、现场交流、短视频创作等方式,带领广大抖音车迷逛展。
在这场让年轻人都“乐在其中”的嘉年华盛典中,东风日产尝试挖掘汽车品牌与抖音平台合作的可能性与创造性,以“潮流”为底色,借助音乐节的魅力将车迷的注意力汇聚在同一时空下。
一方面用燃力十足的音乐节体验彰显品牌年轻态度,以年轻人的方式与他们展开对话交流。另一方面,各种沉浸式的主题展区,融合打卡装置,创意、直观地将不同车型所具备的先锋科技向观众展示,潜移默化中完成了车企品牌价值的高效输出与充分渗透。同时结合明星及KOL社交影响力赋能商业价值,进一步助力品牌商业价值提升。
02 线上多维内容营销,助力品牌价值再升维
优质内容与品牌营销的共融已成大势所趋。东风日产此次也乘势而上,除了嘉年华线下的音乐节与车展环节外,线上以创新汽车综艺直播作为主要爆点,由明星刘维、嘎嘎锤娜丽莎、Shary李佳芮,抖音汽车大咖南哥说车、说车的小宇,湖南广电主持人柯豆等重量级嘉宾,带来新奇有趣的"汽车大侦探"抖音微综艺节目。
参与直播的嘉宾在现场就天籁2021款所搭载的"超变擎"、"超智驾"、“超智联”的先进科技,以及"超舒适"的性能体验,发表观点进行PK,并在直播过程中派发大量的购车福利和优惠券给观众,通过实惠福利,让用户更加深入参与到环节当中,感受品牌诚意,进一步推动用户的购买决策力。
汽车嘉年华由此建立起一整套「内容种草+场景引爆」的营销闭环,一方面通过音乐节与嘉年华的强大话题号召力和抖音王牌流量优势,将活动声量迅速扩散,吸引更多用户关注;
另一方面,精心制作的线上直播内容搭档潮车展,最大化的发挥出UGC的力量,将产品力转化为种草力,让整个活动充满看点,也让东风日产能够与年轻消费者建立起“有效”的沟通通道。
不得不说,此次东风日产通过“抖音汽车嘉年华”,从视觉制造、音乐风格、传播渠道等核心传播内容与场景上加强了人与车的互动,最终完成了一场另辟蹊径的创意“造节”,综合赋能了品牌、活动话题、用户等,多维度提升了东风日产品牌的广泛影响力。
03 围绕用户价值,提升产品体验
汽车消费者的初次购车时间不断提前,无疑也给汽车营销提出了更高要求。品牌需要理解并抓住年轻消费者的变化和喜好,才能勇立潮头。
在抖音汽车嘉年华中,东风日产大胆尝试了“音乐+汽车”的组合。音乐是当下众多年轻人相互交流沟通、表达自我的载体之一,东风日产借助‘音乐’这种无边界的语言,以及抖音作为扩散平台,实现了品牌信息的“丰富表达”——通过众多明星参与的音乐节制造流行,感受品牌的“潮”,通过汽车综艺“抖音汽车大侦探”及汽车达人逛展直播进行立体化传播,感受品牌的“产品实力”。
基于抖音汽车嘉年华这一场景,有点有面,形式丰富,最终实现了用户对品牌与产品的感知与认可,让现有用户看的开心,对新用户有吸引力的活动效果。
在优秀的传播之后,产品更是吸引用户的最终承载。
2021年,天籁焕新上市,作为东风日产的旗舰车型,不止步于深受消费者赞誉的“舒适”口碑,立足于舒适之上,带来了涵盖外观、内饰、智能配置等方面的12项品质和科技配置升级。融合超变擎、超智驾、超智联等智能科技,完美呈现了“不止于舒适”的越级实力和豪华用车价值。
据了解,天籁2021款上,搭载了全球首款量产可变压缩比发动机、亦是荣获2019-2020沃德十佳发动机的VC-TURBO超变擎。其最大的亮点就是在于“变”,能够根据驾驶员发出的指令和行驶环境的变化,实现压缩比在8:1(高性能)到14:1(高效能)之间的智能无级调节,最大功率可达到179kW,峰值扭矩为371N·m,实现6秒级百公里加速,百公里油耗低至6.6升起,进一步挖掘了汽油发动机的潜力,带来更轻松自信的驾驶体验。
此外,在外形上天籁2021款采用红黑、白黑双色车身,极具时尚的运动感,凸显了代表年轻的激情。除了驾驶乐趣,在乘坐感层面,天籁2021款采用全新一代的Multi-Layer人体工学座椅,三层缓冲材质更好地兼顾了支撑性与舒适性,并且防污涂层与菱形缝线的加入,不仅视觉效果豪华,乘坐品质同样豪华。再配合双层隔音玻璃、ANC主动降噪系统、BOSE音响等,打造高静谧性空间。
整体而言,想要在竞争激烈的汽车市场中突出重围,车企品牌需要不断更新迭代,根据市场变化、用户需求转变,在营销及产品上均做出及时响应。事实上,过去几年中,东风日产不断凭借各种巧思创意打造了一个个年轻人津津乐道的经典营销案例。而在本次活动中,东风日产携手抖音,以抖音汽车嘉年华为核心,通过“音乐节”的形式实现品牌创意加码,彰显东风日产的品牌态度,塑造了汽车行业创新型内容营销的典范。(来源:广告大师兄/大师兄)
