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周末,在妹妹的艺术课上,我遇见了许久不见的老客户老朋友,趁孩子们上课的时间,我和老板在等候区坐下来谈了一席,主题是“自媒体时代,品牌应该如何做?”
这是一家豪宅设计品牌,在2020年疫情特别紧张的时刻,我们曾有一场会议,会议中明确将品牌的重心放在视频这个生态上,用内容去激活客户的私域流量,以圈层的方式去做好豪宅营销。这一年多下来,坚持做内容的老板收获颇丰,凭借多个内容10W+的流量,已然构建了自己的平台。
今天的主题是内容营销,我尽量讲明白。
营销环境变化
我们的企业品牌建设,必须关注宏观的环境,在媒介环境、营销环境的生态之中,去找到适用于我们的高效方法。
这是从80年代到现在,我们经历了传播媒介的变化,从电视时代到电脑时代到智能手机时代,再到今天的5G时代,人们的接收工具与场景都变化了。5G时代带来的影响前所未有,今天微信、抖音、短视频、自媒体、直播、网络(博客、微博、论坛、垂直)、电视、报纸等各类媒介瓜分着人们的注意力,时代快到很多企业还没有抓住前一波浪潮,新的浪潮已经来临。
2012年前与2012年后传播生态变化
事实上,媒体产业总是在影响着企业传播的方式。上一个10年是营销场景发生剧变的一个年代,信息网络技术深刻地改变着营销的面貌。这是我2016年画的一张图,2012年前,企业的传播生态是中心化的,而之后,是去中心化的星河状。
在这个巨大的网中,每个IP都在生产内容,每天行业内都有成百上千的内容呈现,每个人都能形成一个小小的网,人们接受的信息广泛至极(多)却又相对封闭(圈子局限,如朋友圈),最好的办法就是持续生产优质内容,并在圈层形成互动。
AdMaster&秒针系统
《2020中国社交及内容营销趋势》
上述变化,从《2020中国社交及内容营销趋势》中的数据可见一斑 —— 社会化营销、自有流量池、视频营销、电商营销、信息流与搜索营销占有巨大的比例。对于新品牌(或小品牌)来说,这些数据是压力,也是机会。
另一个变化是互联网与5G技术的迭加发展,形成了内容精准化的个性推荐,今日头条、抖音、小红书、视频号即是这一场营销革命的代表 —— 他们改变了人们获取信息的方式和习惯,以科技的方式在碎片化的信息时空中抓取人们的喜好、情绪、需求,并形成营销触点。今天信息传播的特点是:碎片化、移动化、可视化、互动化、瞬时化。
9月下旬,我家装修,我在小红书上搜索装修灵感、在京东上搜索电器,我搜索了任何一个关键词过后,再打开相关的APP,APP都能精准地给我推荐相关的品牌。
另一件事情,是前些日子我通过微信朋友圈广告买了一个家用清洁产品,很长一段时间,我看微信公众号推文下面所附带的广告,都是与清洁产品相关的内容。
这两个例子说明什么呢?在今天,所有的媒介都在研究用户(这里是“用户”不是“客户”),用户洞察、场景推荐及内容精准化的个性推荐,成为新营销时代的核心特点。
对于企业来说,这些意味着什么?在媒体环境、传播介质与方式发生急剧变化的当下,人们经历着从公域流量到私域流量的迭代与更新,品牌倾重点从传播到沟通到互动与社交化再到个性定制化,消费者对于品牌的影响力更进一步加强,企业不得不面对网络传播的复杂性和内容生产的巨大挑战。 而如何从这样繁杂的环境中去发现机会,甚至从后端推导品牌与营销策略,将有限的资源投入到有效的营销方式中,通过场景营销形成精准的触点,高效快速地传达品牌,成为企业新一轮发展契机。
内容营销
如何高效地传达品牌?在我过往的15年品牌历程中,我看见了内容为企业营销带来的价值。也因此,大道恒美品牌管理在服务过程中,尤为关注品牌内容,甚至将其视为品牌战略体系中的核心。同时,面对今天流量生态发生的变化,我们在思考品牌策略、品牌内容的时候,也要做与时俱进的、新的变化。
在内容体系部分,首先,我要强调商业策略的明确与品牌定位的价值,这是企业在数十万个同行企业中能够脱颖而出的关键。其次,经过我多年来的实践和验证,内容可以把一个组织塑造成思想领袖,建立威望,呈现专业,创造价值,让内容驱动客户的行动。从这个维度来说,内容和产品同等重要,是企业的护城河,积累品牌资产,引领企业的增长。当然,真正要实现“品效合一”的盛况,体系化的建设与资源配置同样重要。以下是几个关键点:
将内容上升到战略
所有的成功,首先是思考方式的正确,方向正确了,然后才是执行的正确。越是传播环境碎片化,企业品牌营销越需要中心化构建,要找到自己的核心,形成文化,输出内容与价值,最终真正建立起大品牌。
大道恒美B2B企业大品牌战略模型笑脸图
这个模型,是我基于个人在B2B类服务型企业的十余年品牌管理经验,总结出来的一个关键,而且在大约近50个中国知名室内设计企业上进行过验证。我们强调:品牌是企业一切外在形象的集合,品牌力建设至关重要,而且是一个体系化的建设。尤其是B2B服务型公司真正售卖的,不仅仅是服务,而是整个公司的可被感知的触点。公司当下所有的人事物,包括老板,都是品牌素材,并且都需要被管理。
也因此,“传递什么内容”变得至关重要。把内容上升到战略,我们建议自上而下先梳理商业目标,坚持公司商业策略与品牌策略的协同,明确目标,明确方向,在一个相对正确的道路上去研究体系的建设,包括内容体系的建设。
重视细分与产品创新
品牌,是你呈现什么,你便获得什么。从商品上讲,商品提供方在完成了功能性细分之后,开始将目光转向购买心理、购买场景的深层次挖掘,不同的品牌,对不同的购买心理、购买场景进行了不同的引导、固化与满足。
从服务上讲,服务提供方会基于自己的服务能力,去做市场、区域、客户和业务领域的定位,在这个过程中思考着“谁将成为我们的客户,如何面对这个群体,用什么样的方式去面对,在哪些场合面对,如何与之进行沟通”等问题。
总之,企业一定要重视细分,实现产品创新与品牌文化传达,真正把自己区别于同行的品牌理念挖掘出来,去打动自己所预设的客户群。当然,在这个过程中,企业还需要要不断推陈出新,不仅仅是产品的创新,也有内容的创新、思维的创新和营销工具的创新。
品牌人格化
企业品牌输出方式进化
这幅图说明了营销环境的变化带来了企业品牌建设目标从“抵达”到“融合”到“购买”的改变,传播方式从“单向输出”到“互动融合/互利共生 ”。
社交媒体改变了信息交流方式,过去是宣导形式的沟通,我传播什么你接受什么。然而现在却是受众选择接受。品牌从高高在上的,点对面的传播模式,被迫要去适应点对点的传播模式,在Facebook上、微博、微信上,一个品牌就是一个人格标签,现在是“人与人”的沟通时代。
从“神与人”到“人与人”,这是很显然的改变,也即场景变化、传播语境所导致的内容叙事方式的变化。到今天,为了在同质化的竞争中突围而出,很多品牌选择通过内容去做属于自己的价值,塑造与输出企业的“个性与人格”,强化理念、文化、性格、个性等各方面。
内容视频化
前面提到,5G的普及让信息传播的特点更加的碎片化、移动化、可视化、互动化、瞬时化。这其中,追溯到核心,是品牌定义和品牌标签,以此影响消费者,定义身份、传递价值、感召用户。
视频化是品牌营销发展的必然,在视频和直播中实现销售,依托创意内容成为“网红”,依托互联网长尾效应赚取社交红利,这都是可以真正意义上给企业品牌带来核心价值和营销转化的关键。
重视私域流量价值
先分享一个案例给大家,大道恒美品牌管理曾经深度参与2020年深圳国际精装住宅展。对于一个聚焦于精装住宅领域的展会来说,如何让知名的设计公司、地产商和品牌方都愿意参与其中,是一个非常关键的事情 —— 把每一个参与的企业(品牌)都当客户来维护,让大家真正能够在场上有所收获,愿意传播,这是我们核心思考的问题。
延展阅读:从品牌视角看2020深圳国际精装住宅展
大道恒美品牌管理擅长的事情,恰恰就是以大品牌战略为核心驱动去策划几个板块的关联度,同时,关注每一个参展品牌本身的差异化,为他们量身定制属于他们的品牌内容输出,用品牌的方式来助力住宅展“维护客户”。最终,我们通过对2020深圳国际精装住宅展总内容、【未来社区】参展的10个设计公司、【挑战不可能】8大品牌的相关部分的策划与传播,以内容为基础,各企业方私域流量、自媒体与网络媒体协同推动,最终迎来了一场属于国际精装住宅展的行业盛会。这其中我个人认为前期设置最关键的点,在于相关KOL私域流量的激活。
过去这些年,我一直在做B2B的品牌研究与实战,也十分关注私域流量的作用,从内容到社交、从社交到交互、从交互到转化、从转化到交付再到持续维护,整个闭环下来,考验的是一个企业整体的能力。
祝你拥有一个好品牌!
大道恒美品牌管理是植根于地产、设计与大家居领域,专注于品牌战略与定位、品牌形象建设与管理、品牌设计的新型服务机构。我们以「大品牌战略」体系为核心,以前瞻性品牌定位为灵魂,策略性的品牌策划及传播,创意性的品牌设计,为客户树立在行业中一流的品牌形象并持续增值。
以“让世界认识中国设计”为初衷,我们致力于服务知名的地产、设计与大家居领域。过去5年间,我们助力并见证了多个企业从千万级踏入“亿元俱乐部”,并在“亿”的单位上实现1—N的增量。
