购物车
近日,朱美乐女士受邀ART U设计课·嘉年华之约亮相重庆,为800余设计企业总经理、设计总监分享“设计品牌”这一主题。在分享中,朱美乐女士现场展开专业理论与实践案例的深度分享,讲解设计公司的品牌建设与运营,设计公司从千万级到亿元级的品牌价值生长秘笈。
15年来一直专注企业品牌运营管理,拥有大型地产及设计企业市场与品牌运营经验及专业积累。擅长以前瞻性的战略思维和接轨国际的品牌运营专业知识,通过整体战略定位与踏实的执行,实现市场、品牌和营销的互动。她在B2B领域深耕与实战,形成独创的大品牌战略体系,是中国品牌在全球化品牌发展语境中的一次创造。
全文约13900字,阅读需20分钟,以下为演讲精选内容。
非常感谢ART U团队,这是一场约了一年的设计品牌课,上午我听了管理课,我感慨ART U设计课真是干货满满的知识盛宴。大家好,我是朱美乐,我来自大道恒美品牌管理,大道恒美是一个植根于地产和设计领域的品牌管理公司,我们坚持大品牌战略体系,助力企业的品牌与商业价值的形成,我们服务过很多行业闪闪发亮的明星,这是我们服务过服务着的企业。
在座的很多都是企业老总、设计师,大家都对这些企业不陌生,这里面有知名的地产设计公司、有商业设计公司、也有豪宅设计公司,他们有一个共同点就是品牌力非常强、商业价值特别高。这些年,我们十分有幸,服务了近40个优秀的设计企业,陪伴和见证他们在高速增长阶段的这段历程,感受到中国设计行业欣欣向荣地发展。
集艾设计是大道恒美品牌管理的第一个客户,2016年5月8日开始服务,5月10日一夜成名,我们用品牌的方式助力这家公司做了三件事情:第一,赋予这个公司品牌文化——“海派东方”,并且深度演绎这个理念核心。第二,定义这个品牌的战略方向,让业务有机会改变。第三,塑造一个80后青年设计师偶像黄全。通过这几件事情,集艾设计赢得了客户的信任与信仰。
当然,我们也见证了这家公司的发展,在《美国室内设计杂志》全球百大室内设计师事务所(Top 100 Giants)(2019年2月2日公布)这个排行榜上,集艾室内设计获亚太地区第一、总榜全球第 17、全球住宅类第7的好成绩。
布鲁盟室内设计,是大道恒美品牌管理的第二个客户,至今,已经服务了4年多的时间,这是一家特别优秀的地产设计公司,无论是在文旅地产设计还是在都市类地产设计方面,我个人非常欣赏这家对创意有着卓越追求的公司。这些年里,我们获得了品牌方的高度信任与支持,使得我们有机会与之共同坚持其战略定位与品牌文化,我们也见证了这家公司的稳步发展。
ENJOYDESIGN 也是近两年来尤其厉害的一家设计公司,我们2018年7月开始服务,见证了这家公司从100人到300多人,从1个亿到3个多亿的高速增长。比服务了一个客户更值得开心的是,我认识了 ENJOYDESIGN 两位创始人——郭捷先生与李燕女士,他们成为了大道恒美品牌管理的品牌挚友,今天,我们有众多在服务中的客户都是源自他们的介绍。
意巢设计也是这样的存在,创始人巢宇先生曾经多次将大道恒美品牌管理介绍给他的朋友,我十分感恩这样的认同。基于意巢设计在品牌方面的绝对坚持与超高要求,我们坚持其品牌理念、品牌的品位与格调,伴随企业的发展。
则灵艺术是我们2018年开始服务的一个公司,这是一个在地产设计领域十分独特的存在,我们在品牌体系搭建、品牌理念、品牌文化上去做功课,我们也见证这间公司从60多人到近200人的生长。
LSDCASA是我个人在2014年春—2016年春曾经服务的企业,在这里两年的时间,我坚持基于创始人葛亚曦先生的企业目标,主导的工作主要是品牌战略与定位、基于定位的品牌文化建设、品牌内容的策划、推广与管理。作为品牌人,很开心,我见证了LSDCASA的品牌发展与商业增长。
毕路德设计也是我个人在2011年—2014年春服务的一家设计公司,集规划、建筑、景观、酒店为一体。我在这里是第87名员工,我见证了这牌的高速发展,到我离开的时候,有196人。今天,这家公司依然是市场上响当当的好品牌,尤其是在酒店设计领域,200多名专业的设计师聚集在这里共同创造。
SED新西林景观设计是我入行设计领域的第一家公司,这是一家十分优秀的景观设计公司,到今天,它在全国有7个分公司,我个人认为这间公司是把品牌管理、知识管理、设计管理、运营与规模化做得都非常出彩的一家公司。
埂上设计是2020年5月开始,大道恒美服务的一个年轻但十分有创见的设计公司,他们原来业务定义在餐厅设计、民宿设计等商业设计方面,出品很赞,我当时一看到公司简介,就觉得不能因为没有品牌被埋没掉。在这里,我们主要去做品牌系统、战略、定位与管理。到12月,我再跟几位合伙人一起开会,他们已经有了很多的变化,不仅仅是在原来的业务领域里有所发展,也开始有了几个数万平米的酒店项目。
这些年来,我们服务的卓越的设计公司比如李益中空间设计、朗联设计、派尚设计、深圳九度设计、创时空设计、上海乐尚设计、众睦设计、MOD穆德设计、本则设计、HDA汉都灯光设计等,有久负盛名的公司,也有行业新秀,不一一列举。我非常高兴,我们服务的品牌都有着自己的文化与理念,有着鲜明的特点,能被行业认知认同,并在商业上得到生长。大道恒美作为一间品牌管理公司,事实上所做所为其实只有几件关键的事情,但我们要在助力企业在实现目标的过程中,找到一条正确的路,这条路就是品牌之路,这也是“大道恒美”的名字的来源。
01 品牌
品牌是什么?品牌力意味着什么?这个问题在15年前曾经困扰过我很久很久,后来我便坚持在地产、奢侈品、汽车、手机等领域上研究大量的产品及企业品牌,并从中获得答案。如果今天让我用稍微简短的话来总结,我的答案是:
品牌力意味着进驻了消费者的心,意味着数字与利润。对于产品来说,品牌最大的价值在于溢价,更高级的产品品牌意味着“硬通货”、想象力、荣耀和自我价值标榜。对于企业来说,企业经营的核心成果是品牌,品牌是企业一切外在形象的集合,更高级的企业品牌意味着尊重与信仰。
02
企业品牌的价值
如果我们一定要用一句话来讲完品牌的价值,我们可以总结为:企业经营的核心成果是品牌,品牌是企业一切外在形象的集合。事实上,无论一间企业有无在做品牌建设和运营,当你开了一间公司,这间公司从拥有名字开始就开启了“品牌”之路。企业做品牌,也都是为了把“一切外在形象的集合价值”呈现出来,让人们认识、认同、尊重,并且形成购买,收获利润。
欧美的企业谈及企业资产,品牌资产是其中一个重要的构成,“品牌资产”一词的关键在于资产,它更多是经济学上的含义,和其他易于理解的有形资产一样,品牌是一种无形资产。除了本身具有经济价值(可以估值)之外,还可以为其带来稳定的超额收益,是企业创造经济价值不可缺少的一种资源。
David A.Aaker(品牌资产管理的鼻祖),他认为:品牌资产是企业最有价值的资产之一,包括品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想以及其他品牌专属资产(如专利、商标、渠道关系等)。它是可被进行价值评估的,包括品牌名称对顾客偏好的影响、品牌的重置价值、股票价格以及品牌的收益能力。品牌作为公司重要的资产,是公司强有力的保障。David A.Aaker 曾经有一个“品牌资产的10项指标”,概括了品牌资产的真正的价值。
忠诚度指标
1. 价格优势
2. 满意度和忠诚度
感知力量与领导力指标
3. 感知质量
4. 领导力与流行性
联想差异化指标
5. 可感知的价值
6. 品牌个性
7. 组织联想
意识指标
8. 品牌意识
市场行为指标
9. 市场份额
10. 市场价格和分销渠道覆盖面
品牌作为公司重要的资产,是公司强有力的保障,但同时,它并不是由打造品牌所付出的成本决定,而是品牌能否使公司在未来获得较为稳定持续的收益,品牌可以为公司的增值产生强助力 —— 品牌建立竞争优势,实现市场占有,增强溢价能力,驱动业务规模,赢得资源整合的机会,当然,在设计行业,强势的品牌往往占有市场更大的份额。
当然,除了这些力量,在资本市场,不管是被收购的公司,还是上市公司,品牌的价值真实地存在于企业的经营和与外部消费者或投资者的互动中,并且时刻影响着业务的增长和在资本市场上的表现。上市公司资本品牌,就是给上市公司带来资本溢价、提升市值的一种无形资产,其载体是用以和其他上市公司股票相区分的名称、象征及其组合。
我们在商业环境中讨论品牌资产的价值,基于企业本身,品牌可以赋予产品/服务有一些商业价值的东西,包括:客户体验、满意度、客户认同与忠诚度、销售额与利润增长、溢价能力、市场与渠道覆盖、市场份额的占有率,甚至,拥有品牌的企业更容易在供应商层面拥有话语权;其次,一个品牌要有社会与文化价值,要输出文化、观点,形成影响力;更高层面上,我们认为会形成企业在行业中的领导力,会帮助企业形成新的发展方向的驱动力,也会帮助企业在融资与股市方面获得更大利益与价值。
03
设计公司品牌管理现象与痛点
在地产行业高速发展的前20年,建筑设计的领先企业获得了行业红利。但是,更多建筑设计企业的状态是,很长一段时间,企业领导注重技术、管理、流程、服务和成本,对品牌价值的关注则是在后期才体现,在新环境下,多数中国企业正在了解品牌的价值与意义。
我们曾经在一个家居与设计类主编群里做了一个调查,大家仔细想想自己认识的知名企业与个人,大家最后总结出的情况是,400多万的建筑与室内设计师里,真正出名的设计师不超过200个,所以这个行业鲜少被行业、被公众认知的设计师,鲜少销售额过亿的设计公司,市场趋于零散、产品服务同质化严重,竞争较为激烈,集中度较低。
同时,真正知名的、或年销售额过亿的设计公司都非常重视品牌,但这些大咖老总们几乎不在公开场合谈品牌和营销,只谈作品与设计理念,以至于许多设计师好像常常在学习,但总没有学到商业的精髓,甚至有人认为品牌等同于炒作。
当然,也因为这个行业品牌建设的年轻与不重视,少有设计公司有品牌部,少有设计公司弄明白品牌部的职能和考评,少有设计公司拥有专业品牌人,少有品牌人成为设计公司合伙人,而真正专业的品牌人相当匮乏。
04
品牌营销环境的生长与生态
事实上,我们的企业品牌建设,必须关注宏观的环境,在媒介环境、营销环境的生态之中,去找到适用于我们的高效方法。
这是从80年代到现在,我们经历了媒介变化,从电视时代到电脑时代到智能手机时代,再到今天的5G时代,人们的接收工具与场景都变化了,5G时代所带来的影响前所未有,今天微信、抖音、短视频、自媒体、直播、网络(博客、微博、论坛、垂直)、电视、报纸等各类媒体的综合,时代快到很多企业还没有抓住前一波浪潮,新的浪潮已经来临。我把这些变化分享给大家,我想告诉大家,媒体产业总是在影响着企业传播的方式。
有一天中午,我吃饭20分钟的时间,回到微信公众号后台,发现微信后台变了!很多变化与变革,都在某一个时间静悄悄地开始了。2020年大家应该经历过一个特别热闹的春天,视频直播前所未有地热,我看到很多所谓的知名人士因为不知道如何把握这个浪潮所带来的机会,在抖音上搔首弄姿以吸引观众。
我们应该如何在这滚滚向前的洪流中、或者在这静水深流中去看见并把握到那个“静悄悄的时刻”给我们带来的价值?传播生态变成怎样了?我们应该在这个生态中去把握哪些关键点?
我以一个老品牌人的身份来看中国的整个传播生态的变化,事实上我觉得在今天我们以2012年秋天来做一个分水岭比较合理。这是我2016年画的一张图,2012年前,企业的传播生态是中心化的,而之后,是去中心化的星河状。在这个巨大的网中,每个IP都在生产内容,每天行业内都有成百上千的内容呈现,每个人都能形成一个小小的网,人们接受的信息广泛至极(多)却又相对封闭(圈子局限,如朋友圈),最好的办法就是持续生产优质内容,并在圈层形成互动。
AdMaster&秒针系统《2020中国社交及内容营销趋势》
2020年微信月活跃用户超12.025亿,微信公众号超2000万 ;2020年8月,今日头条活跃用户2.4169亿人,抖音日活已经突破6亿。2020年12月,抖音日均视频搜索量突破4亿。截止2020年9月,小红书月活破亿,其中70%的用户为90后。媒介在日新月异地变化与生长,看起来这些平台的变化跟我们企业很遥远,但其实,如果我们要在其中有所为,一定要关注营销的生态发展与趋势变化。
大的环境的变化,带来的改变也是企业品牌建设目标从“抵达”到“融合”,传播方式从“单向输出”到“互动融合 / 互利共生 ”。当然,企业的内容也是一直在进化,到今天,发展成了必须塑造与输出企业的“个性与人格”,为了在同质化的竞争中失去价值,去做属于自己的价值,强化理念、文化、性格、个性等各方面。如果你想你的品牌建设起来,不妨成为星河中一颗星球,更好一点,变得更大更中心一些,每一次的内容,都做得美丽一点,闪亮一点。
因为我一直是做2B业务的企业品牌,我较少追捧热点,也几乎不建议企业去做一些哗众取宠的动作来赢得认识,尤其是建筑设计这个非常理性的专业领域。我建议企业的品牌一定要有目标、有战略、有章法、有体系,有专业的高度,也有日常的温度。接下来跟大家分享我们的大品牌战略体系,也通过一些故事来阐述我们是如何运用的。
05
大品牌战略体系与运用
中国改革开放迄今只有42年,品牌发展也只有42年,所以品牌这个概念,在中国众多的企业看来是一个新事物。当然,中国设计行业的兴起与发展不超过25年,头部设计企业开始有意识创建品牌,大约是从2005年开始,到今天,发展不过17年,我在地产与设计领域B2B业态的品牌建设方面钻研了15年。
在2017年,基于实践,我们提出了大品牌战略B2B领域企业品牌笑脸图,那张图最开始是我手画的,我强化品牌作为企业到客户端的一个重要的转轴,强化品牌与商业之间的紧密关系。再后来,大品牌战略不断迭代与升级,拥有了底层逻辑、企业商业逻辑与操作系统,形成了大品牌战略体系。所以今天也恭喜众位创办人、品牌人与设计师,你们是为数不多的,首次深度了解完整的大品牌战略体系的听众。
建筑设计行业知名的管理专家陈阳老师曾经在《白话设计公司管理》一书中提及设计公司管理的三角,非常强调品牌与营销的价值,我个人曾经在很多的场合用到这个“三角”。
事实上,任何一间商业公司,事实上商业的本质就是“做出来,卖出去”,设计公司是服务型公司,核心是“卖出去,做出来”——营销/品牌卖出去,设计(服务)做出来,管理为之提供各种保障。
大道恒美一贯强化大品牌战略,大品牌战略(Big Brand Strategy),是将品牌提升到企业发展战略层面的理念。从企业战略层面规划品牌,以全局思维建设品牌,用整合方式来传播品牌,让全员参与来打造品牌,用专业人才来管理品牌。
在许许多多的企业中,品牌是一个附属部门,但是在大品牌战略理论中,品牌的功能从传统的只配合营销和宣传活动的一部分、作为附属的状态上升为品牌策略,作为企业运营的中心原则之一,推动企业发展与运营,最终助力实现企业商业战略、实现商业价值生长。
我曾经就职于易居中国品牌部,品牌部是直属总经办的智囊部门,是公司所有的对外发声和形象建设的部门。品牌部要做一件事,可以寻求各个业务线的老总来支持,做到了大品牌战略统筹,打破部门墙,从战略角度统合资源。
真正把品牌战略作为上层指导思想的企业,或者要去到品牌系统这个界面,一定要弄清楚企业的愿景、目标与策略,再基于这些去做品牌策略、宗旨、价值观、文化、个性、识别。对于多业务发展的企业,一定要弄清楚业务与产品,重点去做每一个业务/产品线的目标、市场、价值、产品特色、营销口号和理论体系。
在这,我提到了一个关键的要素——“理论体系”,和我们一同工作的很多企业也都发现,我们从品牌战略开始,理论体系的梳理都是一件必然的工作。我认为在商业的世界里,尤其是提供设计服务这种理性且系统的专业,所要关注的并不仅仅是项目和作品这些事情,而是更要输出对行业与社会进步有价值的东西。
此外,在今天的营销环境下,我几乎给每一个大道恒美的客户们都强化一个观点:从流量思维到顾客价值思维。真正的品牌建设及转化,来自于你如何坚持为客户创造了价值,这才是让客户认同和信任的基础。同时,企业需要创造内容,在浩瀚无垠的媒介的星河中,让企业变成其中一颗小星球。
大道恒美B2B企业大品牌战略模型笑脸图
“笑脸图”这个模型是大道恒美品牌管理公司更早时期的核心价值,这个模型,是我个人基于在B2B类服务型企业做品牌管理十余年后总结出来的一个关键,而且在今天中国室内设计企业大约近40个知名企业的品牌管理上进行过验证。我们强调:品牌是企业一切外在形象的集合,品牌力建设至关重要,而且是一个体系化的建设。B2B服务型公司真正售卖的,不仅仅是服务,而是整个设计公司的可被感知的触点。公司当下所有的人事物,包括老板,都是品牌素材,并且都需要被管理。
B2B型设计企业品牌力构建要点
我们在运营B2B公司企业品牌力的过程中,也有一个体系八大要点:明确的品牌战略、核心的品牌定位、鲜明的品牌识别、良好的品牌形象、优秀的品牌内容、精准的资源配置、高效的品牌传播和持续的品牌建设。
当然,这个体系中具体到每一项要点,其间又有相对复杂的系统和逻辑。因为我们运营的是专业型设计公司,而且还不算大体量,一般不存在企业目标和品牌目标有特别大差异的情况,所以我们的品牌建设是围绕公司战略目标而展开,以更明确的战略、定位、形象塑造来实现,整合资源实现品牌力。在大品牌战略中,有几个核心点必要说明:
1
无论是B2B还是B2C,看起来生意是公司对公司,本质上生意依然是人的生意。从公司到客户之间,以人为主体,以服务/产品为媒介实现。
2
企业要系统性地实现品牌建设,组建专业团队与人才运营品牌。同时,一定要清晰认知,品牌并不是品牌部一个部门的事情,品牌是一个企业外在表达和展现的全部,是一个公司的大事情。
3
所有的资源,包括形成服务力/产品力的资源,比如核心人物、专业人才与技术、运营管理能力、完善的供应链体系、获取投资融资等内容,都是品牌素材,包括品牌力本身。
4
以品牌力为中心,要求所有触点,从理念到执行,知行合一,从而获得客户认同,得到客户拥戴。
那么我们的操作系统是什么呢?我们在具体的操作中,以前我们提出有7个关键点,但我们也通过不断的升级,现在有10个,我想今天一一跟大家分享这10个关键点。
有愿景有目标
大战略大主线
准确定位
坚实基础
讲究调性
内容为王
整合资源
控制节奏
关注细节
持续运营
·1·
关于目标
初心总是炽热,而梦想永远闪耀。
我是一个品牌人,我觉得“梦想”是个有力量的东西,人们讲“心想事成”,其实只有想了才会去实现。这些年来我所坚持的原则就是盯着雇主或客户的品牌目标来定品牌方案,并在执行过程中坚持去实现。
·2·
关于战略
亚瑟甘斯勒(Gensler创办人)曾说:“企业的每一位领导者必须扮演三种关键角色,即公司与品牌的守护者、支持者和捍卫者。”
事实上,强调这句话,我认为成功的品牌是有基因的,这个基因来自于企业领导者,这也是我们分享大品牌战略的基础之一。那么,企业领导更应该做的事情是什么?企业领导应该要有大格局,要给公司愿景、方向、价值观,并且基于愿景与格局,去定义公司发展几条主线,这些主线,都是实现格局的东西。
在设计领域,不得不提的一个品牌是梁志天设计,这个企业的生长与发展从1997年到今天一直非常优秀,我想,我们一定要关注他们在战略发展中的关键点,也要关注他们给予品牌的战略高度。
大道恒美成立之后,我常常去发现成功的企业品牌会拥有的共性,我觉得这些企业领导都是拥有大智慧的人,我总结一下,大概就是在思考方式上,拥有局界面线点的能力,能够自上而下、分类分级、层层分解目标,最终思考得十分全面。在推动执行的层面,他们拥有管理的智慧,信人用人,把专业的人放在专业的位置上,化繁为简,点线面界局,最终实现目标,形成格局。
·3·
品牌基础建设
品牌这个专业其实是从西方舶来的,改革开放之前没有这个概念,是随着经济发展随着中国加入WTO开始,欧美企业的引领之下才有。90年代,宝洁是被广告学、营销学研究得最透测的一个品牌,谈及品牌,案例就是宝洁、可口可乐、麦当劳。05、06年那时候,我们进行万科、恒大的品牌和品类的研究与建设,很明显,地产行业的关于品牌与品类的研究,还在模仿汽车品牌。所以说中国的品牌学,发展其实非常短暂。
最开始,营销学引进了一个系统,叫做CIS系统(企业形象识别系统),包括MI(理念识别),BI(行为识别),VI(视觉识别)几个部分,这个体系其实看起来是非常复杂的,很多企业都被这个复杂的系统吓坏了,觉得自己不配拥有。我把这个系统简化一下,作为一个企业、或初创型公司在品牌建设过程中的基础。
首先,深刻挖掘公司的品牌故事,把创业初心、企业愿景、使命、理念等方面的东西梳理出来。
有了第一个部分之后,可依据这些东西,进行品牌形象的设计,比如logo 和基本的VI应用,这会让你的公司给人感受是专业的。
要强调的是,简洁大方的企业简介PPT(PDF),这是基本的营销素材,当人们想要了解你,如果你拿不出更多其他的,这个就很好,定期更新,让公司的简介以最优的面貌呈现给客户。
建立公司的网站形象,PC端和手机端,都应该要实现。同时,关注今天营销与媒介生态,建立起自己的阵列,包括微信公众号、今日头条、视频号等。
·4·
关于定位
现代营销学之父菲利普.科特勒说:“定位不仅仅是最具革命性的营销观念,而是战略的核心。”我把做企业品牌整体体系视为写论文,而定位,就是论点,其他所做的一切,都是在论证这个论点。今天,在地产室内设计这个领域,我们所服务过的企业能够突围而出,都与定位和做出了“不同”有着莫大的关系。
我以一个例子来说明为什么企业需要定位,ENJOYDESIGN,我们于2018年7月进入其品牌建设工作,两年的时间,我们见证了这家公司规模从100人生长到300人,其产值达到近3个亿,成为地产设计业界的一匹黑马。
当时我们刚刚进入的时候,在强化品牌特色方面,跟创办人有些许争议的地方,他认为这间公司当时的优势是精装设计,要走一条没有特别多人在强调的路径,但我认为这间公司的商业策略、发展定位与人才结构应该有一些更高的规划,我希望在定义这间公司的时候,可以走更艰难但更有未来的一条路。事实证明,这条路没有错,有一次一个知名的开发公司的设计总跟我说:“ENJOYDESIGN跟我原来认识的那个差异很大,他们的创意真是太厉害了!”我认为真正产生重要作用的东西,第一来自于相对独特的定位,第二关键是内容,内容演绎了他们的与众不同,当然,我们也在每一年都为企业升级品牌服务方案,坚持持续运营。
至于设计公司如何做好定位这件事,基于我们的业务是专业服务型,我建议设计师首先了解自己:定义专业,明确品类,对接客户需求;其次要了解行业:定义客户,定义目标对手,定义对手;然后定义战略核心——“我不同”,为“我不同”寻找依据;并且基于战略核心,实施大品牌战略,整合资源,持续经营。
我们在做咨询的过程中,也有企业老总跟我说,要成为谁谁谁,我说世界上不会有第二个“雅布”,也不会有第二个“梁志天”和“集艾”;亦步亦趋会减少风险,但脱离了自己特色的品牌,很难突围而出;一定要确立自己的核心优势,夺取客户的“心智资源”,由此激发品牌生产力。
强调一下,关于设计公司品牌定位,在今天,设计师已经几乎不可能像十几年前那样去独占一个风格了,真正能让你有一个品牌占位的,一定是从文化和价值上去挖掘,风格是不能永续的,但精神和文化能。
·5·
关于调性
很多人以为品牌调性仅仅在视觉层面。其实不是,调性,在格局层面、战略层面、定位层面、文化层面都要讲。
我们举个简单的例子,前两年风行的共享单车,我想问问为什么最终这个项目集体失败?以深圳来说,深圳花了十几年的时间来控制违规骑行,共享单车来了,2018年底,深圳市互联网租赁自行车企业主要有2家,活跃车辆总规模约53万辆,注册用户量达2548万人(含重复注册用户),这意味着什么?深圳十几年时间的努力白费了,达到这个量级,违规骑行与违规停放是一个管理起来很难,需要耗费巨大资源的事情。所以,创业其实要有宏观意识,要在推动社会向好的方向去做,这个就是创业要有的格局与调性。
调性也在定位层面,你选择的客户决定了创业的成败。比如野兽派,这个品牌选择的人群非常精准,所有的东西都有腔调有态度,它画了一个圈子,聚集了一群有品位也有钱的中产阶级。
说调性要在文化层面,事实上我换一个话来讲,做品牌除了做战略做定位,也要做文化。文化是什么?在品牌中,文化不是吊在空中的,而是真诚真挚地去了解客户,并用客户喜欢的方式去沟通去对话。
瑞幸咖啡的品牌视觉很有识别性的,曾经尝试着对标星巴克,主打白领市场,为了占有市场,他们主要的手段是赠券,后来的故事大家知道了,喝咖啡的人们并不因为获得了赠券而成为瑞幸忠实的粉丝,一旦没有了赠券,人们立刻掉头就走。为什么会这样?我比较了星巴克与瑞幸,主要败在文化上。
星巴克讲,最好的咖啡送给最优秀的你,你值得拥有这样的美好。而瑞幸的送券行为,一定程度上是在定义自己的客户——“来,打工人,我帮你节约,帮你过上你想要的生活”,这种定义很难让它赢得真正享受咖啡文化这群人的认同。两者的文化差异在这里,高下立现。
做品牌做营销,根本的还是要做人心,每一个人,都希望自己变成最好的那个自己,每一个人,也都希望过理想的生活,无论生活的状态多么不堪,人们都希望拥有美好,获得尊重。
·6·
关于内容
首先,我要强调商业策略的明确与品牌定位的价值,这是少数公司能够在中国数十万家设计公司脱颖而出的关键。其次,内容可以把一个组织塑造成思想领袖,建立威望,呈现专业,创造价值,让内容驱动客户的行动。再次,体系化的建设与资源配置同样重要。
事实上很多奇迹都是因为内容而创造。我们以集艾设计为例,2016年5月我们开始进入集艾设计并接任其品牌打造的任务,当时集艾设计创业10年,公司规模已较大了,有80多人,公司的管理也已经形成了体系,主要诉求是让更多的地产开发商认识他们。在服务的时间里,我们主要做两件事:第一,把海派东方的概念提炼和运用到集艾设计的作品中;第二,在较短的时间内,让大家认识了一个青年偶像——设计师黄全。非常优秀的是,目标、战略、定位和内容产生了和鸣,两年的运营之后,这间公司发展成为中国TOP级的室内设计公司。
布鲁盟设计是我们陪伴了四年的一个知名设计公司,运营关键点在于我们对定位的坚持和内容壁垒的创建。而在则灵艺术,我想强调的是“顾客价值思维”的出发点、商业策略与品牌策略的统一、独特的定位与品牌内容的坚持。
说得更细一些,商业文化在发生质变,加上媒体和营销的数字化,商业变得更加错综复杂,具有相当多的不可预知性,而商业内容的策划也因此变得更多元更有创造性。在这里,关于2B企业数字时代的内容创新,我说几个关键点:
1
坚持商业策略与品牌策略的协同性,坚持一个目标,一条主线,一个界面,一个界域。
2
坚持从流量思维到顾客价值思维。内容为王,重要的是直击客户的心扉而不是构建“自嗨”的场景。
3
品牌是你呈现什么,你获得什么,一定要关注内容IP化运营,建立内容竞争壁垒。
4
所有的资源,包括形成服务力/产品力的资源,比如核心人物、专业人才与技术、运营管理能力、完善的供应链体系、获取投资融资等内容,都是品牌素材,包括品牌力本身。
5
关注时机与节奏。把握好内容释放的最佳时机,或让事情事半功倍。
·7·
整合资源
我们在座的很多是设计师,也有很多是创业者、老板,做设计其实是需要整合很多很多资源的,所有地标的设计,都需要集大家之成,共同打造。做品牌也是如此。
做品牌其实与传教的过程非常像,如果说我们前面打基础、建体系、做理论是建立教堂和书写故事的过程,那么,我们需要众多的传教士聚集起来,帮我们把故事传播出去。那么谁是品牌的“传教士”?在大品牌体系中,我强调内外结合,不仅仅是外部,内部的同事也要高度认同,并且要自发自主地传播,这对企业内部的文化建设要求很高了,当然,也只有这样,品牌才能更高效地实现。所以,你看,一个好品牌的塑造,事实上是方方面面都要好。
在外部,今天行业内所有的知名企业,都一定是众多的力量在共同成就。大道恒美品牌管理创办的这些年,甚至是我个人作为职业经理人在服务雇主的时候,我都坚持合大家之力来共同成就一个品牌。也非常感恩,在这个过程中,我们得到了许许多多好友的支持,我们共同助力与见证一个又一个品牌的诞生与崛起。
·8·
把控节奏,把握时机
在品牌的世界里,机遇是可遇不可求的事情。大家知道我们服务的很多知名的公司,好像一夜之间就出来了。
在我看来,设计领域虽然也是传统行业,并且是B2B业务领域的传统行业,以“爆品”来说事看起来比较遥远,但事实上,在助力并见证了不少国际国内知名设计公司(设计师)之后,回头看看,有一些实战案例都可以称得上“爆品”。我们今天提及这个词汇,其实不太科学,我个人其实更主张的是做长远的品牌,但品牌建设过程中,一定要在长远的规划之下,把握和借助有利的机遇,用我们的智慧去做四两拨千斤的事情。
1
2009年,一篇名为《沈阳万科金域蓝湾,泰式风情园林“南园北择”》的文章,文章讲了SED新西林如何把泰式风情的园林(当时非常流行东南亚风格)移到了沈阳这个城市,如何在技术上处理了这个自然的难题。这个内容让当时的景观设计界几乎哗然,但人们看完内容后又对景观设计公司SED新西林的专业高度有了重新的定义和认知。
2
2014年,杭州万科翡翠别墅、上海万科翡翠滨江系列的发布,让当时的软装设计公司LSDCASA成为豪宅设计类的一支劲旅。
3
2016年春天,罗兰湖餐厅和罗兰湖会所的自然设计理念,让行业内几乎所有的媒体极其追捧,北京风合睦晨建筑与室内设计公司以非常快的速度成了当年建筑与室内设计的明星。
4
2016年5月,一篇名为《〈欢乐颂〉女神安迪办公室实景大揭秘》的文章,连接了设计与时尚两个行业,让上海集艾设计一夜之间被大众认知。
5
2017年4月,一篇名为《周杰伦×陈贤栋:“地表最高端网吧”诞生记》的文章在电竞、时尚、建筑设计、室内设计等媒体中传播,形成了跨圈层的趋势,设计师陈贤栋被大家认识。
6
2019年,在《深圳1.5亿豪宅长什么样》的视频刷屏了之后,我们紧随其后,对半岛城邦的这套顶层复式进行设计的剖析,几乎也是一夜之间,行业内都知道了这套顶层复式的软装设计公司。
当然,类似这样的案例其实还有很多,很多设计师/设计公司成为行业知名,就是把握好了每一个亮相的机会。无一例外的,这些聪明睿智的设计师都掌握了这样几个因素:好作品、好话题、好时机、好渠道。在这里,“好作品”的标准其实很难界定,但这是最必要的因素。
曾经有一个设计师问我,成功的设计师都是怎么样在做品牌的,我说其实和很多设计公司一样,可能并没有什么特别的,但特别的是他们有一种追求尽善尽美的意识,他们本身拥有很好的创意,还很会管理和经营,能把身边最好的人、最好的服务商都集结起来,保证工作完成得很好,出好的极致的作品。另外,好作品出来之后,好内容是可以被策划的,并且应该是不同的渠道有不同的策划,好时机是可以等待的。
最后一句话,是很多年前说给我自己的话,今天再说一遍,与大家共勉:这个世界上没有天生牛掰的人,只有极其认真的完美主义者。准备好了,当你遇到机遇的时候,就自然天成。
·9·
关于细节
事实上,细节是我们在执行界面非常重要的东西。有一次,我去一家企业调研,这家企业超过200人的规模,但奇怪的是,会议室特别乱,桌上很多灰,以至我不太敢相信是一间会去关注美好生活的公司,这家企业当然不会成为我们的客户。你看,按理说,我们大道恒美作为一个传统意义上的“乙方”,都会因为这个细节而退却,那么如果是甲方去调研呢?他们会喜欢和信任这样的公司吗?
品牌其实是靠一点一滴做起来的,品牌需要品质、格调和日常所有人所有事都在一个标准之上,在大品牌战略体系中,我们强调有目标、有战略、有格调、有内容,我们也强调所有人所有事都在管理之中,每个人都是企业的品牌代表也都是外界对企业所认知的品牌触点,所以,每个人每件事都要有要求,都要做好。
另一个维度,强调细节,也是让我们的企业用专业的人才去构建品牌,去管理品牌,真正使之成为一个系统化的、日常的运营状态,这样的品牌,也才能拥有更长远的发展。
·10·
持续运营
在这里我想分享的是,道与术的内容,什么是应该坚持的什么是应该变化的。
所有厉害的品牌,都是因为品牌背后的那些人懂得珍惜品牌。他们会拥有相对明确的战略目标,找到属于自己的品牌定位,塑造一种品牌个性与形象,坚持多年来输出相对一致的信息、一致的形象,并持之以恒,让品牌个性真正地进入消费者的意识之中,直至成为品牌资产。
设计行业中,很多公司其实是没有品牌部的,有的会是老板带着一个品牌人,但这其实也不能形成部门,品牌人还身兼数职,成为似乎可以随意调动的“多面手”,一旦其他事情来了,品牌建设这件事情就搁置下来,专业人才的稀缺是许多公司的品牌无法持续运营的一个问题所在。
但其实更可怕的并不是这个,事实上,对品牌建设拥有耐心和毅力是一个特别难得的事情,很多公司会以强调“创意”和“突破”来破坏原本可能已经找准的品牌定位,他们通过不断地改变来昭示自己在重视品牌这项工作,或者小心翼翼地迎合老板(或客户)。
我们讲品牌建设需要“道正术奇”、“守正出奇”。很多人问我,为什么我们总能创造“奇迹” —— 让与我们合作的品牌被认识,被认同。事实上品牌建设从来没有奇迹,只有坚持。真正高级的品牌,核心的东西从未曾变过,就是做本质、做价值、做文化、做人心,得人心者得天下,是为“道”。至于执行和细节,当然可以有很多出其不意的好玩的事情,可以是在天时地利人和奇术等各个可能的地方去发现和创造的。
品牌资产是累积出来的。品牌建设和运营,与公司的日常经营是一样的,也要“守正”,核心且正确的战略应该坚持,不断优化,而不是不断“更改”,如果一直在“变”,拿什么积累呢?从某种意义上说,坚持调性与出品,坚持不断地强化价值的输出,在某些节点,能与时俱进地进行改善与变通,是品牌成功的秘诀之一。
在企业发展的历程中,我们很多的企业其实在创建10多年20年之后,需要进行品牌更新与升级,在这里,我给大家一个建议:一定要关注品牌生命周期这件事情,也一定要把品牌放入大环境之中去考量,不要觉得品牌似乎很知名就患大头症,觉得不需要继续运营品牌,一定要与时俱进、趋势求新。
以上,总结一下我们今天的演讲,主要有这样几个核心观点:
长期发展,内外兼修
长线布局,做好基础,做好产品/服务,培养人才,优化管理,为不确定的未来修炼长期内功。
大品牌战略
品牌战略服务商业战略,自上而下推动品牌发展。
准确定位
别想着什么都做,别试图取悦所有人,找准位置,并且定义品牌。
内容为王
每一次与客户互动,都孕育着需求创新与发展机会。坚信内容为王,集中优势资源,与目标群体进行定制化品牌沟通。
与时俱进
趋时求新,拥抱变化,关注消费者生长,亦关注品牌迭代。
最后,品牌成功的真正秘诀:有梦想有格局,走对方向,做实基础,踏踏实实地做,坚持做好作品,坚持做好运营,坚持做好管理,坚持做好品牌,坚持与时俱进。
祝你拥有一个好品牌!
